地方電視媒體廣告營銷策略研究

1、(臺)電視媒體廣告是一種特殊商品這種特殊商品的市場營銷已經(jīng)成為媒體經(jīng)營的重要組成部分堪稱媒體經(jīng)營的血液和命二脈。如何正確把握時代脈搏市場走向和發(fā)展趨勢，通過”活血化淤手段消除弊端，使其保持旺盛的生機與活力以此建立和完善包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略在內(nèi)的以市場營銷為導(dǎo)向，以客戶市場目標成功為己任的現(xiàn)代市場營銷體系是保證媒體廣告銷售的核心所在是未來媒體競爭制勝的關(guān)鍵。所謂廣告產(chǎn)品策略主要是。樹立品牌，講究服務(wù)。眾所周知客戶市場目標能否成

2、功，是對媒體廣告價值的重要考量。有效地樹立產(chǎn)品形象建立品牌知名度、宣傳理解度和消費偏好度最終促進產(chǎn)品的銷售這是廣告客戶需要的核心利益，也是廣告的核心功能所在。廣告的這種核心功能與其自身載體的形象密切相關(guān)，媒體的品牌力、形象力將直接影響到廣告的最終促銷效果。當然媒體品牌的建立和評定需要有收視率標準、權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等量化和非量化指標。它是在社會公眾心目中積累形成的一種對于媒體的整體性認知，廣告客戶往往憑借這種偏好

3、來選擇某一媒體。實際上廣告經(jīng)營者就是在做品牌因此精心研究設(shè)計合理有效調(diào)配頻道資源，才能實現(xiàn)頻道和客戶利益的最大化。比如以盡量多的花色品種滿足不同客戶、不同階段以及企業(yè)投放廣告多樣性、個性化的需求。主要包括，正常廣告時段、套裝廣告、贊助廣告、片尾廣告鳴謝、大型直播活動的贊助播出、欄目或欄目冠名、電視劇場冠名。操作過程中，將這些時段的準確播出時間，不同長度的廣告價位節(jié)目前后廣告時段的總長度、數(shù)量有無限制，廣告的成本狀況觀眾群特征，廣告干擾度

4、等等，系統(tǒng)、全面、清晰、透明地介紹給廣告客戶，以便廣告代理公司和企業(yè)更好地評估和選擇這些廣告產(chǎn)品。由此看來，電視媒體廣告表面上賣的是廣告時間，實質(zhì)上銷售的是服務(wù)。服務(wù)水平的高低對媒體品牌口碑的影響至關(guān)重要。因此，這種服務(wù)應(yīng)貫穿整個媒體廣告營銷的全過程。其中首先是要做好售前服務(wù)對詢問如何投放媒體廣告的企業(yè)或廣告公司，人無論天南地北，廣告量無論投放大小，都應(yīng)熱情接待，認真解答他們提出的問題提供詳盡的信息資料，并進行跟蹤服務(wù)引導(dǎo)其與本媒體建立

5、合作關(guān)系。其次是要做好售中服務(wù)主要體現(xiàn)在主動熱情地為客戶辦理廣告手續(xù)，及時規(guī)范地辦理業(yè)務(wù)。第三是要做好售后服務(wù)主要應(yīng)該在換帶、錯播、漏播、遲播方面不厭其煩地給人以滿意的答復(fù)和補救。所謂廣告價格策略主要是。既要科學(xué)，又要合理。眾所周知，價格是營銷組合中最敏感的市場因素，它直接關(guān)系到媒體廣告營業(yè)額的高低并影響到營銷組合中的其他因素。廣告價格是依據(jù)收視率、目標觀眾、千人成本、客戶承受力極限、自身節(jié)目資源以及自身經(jīng)營環(huán)境和自身目標產(chǎn)生的廣告價格

6、要隨著市場進行調(diào)節(jié)。在廣告經(jīng)營實踐中有些從業(yè)人員由于對廣告價格的研究明顯重視不夠價格杠桿的作用沒有充分奏效，結(jié)果出現(xiàn)了價格過于隨意和過于僵化的兩種極端。過于僵化的廣告價位形同當年著名的”黑色福特車事件”福特公司自恃占有了絕大多數(shù)的市場份額，不顧顧客的要求提出你們可以買到各種型號的福特車但只是黑的。后來市場上出現(xiàn)了各種彩色車福特公司在市場份額不斷減少的壓力下，不得已開始生產(chǎn)彩色車，才將市場份額奪回來。制定科學(xué)的合理的價格體系是媒體保值增值

7、的關(guān)鍵所在價高則無市，廣告量達不到飽和：價低則不能體現(xiàn)廣告時段的價值。價格過高或過低都不能實現(xiàn)媒體廣告收益的最大化。媒體有必要從定價的基本程序和規(guī)則出發(fā)制定價格，盡量體現(xiàn)整體價格的合理性和時段與其價值的基本吻合程度。所以，廣告價格應(yīng)該是靈活的，同時也應(yīng)該是固定的。靈活是媒體廣告銷售作為一種市場行為的正常反映相對固定才能方便廣告客戶的操作。在執(zhí)行廣告定價策略時通過固定折扣形式建立一個有競爭力的價格體系折扣的形式有數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折

8、扣等。廣告價格的實施應(yīng)以公平公正、誠實守信為原則不分親疏一視同仁。否則最終受損的不僅是媒體自身的利益，實現(xiàn)雙贏也就成了一句空話。所謂廣告促銷策略主要是。找準目標培育市場。眾所周知，地方電視媒體廣告由于受政策影響、市場波動以及結(jié)構(gòu)存在的不合理廣告形態(tài)較為脆弱遇到風吹草動常常處于猝不及防、束手無策的狀態(tài)。未雨綢繆提前做好廣告促銷工作其意義顯得十分重要。媒體廣告部門在促銷方面最重要的是找準市場以恰當?shù)男问竭M行針對性的推廣促銷。媒體廣告市場主要

9、分為三級市場即開發(fā)型、成長型和成熟型。其中對于開發(fā)型市場主要是與當?shù)馗挥袧摿Φ膹V告代理商和企業(yè)進行開創(chuàng)性的感情溝通和信息交流，充分開發(fā)和挖掘客戶資源適時適度地推出特殊性政策，如專門設(shè)置一個廣告板塊，吸引他們進行嘗試性投放定期介紹媒體的整體概況、廣告格式、主要欄目、廣告時段和廣告政策等。對于成長型市場，在推廣策略上應(yīng)著重弓l導(dǎo)企業(yè)如何科學(xué)合理地使用本媒體廣告加強聯(lián)系增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度向他們及時、有效、全面地傳遞媒體信息穩(wěn)定和激勵他們進

10、一步投放廣告的積極參與性和主動性。對于成熟型市場，主要目的是進一步加深溝通交流聽取他們對媒體廣告經(jīng)營及廣告服務(wù)方面的意見和建議，改進媒體自身工作增強他們投放媒體廣告的信心和力度穩(wěn)定現(xiàn)有客戶資源，帶動更多的企業(yè)投放本媒體廣告?？?作者單位：唐山電視臺廣告經(jīng)營中心)(本文編輯：陳富清)。。。。。。。。。。。一I電艦臺廣告經(jīng)營【l】心：I_I，維普資訊(臺)電視媒體廣告是一種特殊商品這種特殊商品的市場營銷已經(jīng)成為媒體經(jīng)營的重要組成部分堪稱媒體

11、經(jīng)營的血液和命二脈。如何正確把握時代脈搏市場走向和發(fā)展趨勢，通過”活血化淤手段消除弊端，使其保持旺盛的生機與活力以此建立和完善包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略在內(nèi)的以市場營銷為導(dǎo)向，以客戶市場目標成功為己任的現(xiàn)代市場營銷體系是保證媒體廣告銷售的核心所在是未來媒體競爭制勝的關(guān)鍵。所謂廣告產(chǎn)品策略主要是。樹立品牌，講究服務(wù)。眾所周知客戶市場目標能否成功，是對媒體廣告價值的重要考量。有效地樹立產(chǎn)品形象建立品牌知名度、宣傳理解度和消費偏好度最終

12、促進產(chǎn)品的銷售這是廣告客戶需要的核心利益，也是廣告的核心功能所在。廣告的這種核心功能與其自身載體的形象密切相關(guān)，媒體的品牌力、形象力將直接影響到廣告的最終促銷效果。當然媒體品牌的建立和評定需要有收視率標準、權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等量化和非量化指標。它是在社會公眾心目中積累形成的一種對于媒體的整體性認知，廣告客戶往往憑借這種偏好來選擇某一媒體。實際上廣告經(jīng)營者就是在做品牌因此精心研究設(shè)計合理有效調(diào)配頻道資源，才能實現(xiàn)頻

13、道和客戶利益的最大化。比如以盡量多的花色品種滿足不同客戶、不同階段以及企業(yè)投放廣告多樣性、個性化的需求。主要包括，正常廣告時段、套裝廣告、贊助廣告、片尾廣告鳴謝、大型直播活動的贊助播出、欄目或欄目冠名、電視劇場冠名。操作過程中，將這些時段的準確播出時間，不同長度的廣告價位節(jié)目前后廣告時段的總長度、數(shù)量有無限制，廣告的成本狀況觀眾群特征，廣告干擾度等等，系統(tǒng)、全面、清晰、透明地介紹給廣告客戶，以便廣告代理公司和企業(yè)更好地評估和選擇這些廣告

14、產(chǎn)品。由此看來，電視媒體廣告表面上賣的是廣告時間，實質(zhì)上銷售的是服務(wù)。服務(wù)水平的高低對媒體品牌口碑的影響至關(guān)重要。因此，這種服務(wù)應(yīng)貫穿整個媒體廣告營銷的全過程。其中首先是要做好售前服務(wù)對詢問如何投放媒體廣告的企業(yè)或廣告公司，人無論天南地北，廣告量無論投放大小，都應(yīng)熱情接待，認真解答他們提出的問題提供詳盡的信息資料，并進行跟蹤服務(wù)引導(dǎo)其與本媒體建立合作關(guān)系。其次是要做好售中服務(wù)主要體現(xiàn)在主動熱情地為客戶辦理廣告手續(xù)，及時規(guī)范地辦理業(yè)務(wù)。第

15、三是要做好售后服務(wù)主要應(yīng)該在換帶、錯播、漏播、遲播方面不厭其煩地給人以滿意的答復(fù)和補救。所謂廣告價格策略主要是。既要科學(xué)，又要合理。眾所周知，價格是營銷組合中最敏感的市場因素，它直接關(guān)系到媒體廣告營業(yè)額的高低并影響到營銷組合中的其他因素。廣告價格是依據(jù)收視率、目標觀眾、千人成本、客戶承受力極限、自身節(jié)目資源以及自身經(jīng)營環(huán)境和自身目標產(chǎn)生的廣告價格要隨著市場進行調(diào)節(jié)。在廣告經(jīng)營實踐中有些從業(yè)人員由于對廣告價格的研究明顯重視不夠價格杠桿的作

16、用沒有充分奏效，結(jié)果出現(xiàn)了價格過于隨意和過于僵化的兩種極端。過于僵化的廣告價位形同當年著名的”黑色福特車事件”福特公司自恃占有了絕大多數(shù)的市場份額，不顧顧客的要求提出你們可以買到各種型號的福特車但只是黑的。后來市場上出現(xiàn)了各種彩色車福特公司在市場份額不斷減少的壓力下，不得已開始生產(chǎn)彩色車，才將市場份額奪回來。制定科學(xué)的合理的價格體系是媒體保值增值的關(guān)鍵所在價高則無市，廣告量達不到飽和：價低則不能體現(xiàn)廣告時段的價值。價格過高或過低都不能實

17、現(xiàn)媒體廣告收益的最大化。媒體有必要從定價的基本程序和規(guī)則出發(fā)制定價格，盡量體現(xiàn)整體價格的合理性和時段與其價值的基本吻合程度。所以，廣告價格應(yīng)該是靈活的，同時也應(yīng)該是固定的。靈活是媒體廣告銷售作為一種市場行為的正常反映相對固定才能方便廣告客戶的操作。在執(zhí)行廣告定價策略時通過固定折扣形式建立一個有競爭力的價格體系折扣的形式有數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣等。廣告價格的實施應(yīng)以公平公正、誠實守信為原則不分親疏一視同仁。否則最終受損的不僅是媒體自

18、身的利益，實現(xiàn)雙贏也就成了一句空話。所謂廣告促銷策略主要是。找準目標培育市場。眾所周知，地方電視媒體廣告由于受政策影響、市場波動以及結(jié)構(gòu)存在的不合理廣告形態(tài)較為脆弱遇到風吹草動常常處于猝不及防、束手無策的狀態(tài)。未雨綢繆提前做好廣告促銷工作其意義顯得十分重要。媒體廣告部門在促銷方面最重要的是找準市場以恰當?shù)男问竭M行針對性的推廣促銷。媒體廣告市場主要分為三級市場即開發(fā)型、成長型和成熟型。其中對于開發(fā)型市場主要是與當?shù)馗挥袧摿Φ膹V告代理商和企

19、業(yè)進行開創(chuàng)性的感情溝通和信息交流，充分開發(fā)和挖掘客戶資源適時適度地推出特殊性政策，如專門設(shè)置一個廣告板塊，吸引他們進行嘗試性投放定期介紹媒體的整體概況、廣告格式、主要欄目、廣告時段和廣告政策等。對于成長型市場，在推廣策略上應(yīng)著重弓l導(dǎo)企業(yè)如何科學(xué)合理地使用本媒體廣告加強聯(lián)系增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度向他們及時、有效、全面地傳遞媒體信息穩(wěn)定和激勵他們進一步投放廣告的積極參與性和主動性。對于成熟型市場，主要目的是進一步加深溝通交流聽取他們對媒體