地方電臺廣告營銷策略

1、青年記者2008年2月中76經營策略廣播廣告市場前景光明自從1985年國家第一次把廣播電視列入第三產業(yè)開始，廣播媒介就開始進行市場化的改革，引入企業(yè)管理理念和經營理念，不斷向市場靠攏，一改靠政府財政撥款的生存方式為向市場要效益，也隨之使得廣播廣告經營活動成為廣播電臺的生存之源。而中國廣播廣告市場從1985年開始，就以年均增長超過20％的速度快速發(fā)展，到目前已經形成一個50億元左右的龐大市場。2006年，廣播媒體繼續(xù)保持高速增長，廣告年收

2、入超過億元的電臺也有17家之多，在這些億元大戶中，省級電臺占了絕大多數。其中北京電臺、廣東電臺、上海電臺和天津電臺的廣告年收入都在2億元以上，是表現最好的省級電臺。至于其他大部分省級電臺的廣告年收入一般也都能在5000萬元以上。不過市級電臺由于受覆蓋范圍和頻率數量以及當地經濟情況等多方面因素的影響，在廣告收入上相對省臺就略差一些了。一般來說，市級電臺的廣告年收入能達到3000萬元以上的，就已經屬于中上水平了。其中深圳電臺、南京電臺和佛山

3、電臺的廣告年收入都在億元以上，屬于市級電臺的翹楚。代理制日漸走俏隨著廣播廣告市場的高速發(fā)展，廣播廣告經營模式也經歷了從守株待兔到主動出擊的發(fā)展過程，廣播廣告經營手段日益成熟。電臺自營固然有著簡單易行、便于管理、廣告收入短時間內見效快的優(yōu)點，但也有著諸如硬性攤派廣告指標，獎懲不明確等問題。同時隨著市場經濟的深化發(fā)展，這種種問題也開始使得很多電臺的廣告收入進入瓶頸，停滯不前。面對這一情況，代理制開始逐步進入廣播廣告經營之中。廣播電臺與廣告公

4、司的強強聯手成為廣播廣告發(fā)展的又一春。電臺將廣告經營全面委托廣告代理公司實施，頻率的主要精力集中在做好收聽率和開拓廣播市場上。而代理公司則是全面負責廣播廣告的營銷和推廣工作，兩者分工明確。電臺對廣告公司收取一定的代理費和保證金，規(guī)定期限內根據完成情況，依據事先合同約定，決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。在代理過程中，媒體與廣告公司結成雙贏的合作關系。目前，市場上較為流行的代理模式有獨家代理、多家代理、分行業(yè)代理等。各

5、種代理機制各有利弊，在不同的廣播市場環(huán)境中發(fā)揮著不同的作用。成本小見效快的推廣手段省級電臺向來是廣播廣告收入的大鱷，在廣告營銷手段上也是創(chuàng)新發(fā)展的源泉。近年來，廣東電臺等一些廣告收入在數億元以上，地區(qū)影響力極大的省級電臺等強勢電臺紛紛提出了廣播廣告整合營銷的新理念。整合營銷策略可分成內外兩個方面進行。在電臺內部，其形式主要是依托廣場活動、文藝演出、大眾論壇、商務策劃、戶外直播室等多種形式和利用其他各種媒體來走進社會，走進生活，走進聽眾，

6、著力開辟“看得見”的廣播新空間，強化與聽眾的交流和廣告客戶的溝通，進一步維系好聽眾和廣告客戶對電臺的忠誠度，創(chuàng)造更為有利的傳播環(huán)境，爭取更大的生存空間。對于市級電臺來說，整合營銷的理念固然先進，值得借鑒，但整合營銷也需要大量的資源與投入。對于資源相對匱乏的市級電臺來說，卻不一定適用。對于這種情況，市級電臺一般會選擇一地方電臺廣告營銷策略●鄭雨辰擇分頻道經營，很重要的一個原因是還沒有找到真正解決調動人員積極性的辦法?，F實是，很多臺僅靠壓創(chuàng)

7、收任務實行目標責任考核，或提高經營創(chuàng)收人員的經濟待遇等簡單辦法來實現能動性的調動。豐厚的經濟收入當然是吸引人才的重要組成部分，但不能代表一切，況且年年加碼的創(chuàng)收指標和持續(xù)放緩的實際增幅，讓經營創(chuàng)收人員并不一定能獲得預期的經濟收益。作為管理者，不能偏廢經營創(chuàng)收人員的精神追求，他們同樣有自己的職業(yè)規(guī)劃和事業(yè)追求，同樣渴望舒適和諧的工作環(huán)境，要努力為他們在職業(yè)培訓、職務晉升、職稱評定等方面創(chuàng)造條件。2.注意人才的培養(yǎng)現在很多大學都開設了廣告專

8、業(yè)，但從課程設置上來看，更多地傾向于廣告公司實務，很少涉及媒介廣告經營管理的。因此，近階段，城市臺廣告經營管理人才的引進、發(fā)掘、培養(yǎng)還應以我為主，要有意識、有規(guī)劃、有目的、有方法地實施人才戰(zhàn)略，畢竟人才資源才是決定競爭成敗最關鍵的因素。3.發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢整合城市臺的人才資源、頻道資源、客戶資源，充分發(fā)揮內部人員的專業(yè)特長，有效配置資源，讓資源和人才都盡可能合理到位，發(fā)揮最佳效應。（作者單位：衢州市廣播電視總臺)77青年記者2008年

9、2月中經營策略些成本更小，見效更快的方式來進行廣告推廣。在廣播收聽率調查被普遍應用的今天，市級電臺最常用的廣告推廣手段就是用收聽率數據來進行推廣。而這些手段通常可以分為內功和外功兩部分。1.制作宣傳資料廣播電臺可以通過收聽率數據向廣告主展示自己的影響力優(yōu)勢，增強廣告主對電臺的信心。同時，通過收聽率調查來分析廣播廣告的傳播效果，從而提供給廣告主廣播價值的證明，使客戶覺得自己的廣告花費是物有所值。尤其是對一些財力雄厚的廣告客戶，數據呈現遠遠

10、比價格折扣的效果好得多。因此，大部分電臺廣播都會選擇將收聽率數據做成精美的宣傳資料，發(fā)放給廣告客戶和各個廣告公司，引起廣告客戶的興趣。這些宣傳資料的方式可以是多樣的，如直接提供收聽調查報告、制作宣傳冊、宣傳單張等形式。但該方法也有一定的缺陷，就是廣播收聽率數據是有時效性的，因此，宣傳資料在一定時間內就必須更新，否則就難以向客戶展現電臺的實際競爭力。2.策劃廣告推廣會圍繞廣告客戶，舉辦一些廣告推廣或者聯誼會，可以與廣告客戶形成暢通、積極的

11、溝通管道，拉近與廣告客戶之間的距離、深入了解客戶的需求。在推廣會上，電臺可以通過展示廣播頻率時段或節(jié)目的到達率、收聽率和聽眾規(guī)模來突出自身的市場優(yōu)勢；也可以通過展示頻率或節(jié)目的聽眾群體特征以及這些群體的廣告價值的體現來進行細分市場；還可以通過頻率的時段或節(jié)目的廣告千人成本來表現自己的價格優(yōu)勢。這些活動不但能夠提升電臺或節(jié)目品牌，還可以拓展新的廣告市場，增強電臺在客戶中的影響力，從而吸引更多的廣告客戶，可謂是一舉數得。但是，廣告推廣會這種

12、推廣方式也存在著一定的不足。例如籌備周期長、過程繁瑣、花費較大等，并不適合于頻繁使用。因此，大部分電臺的廣告推廣會的頻率大都在一年一次左右。一般來說，都會選擇在年底進行。目的在于答謝廣告客戶并為來年的廣告推廣打下一個比較好的基礎。2007年11月，溫州電臺舉行的迎新年廣告論壇就是比較好的廣告推廣形式。廣告論壇邀請國內權威的廣播收聽率調查公司專家對國內整體的廣播收聽環(huán)境進行分析，并對溫州的廣播市場和國內其他城市進行比較，結合其他媒體和廣播

13、媒體廣告投放的優(yōu)勢和不足進行客觀的分析和比較，讓廣告客戶能夠直觀、理性地接受廣播廣告的特點和優(yōu)勢，這樣比電臺平時自己推銷自己的效果要好得多。廣告論壇還邀請了溫州的經濟專家介紹了溫州的經濟環(huán)境，讓外地來的大客戶對溫州的經濟活力和市民超強的購買力有了充分的認識，從而對投放溫州電臺廣告的預期效果有了更足的信心。論壇最后還安排了兩輪嘉賓訪談，安排在溫州電臺投放廣告效果突出的客戶和主持人對話，進行現身說法，把他們成功的廣告案例和投放策略和所有客戶

14、分享，使大家能夠在這些成功案例的身上獲取經驗和信心。3.用數據包裝欄目對于廣播媒體來說，收聽率數據是體現廣播媒體廣告價值的最根本的要素，更被稱為廣告主和廣告公司在廣告投放時的“通用貨幣”。廣告客戶眼中的品牌欄目與普通聽眾認為或是用于評選的品牌欄目是有區(qū)別的。相對于欄目內容，廣告客戶更關注欄目的聽眾規(guī)模、聽眾群特征等硬指標。只有宣傳效果好的欄目才是他們眼中的品牌欄目。因此，很多的電臺廣播都會利用收聽率數據來包裝欄目（節(jié)目）、打造品牌欄目（

15、節(jié)目）。電臺可以從節(jié)目（欄目）的定位入手，通過節(jié)目的聽眾規(guī)模、聽眾特征、聽眾的購買力，以及節(jié)目的收聽率、聽眾占有率、滿意度等指標，來包裝節(jié)目，利用數據來體現節(jié)目的廣告價值。用數據來說服廣告客戶。近幾年來，溫州電臺就非常注重用數據包裝和推廣自己的品牌節(jié)目，把《早安溫州》、《一路暢通》等收聽率相當高的節(jié)目進行了精心的包裝，把這些節(jié)目穩(wěn)定的收聽率數據定期地給客戶和廣告公司傳送，使節(jié)目獲得了穩(wěn)定的廣告投放，像通信、百貨、汽車等品質較好的廣告也越

16、來越多。4.制定合理的價格電臺可以利用時段或節(jié)目的到達率、收聽率和聽眾規(guī)模，時段或節(jié)目的聽眾群體特征，以及這些群體的廣告價值等多個數據來合理制定時段或節(jié)目的廣告價格。合理制定廣告價格，可以讓有限資源產生更大的效益。只要是合理定價的廣告段，都會因為“物有所值”而成為廣告主或者廣告公司投放廣告的選擇。除了上面所述的幾種應用方式外，我們還可以通過提高廣告制作水平、幫助客戶分析廣告的效果、與客戶合作商業(yè)推廣活動、與兄弟電臺合作或者與其他媒體合作