網(wǎng)絡商店服務補救質量對顧客忠誠的影響.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡消費環(huán)境的改善，以網(wǎng)絡購物為代表的電子商務在我國得到了迅速發(fā)展。同時，由于電子商務交易主體在時間和空間上的分離，以及互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，網(wǎng)絡服務失誤引起的網(wǎng)上交易糾紛形式也出現(xiàn)了新的特征。網(wǎng)絡商店的服務失誤成為制約我國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的重要因素之一。在服務失誤情況下采取有效措施再次贏得顧客的忠誠不僅有利于網(wǎng)絡商家經營管理，同時有利于我國網(wǎng)絡購物市場環(huán)境的改善。就網(wǎng)絡商店服務補救質量對顧客忠誠的影響機理進行理論和實

2、證研究，不僅可以完善我國電子商務領域服務補救的理論，同時對網(wǎng)絡商家更好地開展經營活動有實際指導價值。
　　 論文以我國B2C電子商務和C2C電子商務中的服務補救為研究對象，基于網(wǎng)絡商店服務補救質量模型和服務補救感知質量測量量表，利用調查數(shù)據(jù)對構建的網(wǎng)絡商店服務補救質量與顧客忠誠關系模型進行了實證檢驗。論文主要工作與創(chuàng)新體現(xiàn)在：
　　 ①構建網(wǎng)絡商店服務補救質量模型。
　　 在國內外服務質量模型和電子商務服務質量文

3、獻基礎上，結合服務補救構成和維度，構建了由交互質量、程序質量、結果質量和網(wǎng)絡信息質量等四個構面以及道歉、解釋、溝通、補救主動性、響應性、補償、效率和聯(lián)系等八個維度構成的多層次多維度的網(wǎng)絡商店服務補救質量模型。
　　 ②開發(fā)了網(wǎng)絡商店服務補救感知質量測量量表。
　　 通過文獻采集、焦點小組訪談、專家意見、預測試等心理學測量程序，開發(fā)了通過信度和效度檢驗的具有29個題項的網(wǎng)絡商店服務補救感知質量測量量表E-ServiceR-

4、QUAL。
　　 ③構建和實證檢驗了網(wǎng)絡商店服務補救質量與顧客忠誠關系模型。
　　 基于服務失誤、歸因理論、期望不一致理論、感知公平理論、TAM模型理論和關系質量理論構建了網(wǎng)絡商店服務補救質量影響顧客忠誠的理論模型，并通過255份有效問卷數(shù)據(jù)，利用結構方程模型方法對該理論模型進行了檢驗。
　　 實證結果顯示，失誤可控性、失誤嚴重性和賣家信譽等三個因素顯著影響了網(wǎng)絡商店服務補救期望。期望不一致理論在現(xiàn)有中國網(wǎng)絡購物

5、服務補救中的研究中沒有得到驗證。引入關系質量作為中間變量來研究服務補救質量和顧客忠誠的關系。結果顯示，服務補救傳統(tǒng)構面質量即程序質量、交互質量和結果質量通過中介變量感知公平正向影響關系質量，而網(wǎng)絡信息質量通過中介變量感知有用性和感知易用性正向影響關系質量。網(wǎng)絡商店的關系質量包括顧客滿意和顧客信任均顯著正向影響顧客忠誠。其中，顧客信任和顧客忠誠之間的相關關系的顯著性要強于顧客滿意和顧客忠誠之間的相關性。研究還發(fā)現(xiàn)，服務失誤嚴重性在顧客滿意

6、和顧客忠誠之間具有顯著的負向調節(jié)作用，而在顧客信任和顧客忠誠之間不具有顯著的調節(jié)作用。
　　 基于上述研究，本文認為期望不一致理論不適合中國網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀的主要原因在于期望概念的不確定性和網(wǎng)絡購物消費者的補救體驗缺乏。網(wǎng)絡商店在實施服務補救的具體措施時，提高消費者對服務補救態(tài)度、服務補救方式和服務補救賠償?shù)确矫娴墓礁兄?，會大大提升顧客的滿意度和信任感。此外，如果消費者對于網(wǎng)絡商店提供的信息聯(lián)系方式和服務補救信息的獲取感到便利有效