平衡計分卡在萬科公司的應用

1、平衡計分卡在萬科公司的應用 平衡計分卡在萬科公司的應用平衡計分卡作為一種典型的業(yè)績評價系統(tǒng)，在 1992 年被提出以后，已經(jīng)為許多世界知名公司所用，本文通過萬科公司引用平衡計分卡的實例，分析平衡計分卡在實踐中的應用，對于其戰(zhàn)略地圖和各項指標作一簡要介紹，同時對其在實際應用中的相關(guān)情況做進一步的思考。萬科企業(yè)文化主要有四點：1.客戶是我們永遠的伙伴 2.人才是萬科的資本 3.“陽光照亮的體制”4.持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。我們可以看出，強烈的

2、客戶意識貫穿于萬科的企業(yè)價值觀中，而這四點正好可以與平衡計分卡的客戶、內(nèi)部流程管理、成長與創(chuàng)新等理念相呼應，可見萬科的企業(yè)文化為引進平衡計分卡奠定了基礎(chǔ)。萬科運用平衡積分卡的歷程對企業(yè)利潤過度關(guān)注,對于利潤無節(jié)制的攫取，單純依靠閱讀財務報表來把握企業(yè)，這是大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)做法。但萬科在這個過程中感受到了自身業(yè)務和管理上的發(fā)展遇到瓶頸。在關(guān)注企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的基礎(chǔ)上，萬科在 2000 年進行了人力資源部的新定位，開始接觸并實踐平衡計分卡

3、，平衡計分卡的引入正是奠定在人力資源部門新定位的基礎(chǔ)之上。平衡計分卡在萬科的運用是逐年推動，循序漸進的。公司從 2001 年引進平衡計分卡概念，并主動在管理層推進，一線經(jīng)理們在這個過程中開始意識到平衡計分卡的好處；2002年平衡計分卡初具規(guī)模；2003 年，平衡計分卡在萬科基本上扎下了根。在應用平衡計分卡的過程中，萬科用文字明確總結(jié)了公司的宗旨遠景價值觀；形成了滾動的中期戰(zhàn)略制定與檢討系統(tǒng)；開展了每年一度的集團戰(zhàn)略全國宣講活動；發(fā)展并完

4、善了對公司的評價指標庫并用來考核所有一線公司。萬科引進平衡卡的原因主要有兩點：1．萬科很早就投入大量精力進行企業(yè)制度建設(shè)，而平衡積分卡所倡導的管理思想正好彌補了萬科自身業(yè)務和管理上的缺陷，為萬科積極引進并應用提供了可能；2．平衡計分卡作為一種管理工具，必須要與企業(yè)本身的價值與理念互相契合，才能夠被平穩(wěn)地嵌入，平衡計分卡在強調(diào)可持續(xù)性發(fā)展方面，非常適合萬科。我們在后面的具體分析中也將看到，平衡計分卡的引進確實為萬科做出了不少的貢獻。二、萬

5、科公司戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略地圖是以平衡計分卡的四個層面目標（財務層面、客戶層面、內(nèi)部與流程層面、學習與成長層面）為核心，通過分析這四個層面目標的相互關(guān)系而繪制的企業(yè)戰(zhàn)略因果關(guān)系圖。其核心內(nèi)容包括：企業(yè)通過運用人力資本、信息資本和組織資本等無形資產(chǎn)（學習與成長），才能創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略優(yōu)勢和效率（內(nèi)部流程），進而使公司把特定價值帶給市場（客戶），從而實現(xiàn)股東價值（財務）。 指標之外的價值負增值的例子中，吸取教訓，看重長久的效應與持續(xù)的增長，為此可以

6、放棄短期效應，注重保持客戶群體及品牌價值。為體現(xiàn)這樣的產(chǎn)期指標，萬科對“營業(yè)收入”進行了細致的分解，提出“萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學畢業(yè)剛剛進入職場時的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成時身份象征的獨立別墅，一直到他退休后入住的老年住宅，萬科都要做。萬科已經(jīng)不再將自己定位于只做城鄉(xiāng)接合部中高檔房的公司了，而是為客戶提供終身所需要的地產(chǎn)產(chǎn)品。”（二）客戶層面萬科從“未來業(yè)主、準業(yè)主和業(yè)主的視角”進行分析。在萬科的價

7、值觀里，“客戶是我們永遠的伙伴”被列在第一條，這是對萬科平衡計分卡客戶維度的總結(jié)性闡釋。強調(diào)客戶至上、以客戶為中心的概念，并將這種主張與績效評價掛鉤，貫徹到每個萬科職工的價值觀中?？蛻舻臐M意來自于產(chǎn)品，更來自于服務。為此，萬科成立了萬客會會員俱樂部，借以聯(lián)系萬科與客戶之間的情感，該俱樂部被譽為萬科第五專業(yè)的客戶關(guān)系中心，承載著防止客戶滿意度受損、修復已經(jīng)受損的客戶關(guān)系、創(chuàng)造性提升客戶滿意度和客戶價值的職責。萬科客戶層面的描述，同樣可以用

8、上述第一方面中萬科的定位來闡釋，其強調(diào)了針對不同階段的人士的需要提供不同的住宅，“為客戶提供終身所需要的地產(chǎn)產(chǎn)品”。在這一層面，萬科的重視表現(xiàn)在其核心企業(yè)價值觀的第一條：客戶是我們永遠的伙伴?客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由； ?尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅持和倡導的理念；?在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科；?我們 1% 的失誤，對于客戶而言，就是 100