整合營(yíng)銷傳播理論在認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)中的運(yùn)用

1、FINANCE而各種項(xiàng)目從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。為了贏利而嚴(yán)重忽略了樹(shù)立自己的品牌形象也沒(méi)有使自己的員工接納并領(lǐng)會(huì)自己的品牌內(nèi)涵。因此將自己的形象、品牌體現(xiàn)在內(nèi)部運(yùn)作的每一件事情上熔鑄在每一筆業(yè)務(wù)運(yùn)行上每一位員工都融入營(yíng)銷進(jìn)程之中融入品牌形象之中才能確保營(yíng)銷傳播的有效運(yùn)行。二、確定傳播目標(biāo)擬定傳播計(jì)劃這里所講的傳播不僅僅指宣傳推廣65理論探討而是涵蓋了貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程所有的內(nèi)外交流與溝通。如果說(shuō)第一個(gè)層次是品牌信息內(nèi)部傳播的話那么第二個(gè)層

2、次就是讓受眾全方位接觸品牌形象使受眾知曉、了解、信任你的培訓(xùn)品牌。為此需擬定周密的傳播計(jì)劃一個(gè)完善的計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:11圍繞品牌確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向?qū)⒂邢薜馁Y源集中在自己的培訓(xùn)重點(diǎn)上。目前許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)無(wú)特色培訓(xùn)無(wú)專長(zhǎng)課程質(zhì)量相當(dāng)差變相買(mǎi)賣證書(shū)現(xiàn)象很嚴(yán)重。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立許多年卻沒(méi)有常年固定的培訓(xùn)項(xiàng)目滿足于得過(guò)且過(guò)的短期行為。因此在培訓(xùn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的名稱雷同與內(nèi)容跟風(fēng)現(xiàn)象比如現(xiàn)在幾乎遍布全國(guó)的各種“職業(yè)經(jīng)理人”、“電子

3、商務(wù)”認(rèn)證培訓(xùn)等。雷同的培訓(xùn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)時(shí)起就決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作是失敗的。比如“職業(yè)經(jīng)理人”在中國(guó)境內(nèi)目前存在24種不同品牌認(rèn)證體系混亂課程隨意雷同教學(xué)管理不規(guī)范普遍采取授權(quán)方式運(yùn)作沒(méi)有監(jiān)管。類似這樣的培訓(xùn)產(chǎn)品在中國(guó)很多其生命周期基本不超過(guò)3年。大量的機(jī)構(gòu)深陷其中資源耗盡學(xué)員也普遍覺(jué)得上當(dāng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)口碑喪失。所以在確定傳播目標(biāo)之前首先需解決的問(wèn)題是整合自己的產(chǎn)品確立合理的產(chǎn)品定位并在產(chǎn)品內(nèi)容上動(dòng)真功夫。好的培訓(xùn)產(chǎn)品不僅定位合理市場(chǎng)需求充分

4、并且由于其在培訓(xùn)內(nèi)容上的深度和廣度能夠帶來(lái)周邊培訓(xùn)資源的積累從而外延廣泛。我所提到的周邊資源和外延包括衍生新產(chǎn)品和合作伙伴等。21選擇傳播目標(biāo)受眾。開(kāi)發(fā)認(rèn)證培訓(xùn)產(chǎn)品是針對(duì)一個(gè)相當(dāng)寬泛的行業(yè)受眾的但是并非所有的行業(yè)受眾都是傳播的目標(biāo)客戶。不同的受眾在行業(yè)中有自己的從業(yè)背景和從業(yè)傾向決定了他們的學(xué)習(xí)訴求和關(guān)注核心。因此在宏觀上要從培訓(xùn)重點(diǎn)與方向上有針對(duì)性的選擇目標(biāo)受眾在微觀上要選擇那些最貼近培訓(xùn)產(chǎn)品某一方向的受眾作為我們的傳播對(duì)象。31從客

5、戶的角度有側(cè)重點(diǎn)的詮釋培訓(xùn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。對(duì)于不同心理需求的客戶、選擇富有針對(duì)性的詮釋培訓(xùn)內(nèi)容和傳播重點(diǎn)而且傳播的內(nèi)容應(yīng)具有層次性和連續(xù)性。對(duì)于認(rèn)證培訓(xùn)產(chǎn)品而言割裂認(rèn)證證書(shū)和培訓(xùn)內(nèi)容的做法是短見(jiàn)的。特別是那些沒(méi)有國(guó)家強(qiáng)制性政策保護(hù)的培訓(xùn)項(xiàng)目其認(rèn)證的權(quán)威性必須依靠培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)品牌的共生共榮才能全面提升所有在作傳播計(jì)劃時(shí)一定要綜合認(rèn)證與培訓(xùn)內(nèi)容爭(zhēng)取達(dá)到一加一大于二的效果。41選擇傳播手段。營(yíng)銷傳播的主要手段包括媒體廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系(宣

6、傳)等。而每一種手段又包括許多具體的方式比如廣告包括廣播、電視、印刷品、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等銷售促進(jìn)包括行業(yè)研討會(huì)樹(shù)立業(yè)內(nèi)專業(yè)培訓(xùn)品牌、出版專業(yè)著作提升產(chǎn)品的品牌高度等活動(dòng)也包括培訓(xùn)產(chǎn)品的展示活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)如公開(kāi)課、捆綁其他相關(guān)產(chǎn)品的課程贈(zèng)送活動(dòng)等公共關(guān)系(宣傳)是現(xiàn)代培訓(xùn)行業(yè)不可忽視的一個(gè)傳播手段選擇培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)的某個(gè)行業(yè)管理機(jī)構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會(huì))合作共同針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳傳播可以對(duì)建立培訓(xùn)產(chǎn)品的知名度起到一個(gè)相當(dāng)大的促進(jìn)。但并不是說(shuō)將這些手

7、段簡(jiǎn)單地組合、疊加起來(lái)就是整合而是最有效地利用所有手段作出一個(gè)傳達(dá)培訓(xùn)品牌或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整體形象的具體規(guī)劃。下面我們以某境外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“媒介價(jià)值分析”培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷傳播策劃為例作進(jìn)一步的說(shuō)明。策劃者將“媒介價(jià)值分析”培訓(xùn)的受眾分割成5個(gè)層面設(shè)計(jì)了5層傳播內(nèi)容針對(duì)不同層面采取了不同的傳播手段具體方式如下:11首次面市主要的傳播對(duì)象是針對(duì)那些有傳媒行業(yè)背景和有獵奇心理的受眾對(duì)于這類受眾向他們提出一種全新的概念“媒介價(jià)值分析師”并通過(guò)平面媒體軟文、

8、廣告、新聞發(fā)布會(huì)制造出新興行業(yè)和新興職業(yè)的信號(hào)讓專業(yè)從事這方面工作的人找到行業(yè)歸宿感并讓有獵奇心理的人把好奇心提升到最高狀態(tài)促使他們?nèi)⒓优嘤?xùn)。21第二階段對(duì)那些持觀望態(tài)度的有懷疑心理但與傳媒行業(yè)有關(guān)聯(lián)的受眾他們的心理是矛盾的既感興趣、又拿不定主意對(duì)培訓(xùn)的質(zhì)量、認(rèn)證的真實(shí)權(quán)威性都可能有懷疑。為此需要打消他們的疑慮。這個(gè)階段采用非廣告性的媒體報(bào)道、行業(yè)內(nèi)專家的推薦、行業(yè)協(xié)會(huì)甚至行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的聯(lián)合推廣都會(huì)起到比較不錯(cuò)的效果。31第三個(gè)層面是

9、針對(duì)那些自我控制心理強(qiáng)的受眾這類群體對(duì)培訓(xùn)有自己的看法與選擇他們不會(huì)輕易受媒體或其他傳播方式影響。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)首要的問(wèn)題是必須讓他們自己認(rèn)為這項(xiàng)培訓(xùn)對(duì)自己是有益的、有價(jià)值的。因此采取與行業(yè)相關(guān)信息報(bào)道、職業(yè)前景預(yù)測(cè)、從業(yè)環(huán)境危機(jī)等類似的理性評(píng)價(jià)活動(dòng)讓他們了解培訓(xùn)價(jià)值所在。41針對(duì)那些從眾心理強(qiáng)的受眾這類群體的人數(shù)很多他們往往是看別人是否擁有是否很多人都擁有。因此借助學(xué)員推薦、媒體報(bào)道學(xué)員訪談、行業(yè)前景報(bào)道等形式向他們傳遞培訓(xùn)熱銷及已有培

10、訓(xùn)人數(shù)和規(guī)模的信息來(lái)促使他們行動(dòng)。51針對(duì)富有上進(jìn)心理的受眾采取各種行業(yè)研討會(huì)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)信息的報(bào)道來(lái)樹(shù)立行業(yè)的形象爭(zhēng)取以行業(yè)前景來(lái)吸引這部分受眾。三、實(shí)施品牌傳播計(jì)劃在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中有以下兩個(gè)很重要的問(wèn)題值得注意:11有效溝通:“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普科特勒曾指出“現(xiàn)代營(yíng)銷不僅僅局限于開(kāi)發(fā)一個(gè)好產(chǎn)品。還必須與他們的顧客溝通而且溝通什么不應(yīng)該隨隨便便任其自然”。對(duì)于培訓(xùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是如此作為一個(gè)現(xiàn)代化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)掌握復(fù)雜的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)包

11、括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與行業(yè)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)和公眾機(jī)構(gòu)與受眾的溝通。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需通過(guò)整合廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式向受眾、潛在受眾傳遞企業(yè)品牌形象爭(zhēng)取最佳的溝通效果。21建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù):在傳播計(jì)劃實(shí)施中一個(gè)更為關(guān)鍵和必要的問(wèn)題是建立和使用有關(guān)受眾、潛在受眾的數(shù)據(jù)庫(kù)。這是決定傳播目的、對(duì)象、方式的很好的依據(jù)。建立和使用一個(gè)完善的信息數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容:(1)受眾的基本信息。(2)過(guò)去受訓(xùn)行為比如受眾培訓(xùn)歷史等。此類信息對(duì)于分析購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)

12、買(mǎi)的類型是非常有益的同時(shí)也有利于提高營(yíng)銷策劃能力。(3)受眾的行為、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)狀況等數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)從實(shí)際交易的過(guò)程中通過(guò)分析、總結(jié)得來(lái)比如受眾或受眾企業(yè)的偏好、需要和期望受眾的培訓(xùn)習(xí)慣、培訓(xùn)周期、支付能力等。(4)確定信息收集的優(yōu)先權(quán)即將有限的資源用到最有價(jià)值的受眾和潛在受眾的個(gè)性化營(yíng)銷上來(lái)比如以“一對(duì)一”或“一對(duì)有選擇性的受眾”為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播從而建立一個(gè)更緊密和有更多反饋的長(zhǎng)期關(guān)系如聯(lián)合招生機(jī)構(gòu)、學(xué)員俱樂(lè)部。四、評(píng)估與控制在這一層面上培

13、訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以對(duì)整個(gè)計(jì)劃、市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估與控制包括對(duì)受眾的回報(bào)財(cái)務(wù)收支的對(duì)比等形成一個(gè)從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部整合由內(nèi)向外到從品牌形象的各個(gè)方面為受眾創(chuàng)造價(jià)值、由外向內(nèi)的閉環(huán)測(cè)試系統(tǒng)從而可以運(yùn)用IMC推動(dòng)下一步的戰(zhàn)略決策。由于認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)在我國(guó)從國(guó)家行政管理進(jìn)入自由市場(chǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)和行業(yè)規(guī)范都有待于從業(yè)者和管理機(jī)構(gòu)的繼續(xù)努力。筆者從2001年起就進(jìn)入職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)領(lǐng)域曾主持或參與過(guò)多個(gè)認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作工作對(duì)行業(yè)的現(xiàn)