整合營銷傳播在吉利汽車中的應(yīng)用【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述整合營銷傳播在吉利汽車中的應(yīng)用整合營銷傳播在吉利汽車中的應(yīng)用1國內(nèi)研究狀況馬援（2003）根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運營的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以提升品牌價值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實踐模式。他是以4CS組合替代了4P組合，提出了以消費者為本的觀點，重視與消費者進(jìn)行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與

2、消費者進(jìn)行溝通，強調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強調(diào)營銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強調(diào)一種營銷資源共享的觀念和機制；四是IMC給營銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營銷上升為關(guān)系營銷，強調(diào)企業(yè)必須從求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。王金廣等（2006）從品牌視覺識別（VI）的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用。蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，

3、IMC的終極戰(zhàn)場在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)在于對品牌的價值判斷，基于此他們建立了基于顧客價值的購買決策模型，指出顧客購買認(rèn)同價值是顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價值的大小由顧客對品牌的認(rèn)知價值和情感價值決定。他們認(rèn)為IMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價值和品牌情感價值，以此建立顧客忠誠。吳富友和陳霓（2006）認(rèn)為整合營銷是現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然趨勢，整合營銷傳播是現(xiàn)代企業(yè)參與全球化競爭的有力武器，并對整合營銷傳播的

4、理論案例分析。申光龍（2001）認(rèn)為，通過IMC所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)以后創(chuàng)造價值的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計劃的9S模型即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲藏，細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價值。他認(rèn)為，未來的企業(yè)中，IMC能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競爭力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介

5、及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實現(xiàn)企業(yè)的生2用。Nalk等人（2003）也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了整合營銷傳播理論的應(yīng)用。他們認(rèn)為，整合營銷傳播應(yīng)用中，對于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過一個普通的動態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們該如何通過使用KALMAN濾波法來評價多媒體溝通的整合程度和有效性，同時也研究了如何處理廣告過渡預(yù)算的問題。他們提出了一個模型，研究如何在動態(tài)預(yù)算

6、決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的分析僅建立于市場層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個人層面的連續(xù)傳播。文獻(xiàn)綜述評價：國外文獻(xiàn)中對整合營銷傳播的研究，經(jīng)過幾代學(xué)者的不斷完善，已經(jīng)有一套完整的理論，而國內(nèi)的專家學(xué)者更多的把目光聚集到企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略，很少把精力花在一個企業(yè)上進(jìn)行整合營銷傳播應(yīng)用的研究，這就使本文對吉利汽車整合營銷傳播應(yīng)用的研究有了實用價值和現(xiàn)實意義。參考文獻(xiàn)：[1]馬援.營銷管理：品牌整合營銷傳播（BIC）的營銷模式[J

7、]數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟，2003（5）.[2]王金廣論品牌視覺識別（VI）的整合傳播[J]商場現(xiàn)代化，2006（5）.[3]吳富友，陳霓整合營銷[M]上海：上海外語出版社，2006[4]蔡勇、趙平整合營銷傳播的心理作用模式[J]商業(yè)研究，2006（6）.[5]（美）唐?舒爾茨唐?舒爾茨論品牌：整合營銷之父[M]北京：人民郵電出版社，2005[6]余明陽中國品牌報告[M]上海：上海交通大學(xué)出版社，2006[7]（美）唐?舒爾茨整合營銷傳播(

8、何西軍等譯)[M]北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005[8]（韓）申光龍整合營銷戰(zhàn)略管理[M]北京：中國物資出版社，2001.[9]喬治?E?貝爾齊廣告與促銷：整合營銷傳播展望[M]大連：東北財經(jīng)出版社，2000[10]楊為民現(xiàn)在企業(yè)營銷創(chuàng)新[M]北京：中國時代經(jīng)濟出版社，2004[11]王佳，盧曉燕宜家整合營銷戰(zhàn)略及其啟示[J]經(jīng)營謀略期刊，2005（6）[12]TomDuncan.PrinciplesofAdvertisingIMC[