施家岙村旅游文化營(yíng)銷策略研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷施家岙村旅游文化營(yíng)銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的需求正在由物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)的成熟和科技的騰飛，帶來(lái)了人們生活質(zhì)量的根本性改觀，消費(fèi)者的需求也隨之經(jīng)由對(duì)數(shù)量、質(zhì)量、功能的追求，發(fā)展到現(xiàn)今的心靈時(shí)代，即更注重于生活質(zhì)量和生活享受，而不是簡(jiǎn)單地滿足于生理上的物質(zhì)化需求。文化在旅游中的作用和地位越來(lái)越重要，文化是旅游資源的靈魂，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和人們的旅游審

2、美水準(zhǔn)不斷提高，許多城市為了滿足旅游者求新、求異、求知的心理，開(kāi)始逐漸把目光投向了文化旅游，文化與旅游的結(jié)合是旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從宏觀環(huán)境看，世界旅游業(yè)的發(fā)展已從經(jīng)濟(jì)型旅游業(yè)轉(zhuǎn)向文化型旅游業(yè)，文化成為旅游發(fā)展的制高點(diǎn)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，文化旅游已成為21世紀(jì)世界旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。施家岙村位于浙江省嵊州市甘霖鎮(zhèn)，嵊州市西南面距市區(qū)約9公里。施家岙村風(fēng)景區(qū)擁有譽(yù)為“紹興第一漂”的剡溪漂流、中國(guó)女子越劇發(fā)源地的八卦臺(tái)門(mén)、繩武堂古戲臺(tái)等眾多歷史遺跡，古

3、村落，石宕洞天、嵊州市石文化等豐富的旅游資源。施家岙村是中國(guó)女子越劇的發(fā)源地，嵊州石文化的始發(fā)地，是一個(gè)以自然風(fēng)光、名人故居、民俗民居交相融匯的古村落所以在文化營(yíng)銷策略研究上存在一定意義。施家岙村充分利用女子越劇誕生地、石文化發(fā)源地和優(yōu)越的山水資源，以越劇作為突破口，逐漸上了發(fā)展的軌道。但是由于施家岙村粗放型開(kāi)發(fā)為主，開(kāi)放時(shí)間短，缺乏深度挖掘；游覽方式單一雷同，缺乏創(chuàng)新；受眾面較窄，缺乏有力宣傳；旅游品牌形象不鮮明，忽略了有效的文化營(yíng)銷

4、，使得施家岙村旅游的旅游者人數(shù)不多，知名度不高，輻射范圍小。由此我們可以看出，要使施家岙村在眾多古村落和鄉(xiāng)村旅游中展現(xiàn)其旅游魅力，并且吸引旅游者的到來(lái)，滿足消費(fèi)者的精神需求與滿足，在文化營(yíng)銷上及時(shí)采取措施勢(shì)在必行。本課題立足于對(duì)浙江省嵊州市甘霖鎮(zhèn)施家岙村旅游的文化營(yíng)銷策略研究，主要通過(guò)實(shí)地考察和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，深入挖掘施家岙村的旅游文化資源，分析其文化內(nèi)涵，探討其在品牌形象塑造與文化營(yíng)銷相結(jié)合，以及研究在項(xiàng)目設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)配套、營(yíng)銷傳播保

5、護(hù)等方面如何體現(xiàn)文化主線。最后，借助2發(fā)展的亮點(diǎn)。安德烈豪斯曼（reaHausmann）（2007）總結(jié)出在一個(gè)概念和需求方的情況有根有據(jù)劃分的基礎(chǔ)上，向人們展示了從營(yíng)銷的角度發(fā)展文化旅游的潛在成功因素。李穎、王天英（2010）總結(jié)出旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，包括體驗(yàn)旅游營(yíng)銷模式、定制式旅游營(yíng)銷模式、文化旅游營(yíng)銷模式、品牌旅游營(yíng)銷模式、綜合型旅游營(yíng)銷模式。廖寧怡、歐陽(yáng)曉波、王莉娟（2010）分析了文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化

6、和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游文化營(yíng)銷的類型分為知識(shí)文化營(yíng)銷、審美文化營(yíng)銷、精神文化營(yíng)銷和娛樂(lè)文化營(yíng)銷。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。龍玉祥（2009）指出鄉(xiāng)村旅游作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，主要

7、是滿足旅游者高層次的精神需求和文化享受，獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游主體的旅游動(dòng)機(jī)是文化驅(qū)使的結(jié)果，鄉(xiāng)村文化是培植鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。王志非（2008）解釋了民俗旅游作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性的文化產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展奠定在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，是通過(guò)文化來(lái)發(fā)展高效益的經(jīng)濟(jì)的重要載體，是旅游者和旅游目的地人民文化交流最直接的一種形式。唐勇（2006）指出文化營(yíng)銷與旅游品牌塑造文化是旅游的靈魂，因此應(yīng)按照文化的規(guī)律，綜合運(yùn)用文化因素

8、實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，構(gòu)筑全面的旅游企業(yè)文化，從文化層次上演繹旅游品牌精神。李庚（2010）總結(jié)出對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷的作用是魚(yú)與熊掌兼得，既能對(duì)銷售起到良好的促進(jìn)作用，又能兼顧品牌形象的塑造與提升。（3）旅游文化營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀霍華德L休斯（HowardLHughes）（2002）認(rèn)為文化旅游被視為一個(gè)實(shí)體，但是，在實(shí)踐中，它涵蓋了各種各樣的活動(dòng)，主要討論了藝術(shù)表演對(duì)旅游文化營(yíng)銷策略的影響。楊莉（2011）指出遼寧旅游文化營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)測(cè)主