廣告與消費(fèi)心理研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：廣告與消費(fèi)心理研究—以江南大廈POP廣告為例一、選題的背景、意義隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來越挑剔。目前市場(chǎng)產(chǎn)品種類齊全，各路精英競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)都想提升業(yè)績(jī)，奪取更多的市場(chǎng)份額，生產(chǎn)同類商品的廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。而產(chǎn)品質(zhì)量和有效傳播是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)中生存與發(fā)展下去的決定性因素。既然是傳播商品信息，就必然要進(jìn)行商業(yè)宣傳，即做廣告(如無特別說明，一般是指商業(yè)

2、廣告)。產(chǎn)品廣告廣泛用于各種商品的營(yíng)銷中，時(shí)至今日，產(chǎn)品廣告已不僅僅停留在介紹商品的層面上，它已給人類帶來了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅以及心理需求的額外滿足。郎立永（2008）指出，消費(fèi)者心理具有廣義與狹義之分:所謂的廣義消費(fèi)者心理即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視知覺心理感受也就是對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、色彩的心理要求。要求商品及其廣告的形態(tài)、色彩等視覺要素與內(nèi)在心理狀態(tài)一致。狹義消費(fèi)者心理主要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)研究消費(fèi)者行為及心理特點(diǎn)。它以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)研

3、究消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響消費(fèi)決策的各種因素如民族、宗教、文化、經(jīng)濟(jì)、年齡、性別、個(gè)人性格以及商品的價(jià)格、廣告宣傳因素等并探索消費(fèi)的趨勢(shì)。狹義消費(fèi)心理的研究有利于企業(yè)制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品價(jià)格、包裝、廣告策略。根據(jù)現(xiàn)代廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為可以把廣告定義為：廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行傳播，有效影響目標(biāo)公眾

4、心理和行為，促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。廣告的最終目的，是要誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成購(gòu)買行為。因此，廣告活動(dòng)能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理；相應(yīng)的，消費(fèi)者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實(shí)施。即好的廣告必須要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品角逐中脫穎而出。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，研究的是如何通過廣而告之來促銷產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的形象不僅僅取決于其使用價(jià)值，同時(shí)也取決于它的心理價(jià)值和文化價(jià)值，廣告應(yīng)抓住這些心理特征，進(jìn)行多方

5、位，多角度的信息傳播。廣告的心理功能是廣告成功的標(biāo)志之一，優(yōu)秀的廣告都具有心理效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，給消費(fèi)者留下深刻而美好的形象。劉寧，孫旭（2009）認(rèn)為，關(guān)于廣告的心理功能有以下三種：1、廣告具有傳播信息、引起消費(fèi)者注意的功能。2、廣告具有誘發(fā)的心理功能。3、廣告具有文化心理功能。（三）廣告環(huán)境下的（三）廣告環(huán)境下的消費(fèi)心理概述消費(fèi)心理概述著名廣告人克勞德霍普金斯曾說：“一位杰出的廣告人必須懂得心理學(xué)，對(duì)此懂得越多越好。他必

6、須了解某種特定效果會(huì)導(dǎo)致某種特定反應(yīng)，并運(yùn)用這一知識(shí)來改善結(jié)果及避免錯(cuò)誤。今天的人性與凱撒時(shí)代的人性是一樣的，所以，心理學(xué)的規(guī)律是同樣適用的。比方說，好奇心是人類最強(qiáng)烈的沖動(dòng)之一?！笨梢娦睦韺W(xué)之于廣告的重要性?，F(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是“以消費(fèi)者為中心”。因此研究消費(fèi)者心理就成為通向成功廣告的必經(jīng)之路。徐永斌（2008）認(rèn)為，可以將消費(fèi)心理分為以下三類：1、消費(fèi)者的感覺和知覺2、消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)3、消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析（四）廣告