數(shù)字圖書的定價策略分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。數(shù)字圖書以成本低、傳播快、攜帶方便、價格便宜等一系列鮮明特點,正逐漸受到人們的歡迎，數(shù)字圖書正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費方式。數(shù)字圖書的價格方面的優(yōu)勢成為其擴大市場的關(guān)鍵因素。本文把中國數(shù)字圖書市場作為研究對象，在對數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎上，提出數(shù)字圖書不同于

2、傳統(tǒng)圖書的新屬性，并按照數(shù)字圖書現(xiàn)有的形態(tài)，把數(shù)字圖書分為數(shù)字圖書 1.0、數(shù)字圖書 2.0 和數(shù)字圖書 3.0 三個種類，繼而對三種形態(tài)數(shù)字圖書所對應的三個數(shù)字圖書市場定價策略等進行分析，重點描述了數(shù)字圖書的消費者心理分析和數(shù)字圖書定價存在的問題。同時結(jié)合我國數(shù)字圖書的定價現(xiàn)狀，提出了符合數(shù)字圖書自身特點的定價策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞:數(shù)字圖書;價格策略; 消費者心理; </p><

3、;p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of network, digital reading has become an important way for people to obtain information. Digital Book low cost, spread fast, portable, inexp

4、ensive and a series of distinctive characteristics, is gradually welcomed by people, digital books are progressively changing our way of reading and books consumption. Digital book price advantage to become a key factor

5、in its expanded market. This digital book market to China as the research object, the development status of digital bo</p><p>　　Keywords: digital books; pricing strategies; Consumer Psychology</p><

6、;p><b>　　1 緒論4</b></p><p>　　1.1 研究內(nèi)容和研究意義4</p><p>　　1.1.1研究內(nèi)容4</p><p>　　1.1.2研究意義4</p><p>　　1.2研究思路和研究框架4</p><p>　　1.3 研究方法5</p>

7、<p>　　2 數(shù)字圖書定價概述5</p><p>　　2.1數(shù)字圖書的概念及現(xiàn)狀5</p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書的概念5</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書的優(yōu)越性分析6</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　2.2數(shù)字圖書類型分析7</p

8、><p>　　2.2.1數(shù)字圖書1.07</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書2.08</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書3.08</p><p>　　2.3影響數(shù)字圖書價格的主要因素9</p><p>　　2.3.1成本因素9</p><p>　　2.3.2圖書價值因素10&l

9、t;/p><p>　　2.3.3圖書價格彈性因素10</p><p>　　3 數(shù)字圖書現(xiàn)有定價策略分析11</p><p>　　3.1數(shù)字圖書三個市場的定價策略11</p><p>　　3.1.1數(shù)字圖書1.0：價格歧視策略的運用11</p><p>　　3.1.2數(shù)字圖書2.0：創(chuàng)新的定價方式12</p&

10、gt;<p>　　3.1.3數(shù)字圖書3.0：綜合的定價策略13</p><p>　　3.2 數(shù)字圖書定價存在的問題14</p><p>　　3.2.1版權(quán)問題14</p><p>　　3.2.2數(shù)字圖書閱讀器的價格問題14</p><p>　　3.2.3.網(wǎng)絡圖書購買的支付手段問題14</p><

11、p>　　3.3數(shù)字圖書的消費者心理分析15</p><p>　　3.3.1消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系15</p><p>　　3.3.2個體消費者心理特征及需求特點15</p><p>　　3.3.3團體消費者的需求特征16</p><p>　　4數(shù)字圖書價格策略建議16</p><p>　　4.

12、1針對數(shù)字圖書1.0：標準聯(lián)盟策略16</p><p>　　4.2針對數(shù)字圖書2.0：免費策略（零價格策略）16</p><p>　　4.3針對數(shù)字圖書3.0：產(chǎn)品組合定價策略17</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究內(nèi)容和研究意義</p><p>

13、<b>　　1.1.1研究內(nèi)容</b></p><p>　　數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)作為一個有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，越來越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字圖書發(fā)展的過程中，數(shù)字圖書定價采取什么樣的定價策略。</p><p>　　（1）數(shù)字圖書的成本結(jié)構(gòu)及價格影響因素。數(shù)字圖書的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來源。它的價格影響因素包括定價目標、市場需求

14、、競爭者的產(chǎn)品和價格等。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的基本定價策略。分析數(shù)字出版的各種定價策略，數(shù)字出版不能只靠價格優(yōu)勢，還要采用合適的價格策略，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價格模式。</p><p>　?。?）數(shù)字圖書的消費者心理分析。消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系，個體消費者心理特征及需求特點，團體消費者的需求特征。</p><p><b>　　

15、1.1.2研究意義</b></p><p>　　數(shù)字化圖書是新的產(chǎn)物，有市場、有潛力。為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，價格策略至關(guān)重要。價格制定者不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對制定的基本價格適時地進行修改。</p><p>　　價格是市場營銷策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤并涉及出版公司和消費者

16、等多方利益。定價策略是數(shù)字圖書市場發(fā)展極其重要的組成部分。</p><p>　　數(shù)字圖書的價格高低與定價策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關(guān)。對這些問題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對于數(shù)字出版企業(yè)的長遠發(fā)展有著積極而重要的意義[。</p><p>　　1.2研究思路和研究框架</p><p>　　本文首先通過大量收集和查閱資料，對

17、國內(nèi)外數(shù)字圖書定價模式進行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字圖書的價格策略”主題展開，總結(jié)出該論題研究中需要補充和深化之處。其次，對相關(guān)理論進行闡述，為本文尋求理論支持。再次通過對當前數(shù)字圖書的定價分析，總結(jié)定價機制形成的歷史前因與現(xiàn)實后果，對數(shù)字圖書的合理定價作出設想。最后對定價過程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。</p><p>　　根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個方面展開研究：

18、</p><p>　　第一部分介紹本文研究背景，及方法思路。</p><p>　　第二部分主要介紹數(shù)字圖書的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字圖書類型分析。</p><p>　　第三部分分析數(shù)字圖書定價存在的問題，數(shù)字圖書的消費者心理分析。</p><p>　　第四部分數(shù)字圖書價格策略建議。</p><p><b>　　1.3

19、 研究方法</b></p><p><b>　?。?）文獻分析法</b></p><p>　　查找并閱讀分析國內(nèi)外有關(guān)數(shù)字圖書、營銷價格策略的文獻和研究報告，對這些文獻資料進行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關(guān)文獻和網(wǎng)絡資源，進行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。</p><p>　?。?）跨學科交叉研究的方法</p>&l

20、t;p>　　這是出版物這門邊緣科學的必備條件，對于關(guān)聯(lián)性強的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字圖書定價策略研究涉及到價格學、消費心理學、市場學、營銷學、社會學、管理學、經(jīng)濟學等等學科。</p><p>　　2 數(shù)字圖書定價概述</p><p>　　2.1數(shù)字圖書的概念及現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.1數(shù)字圖書的概念</p><p>

21、　　數(shù)字圖書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物， 從而區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物，通過數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設備中，借助于特定的設備來讀取、復制、傳輸 。</p><p>　　數(shù)字圖書格式約有二十余種之多。比較常見的有以下幾種：</p><

22、p>　?。?） PDF文件格式是美國Adobe公司推出的數(shù)字圖書專用格式，該公司發(fā)揮圖形處理的特長，使得該格式文件形式美觀、便于閱讀。同時采用嵌入式字體設置，PDF格式具有很好的針對不同語言操作平臺的跨越性。其優(yōu)點方便瀏覽、安全性高。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書，不支持CSS、Flash、Java等基于HTML的各種技術(shù)。</p><p>　　（2） HTMI超文本文件格式是網(wǎng)上在線教程使用最多

23、的一種格式，這種格式的數(shù)字圖書依靠超文本文件特性，使得頁面顯示效果、表現(xiàn)力和文件兼容性都能達到用戶要求，同時文件格式比較緊湊不會占用太多的磁盤空間，只要安裝IE瀏覽器就可以閱讀。</p><p>　?。?） NLC格式是中國國家圖書館的數(shù)字圖書格式。它把掃描的圖書圖像以JBIG標準壓縮(無損壓縮)為很小的NIC格式，NLC文件不能用任何圖像瀏覽軟件(包括支持JBIG格式的)查看。需用國圖下載系統(tǒng)和BookRead

24、er閱讀。</p><p>　?。?） PDG文件格式是超星數(shù)字圖書館技術(shù)制作的數(shù)字圖書對PDG信息資料的保存，閱讀此格式的數(shù)字圖書要免費下載超星圖書閱讀器(SS Reader)，它是國內(nèi)外用戶數(shù)量最多的專用圖書閱讀器之一。由于SS Readere中嵌入了漢王(℃R識別系統(tǒng)，用戶可以將圖象格式的資料轉(zhuǎn)換成文本加以利用，也可以將圖象放在剪貼板當中，經(jīng)粘貼后保存。</p><p>　　當然還有

25、ExE、CHM、CEB、TXT、DOC、OEB、WDL、XEB、LlT、EBK等許多格式。</p><p>　　數(shù)字圖書閱讀終端主要包括PC機、筆記本電腦、手機、專用手持式數(shù)字圖書閱讀終端。</p><p>　　2.1.2數(shù)字圖書的優(yōu)越性分析</p><p>　　(1)價位低。由于網(wǎng)絡銷售直接面對讀者，省去許多傳統(tǒng)出版的中間環(huán)節(jié)，也不存在印刷、運輸、管理等成本，故數(shù)

26、字圖書的售價與傳統(tǒng)書相比大大降低。</p><p>　　(2)閱讀空間大。讀者不必受時空、地域限制，隨時可以上網(wǎng)下載或在網(wǎng)上訂閱世界各地出版的數(shù)字圖書，存取快速便捷，不會有絕版現(xiàn)象。</p><p>　　(3)信息量大且便于攜帶。由于數(shù)字圖書是便攜式存儲，無須占用太多空間，所以用戶可以在一個數(shù)字圖書庫中存放許多書。一個手持機可存放好幾冊書，外出旅行可以減輕負擔。</p>&l

27、t;p>　　(4)功能齊全，讀者可按自己需要閱讀、檢索、查詢、復制，可迅速找到所需內(nèi)容方便、快捷。這也是數(shù)字圖書與紙本圖書相比最顯著的優(yōu)勢。</p><p>　　(5)減少存書的物理空間。一部閱讀器可存儲上百部甚至更多數(shù)字圖書，不會隨時問的推移損耗、消失。減少讀者存書空間使家里的書房變成掌上書庫。</p><p>　　(6)傳播內(nèi)容動態(tài)性，打破傳統(tǒng)圖書單一的圖文編版方式，借助計算機多

28、媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)除文字、圖象、表格外，注入音頻視頻元素，其信息多姿多彩，大大豐富讀者的閱讀資源，提高了閱讀享受。</p><p>　　(7)節(jié)省資源，數(shù)字圖書無需紙張，使大量的森林資源得以保護，真正實現(xiàn)綠色環(huán)保。</p><p>　　(8)付費方式一般采用網(wǎng)上支付。</p><p>　　(9)有效地實現(xiàn)資源共享。同一冊數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡同時傳遞給多個用戶共同使用

29、，不受任何時間地點限制，傳遞速度快，瞬間可達。</p><p>　　(10)數(shù)字圖書創(chuàng)造了一種新的寫作形式，作者根據(jù)這種形式進行創(chuàng)作，增強了互動聯(lián)系。出版門檻和費用比較低，傳播范圍更廣泛，特別適合寫作新手。</p><p>　　2.1.3數(shù)字圖書發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　數(shù)字閱讀在中國也有著突飛猛進的增長。2006年至今，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入情況如下：200

30、6年213億元，2007年362.42億元，2008年556.56億元，2009年799.4億元，2010年1051.79億元。2010年總收入約是2006年的5倍。剔除網(wǎng)游、電子閱讀器(硬件)收入，2006年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入為147.6億元，2007年256.72億元，2008年372.77億元，2009年533.2億元，2010年708.29億元。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入五年來一直占到當年數(shù)字出版總收入的68%左右，2010年約是2006年

31、的5倍，與數(shù)字出版整體收入增長情況基本一致。從以上數(shù)據(jù)分析應該可以得出這樣的基本判斷：我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體上發(fā)展迅猛。</p><p>　　2006-2011年我國數(shù)字出版規(guī)模及增長分析 單位:億元</p><p>　　2.2數(shù)字圖書類型分析</p><p>　　數(shù)字技術(shù)改變了圖書的展現(xiàn)形式，按照傳統(tǒng)圖書定義，我們已經(jīng)很難對數(shù)字圖書進行一個合理的分類。根據(jù)我國數(shù)

32、字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊,按照數(shù)字圖書呈現(xiàn)形式的不同，以及與傳統(tǒng)出版之間的關(guān)系，將數(shù)字圖書分為三種基本類型。</p><p>　　2.2.1數(shù)字圖書1.0</p><p>　　即傳統(tǒng)印刷圖書對應的電子版。其源于印刷紙質(zhì)書，通常是先有紙質(zhì)書再出數(shù)字圖書，或同時推出。它和紙書的內(nèi)容完全對應，版式也相同或相近，所以有人說它是一種新的―平裝書。因為它最接近傳統(tǒng)的―書，所以它具有以下三個特點：</

33、p><p>　?。?）．連續(xù)性。這是從閱讀體驗的角度出發(fā)，那些在內(nèi)容組織上不連續(xù)（如數(shù)據(jù)庫、新聞報刊等）、非線性（如含有較多交互式、非靜態(tài)內(nèi)容）的產(chǎn)品，不是數(shù)字圖書1.0。</p><p>　　（2）．獨立性。數(shù)字圖書1.0的內(nèi)容不會因閱讀平臺上其他內(nèi)容的變化而變化，也不會隨著閱讀硬件的變化而變化，它是相對獨立的，可以拷貝或傳輸，且始終保持內(nèi)容原貌不變。</p><p>

34、;　　（3）．完整、定型。數(shù)字圖書1.0是一個內(nèi)容上一次性封裝完成的成品，盡以嵌入少量可變模塊，可以改換顯示形式，甚至可以被升級、更新，但在結(jié)構(gòu)上是確定的、完整的。對它的消費是在生產(chǎn)完成之后。</p><p>　　數(shù)字圖書1.0多是由出版社（或者是與出版社合作的技術(shù)方及銷售平臺過對排版文件進行轉(zhuǎn)檔，或者對圖書進行掃描、OCR等方式來生產(chǎn)。國外較早的出版社，包括國內(nèi)的少數(shù)出版社，通過流程改造實現(xiàn)了數(shù)字圖書與紙前期生

35、產(chǎn)過程的統(tǒng)一。</p><p>　　2.2.2數(shù)字圖書2.0</p><p>　　數(shù)字圖書2.0指的是從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物。在中國，那些先出數(shù)字版本，然后再出其它版式的都可歸于此類。它雖然仍是以文字為主的靜態(tài)閱讀產(chǎn)品，但已經(jīng)失去了傳統(tǒng)圖書的對應關(guān)系。而中國的數(shù)字圖書2.0起步于網(wǎng)絡閱讀，更多的帶有Web產(chǎn)品的某些特點：</p><p>　　（1）．較弱

36、的完整性。它可以是完整、連續(xù)的（有紙質(zhì)版的情況下），但能是以斷續(xù)的、可定制的形式出現(xiàn)。</p><p>　　（2）．較強的流動性。它更加重內(nèi)容而輕版式；它的生產(chǎn)過程和消費過程間上是可以重合的，可以并行發(fā)生，類似于基于Web2.0的信息消費特點。</p><p>　?。?）．文字層面的簡單互動性。它在一定程度上使得文字的創(chuàng)作與閱讀兼交的功能。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡原創(chuàng)讀物，如盛大旗下的文學網(wǎng)站上的原

37、創(chuàng)內(nèi)容等，多數(shù)屬于Ebook2.0。盛大文學在中國的崛起表明的是中國另一個閱讀市場辟和發(fā)展，眾多的網(wǎng)絡閱讀者形成了中國新的閱讀人群，表現(xiàn)出新的特點。</p><p>　　2.2.3數(shù)字圖書3.0</p><p>　　數(shù)字圖書3.0指的是除了文字、圖、表等平面閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫、實時變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁等交互模塊等要素的多媒體讀物。</p><p>

38、;　　這類數(shù)字圖書目前有諸多形式和名稱。如有的叫增強型數(shù)字圖書；即介于錄像和圖書之間的出版形再如knfb Reading Technology公司的Blio交互式數(shù)字圖書等多媒體數(shù)字圖書，還有蘋果公司iOS系統(tǒng)上（如iPiPhone，iPod Touch等）許多集成了多媒體要素的圖書應用都屬于Ebook3.總體來看，Ebook3.0有以下特點：</p><p>　　（1）．內(nèi)容的雜合性。即它是多種傳播素材（文字、

39、聲音、視頻等）的混合體。</p><p>　?。?）．消費體驗呈非線性。它可以包括一些動態(tài)生成的內(nèi)容，以及交互式網(wǎng)絡社交功能的模塊。閱讀或瀏覽可以是跳躍式的、選擇性的。</p><p>　?。?）．制作過程的復雜性。一般不再是個人的獨立作品。除了百道總結(jié)的以上幾個特點，數(shù)字圖書3.0還有一些其他特性。相對統(tǒng)圖書，數(shù)字圖書3.0是最不像圖書的圖書，而更像是融合了各種媒介。</p>

40、<p>　　首先，數(shù)字圖書3.0的生產(chǎn)者已不再以傳統(tǒng)出版社為主，或者說它的生融合了文字內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻內(nèi)容生產(chǎn)者、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、技術(shù)合成工以及其它程序等，當融合涉及到上游生產(chǎn)者，勢必要求這些原散開來、各自為政的不同媒介生產(chǎn)者做一些調(diào)整和整合，以適應不斷變化產(chǎn)需求；</p><p>　　其次，數(shù)字圖書3.0很多情況下是以圖書應用（App）的形式展現(xiàn)出來的種應用在形式上已經(jīng)很難判斷出它是一本書，一個教

41、育產(chǎn)品，娛樂產(chǎn)品還戲產(chǎn)品了。</p><p>　　在這種情況下，數(shù)字圖書3.0的商品屬性便顯得更加復雜。</p><p>　　把電子書 1.0，2.0 和 3.0 做了如下區(qū)分:</p><p>　　2.3影響數(shù)字圖書價格的主要因素</p><p><b>　　2.3.1成本因素</b></p><p

42、>　　圖書成本分析在圖書定價中占有中心的位置。這是因為生產(chǎn)成本的高低，對于價格水平的高低乃至總利潤的高低，有著決定性的作用</p><p>　　圖書成本由固定成本和可變成本兩部分構(gòu)成。出版商商一般從以下五個方面進行考慮，從而得到對出版商而言相對合理的定價：</p><p>　　（1）、內(nèi)容成本，即是支付作者的報酬，在第一本書面世時，這是一個固定成本，接下來的拷貝則是可變成本。<

43、/p><p><b>　　（2）、分銷成本</b></p><p>　?。?）、給批發(fā)商和零售商的折扣</p><p>　?。?）、市場和出售成本</p><p>　?。?）、退貨以及可能的附加利潤</p><p>　　對于數(shù)字圖書而言，第一本書的固定成本與紙質(zhì)圖書基本是一樣的，而其他大部分與印刷相關(guān)

44、聯(lián)的可變成本在數(shù)字圖書中不復存在。市場成本作為數(shù)字圖書唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。在這我們就不得不提盜版商。對于他們而言，數(shù)字圖書的可變成本是非常低的，因此他們可以非法獲得更高的利潤；而對于出版商來言，這無疑是一個噩夢。這樣的惡性循環(huán)使得收費的數(shù)字圖書難以盈利。</p><p>　　2.3.2圖書價值因素</p><p>　　圖書是一種特殊的商品。圖書作為商品同樣也是使用價

45、值與價值的統(tǒng)一體。圖書的使用價值是文化屬性, 滿足的是人們的精神文化需求; 圖書的價值則是圖書商品的本質(zhì)屬性, 是抽象勞動的凝結(jié)。圖書的價格是圖書價值的貨幣表現(xiàn)形式。</p><p>　　換言之, 圖書的價值是圖書產(chǎn)品價格的基礎, 是圖書定價最本質(zhì)的依據(jù)。一般說來, 名家創(chuàng)作的圖書、名社出版的圖書價值較高, 能更充分滿足讀者的閱讀需求, 因而其價格也相應較高。在實際生活中, 我們往往看到一個讀者在千方百計地尋找一

46、本書, 甚至淘書、收藏書, 對一個好的版本愛不釋手, 顯然不是排版、錄入、紙張等直接生產(chǎn)因素引起的, 而是這本書所傳達的思想、知識內(nèi)容受到讀者的高度認可, 具有無形的思想價值和巨大的市場價值。在完全市場條件下, 圖書出版的競爭已從數(shù)量、品牌、加工工藝的競爭升華到圖書質(zhì)量的競爭, 這種競爭體現(xiàn)在對一部書稿資源、高水平作者的爭搶, 體現(xiàn)在優(yōu)秀策劃編輯人員的不斷“跳槽”。這充分表明, 知名作者與優(yōu)秀編輯對圖書產(chǎn)品的無形價值具有巨大的可預期性,

47、 是圖書定價的重要因素。圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則不但應表現(xiàn)在稿酬上, 而且應表現(xiàn)在書價上。</p><p>　　2.3.3圖書價格彈性因素</p><p>　　所謂圖書的價格彈性, 指的是圖書需求與價格的關(guān)系。彈性小者, 在一定范圍內(nèi), 價格的高低對圖書需求的影響不大; 彈性大者, 價格的高低對圖書需求的影響明顯。因此, 在定價時, 必須首先了解往高定價, 書會減少多少銷售量; 往低定價,

48、會增加多少讀者購買; 哪些圖書價格彈性小, 哪些圖書價格彈性比較大等問題。對價格彈性大的圖書, 盡量“薄利多銷”; 對于價格彈性很小的圖書, 可以考慮在合理印數(shù)的前提下適當抬高定價。</p><p>　　從實務來看, 圖書的價格彈性與下列因素有關(guān): 一是圖書的可替代程度。一般而言, 不同的圖書門類有其不同的讀者群, 它們之間是無法替代的。但同一類型的圖書, 往往表現(xiàn)出或大或小的差異性。少數(shù)圖書因出于名家、專家之手

49、而鶴立雞群, 或者是“人無我有”, 先于別人出版, 便在同類型圖書中占據(jù)了制高點, 有著較強的權(quán)威性和不可替代性, 這類圖書的價格一般定得比較高。但大多數(shù)圖書質(zhì)量趨同, 難分高下, 在同類型圖書中彼此也就成了替代品, 這類圖書的價格一般定得相對低一些。二是圖書目標讀者的收入水平。在所有影響圖書市場需求的因素中, 目標讀者的收入水平高低起著至關(guān)重要的作用, 其根本原因在于圖書并非是一種必需品, 或者說是一種超必需品( 學生用課本除外) 。

50、三是圖書銷售周期。對出版社編輯來說, 要出的圖書會不會隨時間而耗損、會不會逾期作廢、有沒有淡旺季、有沒有時機好壞之分等因素, 是定價時必須考慮的。一般而言, 學術(shù)性圖書因?qū)儆陂L銷書,價格彈性較低; 一些熱門書、暢銷書, 因時效性強, 價格彈性較高。</p><p>　　3 數(shù)字圖書現(xiàn)有定價策略分析</p><p>　　正如前文所述，數(shù)字圖書的三個市場根據(jù)不同的市場狀況，制定了側(cè)重點各不相同

51、的價格策略。</p><p>　　3.1數(shù)字圖書三個市場的定價策略</p><p>　　3.1.1數(shù)字圖書1.0：價格歧視策略的運用</p><p>　　在大部分傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)者看來，數(shù)字圖書與圖書精裝本、平裝本一樣，是圖書的一種版本形式，因此，在給數(shù)字圖書定價時，普遍采用追隨圖書紙質(zhì)版本價格的原則，在紙質(zhì)版定價基礎上給予一定的折扣。這是傳統(tǒng)圖書―三級價格歧視策略在數(shù)

52、字圖書市場中的運用。這個策略的前提是假設市場可以分隔為兩個子市場——高收入人群和低收入人群市場，或者是價格敏感型市場和價格不敏感型市場，這兩類市場分別有不同的需求曲線。其中一個市場代表了穩(wěn)定的消費者，并且也往往是消費的主體。向這類消費者銷售圖書的交易成本較低；而另一個市場則代表了不穩(wěn)定消費者，其消費行為容易受到價格、收入、替代產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的影響。</p><p>　　因此，出版企業(yè)向這類消費者銷售圖書的交易成本

53、較高。壟斷企業(yè)此時可以對上述兩個市場分別采取不同的價格來獲得最大利潤，這就是三級價格歧視策略。在實踐中，圖書是一個容易采取三級價格歧視策略的市場，比如在英美等國的圖書市場上，出版商在推出昂貴的精裝書的同時，也生產(chǎn)廣受歡迎、價格低廉的大眾市場紙皮書。</p><p>　　正是在這樣的前提下，傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)者把數(shù)字圖書1.0當作繼精裝本、平裝本之后的第三種圖書形式，因此，在對數(shù)字圖書進行定價時，會根據(jù)圖書紙本的價格進行

54、定價。在白紙黑字的世界里，我們以不同的裝幀形式出版新書、精裝本、平裝本、大眾市場平裝本等，數(shù)字圖書的價格通常低于紙本的六折的界限，大多是紙本的二到三折。之所以出現(xiàn)種原因，主要在于：</p><p>　?。?）．平臺或渠道壟斷。</p><p>　　目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，平臺和渠道等大多屬于國家壟斷企業(yè)或者網(wǎng)絡</p><p>　　技術(shù)壟斷企業(yè)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中

55、，這些企業(yè)占據(jù)絕對的主導地位，造成</p><p>　　了平臺、渠道獨大，內(nèi)容提供商和終端商生存空間被擠壓的獨特現(xiàn)象，因此，</p><p>　　內(nèi)容提供商不能掌握內(nèi)容的定價權(quán)，只能把主導地位拱手讓人，所以，內(nèi)容商</p><p>　　提供的內(nèi)容被以遠低于紙質(zhì)本的價格銷售，嚴重打擊了內(nèi)容提供商的積極性和</p><p><b>　　

56、盈利可能性；</b></p><p>　?。?）．內(nèi)容提供商缺乏規(guī)模效益。</p><p>　　在中國，傳統(tǒng)出版企業(yè)都是以行政區(qū)域劃分的，人為地割裂了圖書市場，</p><p>　　使之無法形成有效的競爭，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)無法做大做強，形成規(guī)模效益，</p><p>　　這也使得內(nèi)容提供商在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈條中無法與壟斷的平臺或渠

57、道商競爭，</p><p>　　從而喪失了定價主導權(quán)；</p><p>　?。?）．數(shù)字內(nèi)容匱乏。</p><p>　　中國傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面缺乏積極性，數(shù)字內(nèi)容稀缺，特別</p><p>　　是精品數(shù)字內(nèi)容更是鳳毛麟角，這也限制了數(shù)字圖書高定價的可能性。</p><p>　　綜上所述，中國傳統(tǒng)出版企業(yè)手握

58、著眾多內(nèi)容卻不能實現(xiàn)其價值，除了受</p><p>　　限于自身條件外，更重要的是受限于目前的出版體制，進行更進一步的出版體</p><p><b>　　制改革，勢在必行。</b></p><p>　　3.1.2數(shù)字圖書2.0：創(chuàng)新的定價方式</p><p>　　眾所周知，按字數(shù)付款是出版社等給付作者稿費的主要方式之一，

59、然而，這種方式卻被盛大文學創(chuàng)造性地運用到了數(shù)字圖書2.0的圖書定價中。盛大文學大規(guī)模地使用2-5分/千字的定價方法，對于吸引眾多網(wǎng)絡讀者，繁榮網(wǎng)絡閱讀市場，功不可沒。盛大文學網(wǎng)站的繁榮是中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的奇跡網(wǎng)絡書籍現(xiàn)行的定價方式過于單一, 沒有考慮書籍之間的差別。每部作品質(zhì)量不同, 更新速度也有差異。在不考慮價格的情況下, 讀者當然都希望能夠以更快的速度, 閱讀更好的作品, 但對于不同的讀者, 更優(yōu)質(zhì)服務帶來的效用是不相同的, 產(chǎn)生的

60、評價也不一樣。如迫切希望知道書籍內(nèi)容的讀者比一般讀者對更新時間要求更高, 而挑剔的讀者比一般讀者對書籍質(zhì)量的要求更高。這些差異使得讀者對價格的敏感程度不同, 愿意支付的價格也不一樣( 如圖1 所示) 。這樣的差別化分類是將書籍進行多重定價的基礎。</p><p><b>　　圖1書籍差別化</b></p><p>　　基于這樣的差別化, 我們可以將書籍質(zhì)量和更新速度分

61、成不同的等級, 再根據(jù)不同等級之間的組合進行多重定價。對最好的質(zhì)量和最快的更新速度( AA 類) 進行最高收費( 一類) , 對AB 進行二類收費, 對AC 和BB 進行三類收費, 對BC 進行四類收費。</p><p>　　表 1書籍多重定價方案</p><p>　　對書籍質(zhì)量的評價有兩種可操作性較強的方法: 一種是根據(jù)書籍的點擊量評價, 一種是根據(jù)編輯的推薦評價。幾乎所有的文學網(wǎng)站都有

62、點擊量排行榜。這種由讀者群體選擇的結(jié)果能夠比較客觀地表現(xiàn)多數(shù)讀者的喜好和他們對書籍質(zhì)量的評判, 因而具有較強的推薦作用, 能吸引更多的讀者關(guān)注。但是如果單獨使用這種方法非常容易產(chǎn)生馬太效應, 即那些處于排行榜前端的書籍總能吸引更多讀者的關(guān)注和興趣, 使它們一直保持在前端, 而新晉作品由于發(fā)布時間的原因難以提升排名并獲得更好的關(guān)注。這不僅使創(chuàng)造網(wǎng)站主要利潤的書籍變得稀少, 還使得老讀者運用排行榜搜尋新書變得麻煩, 容易造成網(wǎng)站用戶的流失。

63、因此, 在書籍質(zhì)量判定的過程中, 應該使用排行榜和其他標準相結(jié)合的評價方式, 比如編輯推薦。同時我們應該注意到, 雖然讀者都希望能夠讀到更好的書籍, 但他們的喜好是有區(qū)別的。我們應該充分重視這些差異,注意推薦的個性化。我們可以將書籍分類, 按照類型分別列出排行榜; 將編輯的筆名與其推薦的書籍聯(lián)系起來, 使讀者容易找到編輯的推薦風格, 方便他們按照自己的需要, 閱讀特定編輯推薦的書籍。對更新速度的劃分可以依照新章節(jié)的刊載速度。如將作者上&

64、lt;/p><p>　　3.1.3數(shù)字圖書3.0：綜合的定價策略</p><p>　?。?）．尾數(shù)定價法則：0.99的普及</p><p>　　所謂尾數(shù)定價法指的是用特定尾數(shù)作為定價基礎，這樣做可以一方面給人以便宜的感覺，另一方面則用精確的標價給人以信賴感，滿足顧客的求實心理。蘋果中國店中的圖書商品則無一例外地運用了尾數(shù)定價法，并且全部商品（免費圖書除外）都是以0.99

65、的尾數(shù)作為圖書的價格，下表是少兒、小說、綜合以及文藝類上榜圖書產(chǎn)品的定價定價區(qū)間：</p><p>　　正如前文所述，蘋果中國店中的所有圖書都是以0.99的尾數(shù)定價，而這樣的定價方式與傳統(tǒng)圖書定價方式已大相徑庭。</p><p>　　（2）．嘗試性定價的發(fā)端與繁榮</p><p>　　數(shù)字圖書3.0定價的最大特點在于價格的差異性，從免費圖書應用到高達幾百美金的圖書，

66、都有希望出現(xiàn)在圖書銷售排行榜中，這說明，在數(shù)字圖書3.0世界中，定價標準的多元化已經(jīng)成為主流。</p><p>　　在數(shù)字圖書3.0世界中，由于大部分可以實現(xiàn)出版商或者個人自主定價，且價格可以適時變化，因此，―嘗試性定價成為許多圖書銷售方的定價策略，即一種高低反復波動的定價技術(shù)，這種策略更多地被作者個人使用。獨立作者和小型出版社通過壓低售價的方式將自己的產(chǎn)品最大限度地推上暢銷書排行榜、實現(xiàn)收入上的最大化。亞馬遜和

67、巴諾都制定了相關(guān)政策，用更高的版稅率鼓勵定價2.99美元以上的數(shù)字圖書。但看起來還是有大量消費者把自己的數(shù)字圖書購買局限在那些99美分甚至以下的品種上。因此，有些自助出版作者從中發(fā)現(xiàn)了門道，將自己的數(shù)字圖書價格定得低一些，以期增加銷量并爬上暢銷書排行榜，上了榜之后再提高價格，最終獲得更多的收入。顯然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地調(diào)整售價。數(shù)字圖書的價格并不取決于某個出版商或者價格聯(lián)盟，它取決于更為復雜的市場。市場沒有應該怎樣，數(shù)字圖

68、書定價越低越好只有會是怎樣。</p><p>　　總之，三個各不相同的數(shù)字圖書市場，每個市場中的數(shù)字圖書所采用主要定價策略都有所不同。當然，并不是說各種策略只適用于某一個市場，而是說在每一個市場中，根據(jù)其不同特點，都有最適合那個市場的技巧。</p><p>　　3.2 數(shù)字圖書定價存在的問題</p><p><b>　　3.2.1版權(quán)問題</b

69、></p><p>　　數(shù)字圖書與紙質(zhì)圖書一樣具有版權(quán)問題，只是數(shù)字圖書的版權(quán)問題表現(xiàn)在兩個方面，一是著作者所擁有的版權(quán)，作為數(shù)字圖書的制作者取得版權(quán)需要支付一定的費用，這就增加了圖書的成本；二是數(shù)字圖書出版對數(shù)字化的數(shù)字圖書的版權(quán)。通常盜版者可以采取到書店購買一本同樣的紙質(zhì)圖書，用OCR掃描儀把書掃進電腦，經(jīng)過編輯就能得到精確的拷貝?；蛘咄ㄟ^從網(wǎng)上下載一種數(shù)字圖書，經(jīng)過解碼將其轉(zhuǎn)換成另一種格式，同樣可以在

70、網(wǎng)上傳播。盜版現(xiàn)象嚴重影響的數(shù)字圖書的價格，擾亂了數(shù)字圖書價格市場。顯然，解決數(shù)字圖書的版權(quán)問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步。</p><p>　　3.2.2數(shù)字圖書閱讀器的價格問題</p><p>　　作為數(shù)字圖書的載體數(shù)字圖書閱讀器的價格一直處于較高的價位，在美國購買一個閱讀器至少需要幾百美元，比如“人人書”的市場零售價是1600美元，“軟書”是299美元，“火箭書”是269美元。國內(nèi)的金博

71、覽“掌上讀”的參考價格是590元人民幣，遼寧出版集團的“掌上書房”預計可控制在2000元人民幣之內(nèi)。數(shù)字圖書閱讀器的價格也影響了數(shù)字圖書的銷售及定價。</p><p>　　3.2.3.網(wǎng)絡圖書購買的支付手段問題</p><p>　　網(wǎng)上支付是電子商務活動中最后也最關(guān)鍵的一環(huán),無論是哪種網(wǎng)絡出版模式,都要面臨數(shù)字圖書下載的問顆,都不能脫離電子商務的大環(huán)境。從目前的情況看,網(wǎng)絡交易的支付方式主

72、要有郵局匯款和電子交易兩種。郵局匯款雖然較安全,但花費的時間較長,效率不高;電子交易是網(wǎng)絡經(jīng)濟較適用的一種方式,打破了傳統(tǒng)交易的時空限制,非常方便快捷。電子交易雖然是網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢,在我國卻發(fā)展得較為遲緩。網(wǎng)絡安全技術(shù)不成熟是原因之一,例如木馬、網(wǎng)銀大盜等病毒的流行,對網(wǎng)上交易造成了很大的威脅。</p><p>　　對此,我們一方面可以從技術(shù)上加大力度,確保網(wǎng)絡交易安全;另一方面則是完善銀行服務和信用制度

73、,創(chuàng)建文明、誠信、和諧的社會環(huán)境,在提供多方面保障的同時,樹立良好的社會道德和風氣。</p><p>　　3.3數(shù)字圖書的消費者心理分析</p><p>　　3.3.1消費者需求與數(shù)字圖書出版的關(guān)系</p><p>　　在過去的幾年中，消費者成為圖書市場中的主導因素，他們決定了出版社</p><p>　　應該賣什么樣的圖書，在哪里賣、出版多少

74、、以什么樣的方法收取費用等。如</p><p>　　果出版方?jīng)]能足夠了解自己目標消費者的這一切，就可能面臨失敗。英國的一</p><p>　　位市場營銷專家曾說，“如果一位犯罪小說作家的筆下常常出現(xiàn)一個英雄人物一</p><p>　　偵探，那出版社營銷的第一要素是偵探，而不是作家”。因而出版社研究消費者需求可以確定自己的目標讀者及其深層次心理、更大程度上滿足他們的各

75、種需求，以更好地完成自己的銷售任務</p><p>　　3.3.2個體消費者心理特征及需求特點</p><p>　　追求個性化心理。這是一個追求個性的時代，因為商業(yè)的高度發(fā)達已經(jīng)提</p><p>　　供了這種可能，分眾化、小眾化逐漸代替了大眾化的趨勢。出版方在市場細分</p><p>　　時一定要讀者的個性化需求，那么，數(shù)字圖書的封面是否也

76、可以多幾個選擇呢?</p><p>　　自我實現(xiàn)的心理和發(fā)表欲。網(wǎng)絡可以使人們在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的夢想</p><p>　　得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡傳播的受眾懷著自我實現(xiàn)的心理參與到網(wǎng)絡傳播的過程中，從而</p><p>　　使自身的價值得到實現(xiàn)。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡中涌現(xiàn)出的大量的被人們所熟知的網(wǎng)絡</p><p>　　歌曲、網(wǎng)絡歌手以及網(wǎng)絡作家等，都是在

77、這種心理的作用下產(chǎn)生的。現(xiàn)實中，人</p><p>　　們很難發(fā)表文章，但為了獲得畢業(yè)文憑、提高職稱等，不得不花錢買版面發(fā)論</p><p>　　文，人們的發(fā)表欲被極大地壓制。但在百度文庫、起點中文網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站</p><p>　　發(fā)表文章卻變得極為容易，數(shù)字圖書出版商可以象以上網(wǎng)站一樣利用人們被壓</p><p>　　制的發(fā)表欲輕易得到

78、大量授權(quán)圖書內(nèi)容。</p><p>　　時尚心理。購買數(shù)字圖書的大多是青年人，他們喜歡時尚、娛樂、好勝刺激，數(shù)字圖書中的多媒體特性，以及可以玩游戲，隨時和出版商溝通等對他</p><p><b>　　們極有吸引力。</b></p><p>　　環(huán)保心理。隨著環(huán)境污染的嚴重以及人們文化素質(zhì)越來越高，人們越來越重視環(huán)保，而數(shù)字圖書無疑是極其環(huán)保的，

79、利用這一點宣傳和營銷一點定會起作用。</p><p>　　時間觀念?，F(xiàn)代社會工作繁忙、競爭激烈，總是感覺時間不夠用;另一方</p><p>　　面，由于處于信息、時代，人們又急需獲得大量信息，閱讀變的非常需要。利用</p><p>　　這一點，漢王紙書售賣其電子閱讀器時，打出廣告“每天多讀1小時”是非常</p><p><b>　　

80、具有銷售力的。</b></p><p>　　送禮需求。在中國，托人辦事送禮是極為盛行的事情，但送什么卻往往很</p><p>　　折磨人，因為送不對禮品就辦不成事，甚至適得其反。孩子是父母心中最溫情、</p><p>　　柔軟的角落，給對方孩子送一本數(shù)字閱讀器，一方面可以選擇價格適中的品牌，</p><p>　　更重要的是打了親情

81、牌，讓人不得不收、心存感激。因而，就目前來說數(shù)字閱</p><p><b>　　讀器是送禮佳品。</b></p><p>　　3.3.3團體消費者的需求特征</p><p>　　目前，團體消費者仍是數(shù)字書主要的消費對象，開發(fā)、挖掘這一市場對穩(wěn)定出版商的銷售額有著重要作用。團體消費者的大致特征如下:</p><p>　　(

82、l)需求數(shù)字書的數(shù)量大且內(nèi)容往往集中在某一個方面(如某科研機構(gòu))</p><p>　　或幾個方面(如某些大專院校)，當然大型圖書館的需求是綜合性的，如綜合性</p><p>　　大學圖書館、國家圖書館、省、市圖書館等;</p><p>　　(2)需求常常是理智、穩(wěn)定的，受價格及機構(gòu)內(nèi)外環(huán)境變化的影響不是很大，容易結(jié)成長期的合作關(guān)系;</p><p

83、>　　(3)往往要求使用數(shù)字圖書時簡單、方便、具有較強的實用性，且能保證系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、可靠;</p><p>　　(4)常常向出版者、經(jīng)營者提出一些附加的條件，且重視售后服務等。</p><p>　　數(shù)字圖書價格策略建議 </p><p>　　4.1針對數(shù)字圖書1.0：免費策略（零價格策略）</p><p>　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，免

84、費（零價格）是一種非常有效的產(chǎn)品和服務定價策略，當然，也是一種有效的營銷策略。它包括數(shù)字產(chǎn)品限制免費策略、部分免費策略和完全免費策略。采用免費策略可以搶先占領市場、鎖定用戶、獲取消費者信息等。</p><p>　　在數(shù)字圖書市場上，很多數(shù)字出版物供應商，會選擇定時定期將部分產(chǎn)品免費銷售的策略。例如，在線運營的超星數(shù)字圖書館下設一個免費圖書館，提供370萬中文圖書免費部分試讀。讀者注冊為會員后，便可在線免費閱讀14

85、個主題館中的全部圖書。號稱有60萬種電子書的番薯網(wǎng)將多數(shù)電子書的價格定為原版紙書價格的1/3左右，但它開展了每周免費提供部分電子書的活動。只要讀者注冊為會員，便可免費下載電子書全文，以此吸引更多讀者的關(guān)注，也讓電子書得到了推廣。</p><p>　　免費策略并不是不收費，否則企業(yè)也就無法正常運營。免費策略是指，對消費者免費，改前向收費為后向收費：通過向消費者免費擴大消費群體規(guī)模，把消費者作為“資源”再銷售給廣告商

86、或相關(guān)商業(yè)機構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機構(gòu)“買單”。這類似于媒體中的二次銷售：先把報刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報刊相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。對于數(shù)字圖書1.0的定價中，采用“免費消費+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。</p><p>　　4.2針對數(shù)字圖書1.0: 基會員制”定價策略 </p><

87、p>　　數(shù)字圖書2.0作為從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)子讀物，是一種原創(chuàng)性比較強的一種圖書，眾多的網(wǎng)絡閱讀者是它的消費者。采用會員制定價有利于數(shù)字圖書網(wǎng)站的發(fā)展。</p><p>　　大型數(shù)字圖書網(wǎng)站通過與版權(quán)所有者協(xié)商得到許可，將大量數(shù)字圖書整編入庫，然后讓讀者自由選擇不同的讀書權(quán)限。根據(jù)網(wǎng)站提供不同的服務種類，讀者須繳納不同的費用。例如分為游客、會員和高級會員，他們在不同長度的時間段內(nèi)享有隨意瀏覽或下載

88、一定類別和數(shù)量書籍的權(quán)限。超過時間期限或者數(shù)量的要額外收費，對于特定類別的書籍也要額外收費。</p><p>　　4.3針對數(shù)字圖書3.0：產(chǎn)品組合定價策略</p><p>　　在數(shù)字圖書營銷中，產(chǎn)品組合定價策略，是指生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一種價格出售，這已成為企業(yè)的一種常用定價策略。捆綁銷售并以此定價是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略。</p><p>　　對

89、于數(shù)字圖書3.0，可以將電子書版本與紙質(zhì)版本、相關(guān)視頻光盤、電子書閱讀器等相輔相成的組件捆綁銷售，也可以與認可度高的圖書進行關(guān)聯(lián)性捆綁，采取一定組合價格優(yōu)勢。利用讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認可，增強購買電子書的意愿。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷常銷產(chǎn)品面對消費者的機會，充分滿足消費者的需求。</p><p>　　數(shù)字圖書的高固定成本、低邊際成本的結(jié)構(gòu)特點，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價

90、格彈性分析及邊際效用規(guī)律的成本導向定價法不再適用于數(shù)字出版物。數(shù)字出版物消費者的需求偏好不一致、消費需求趨于個性化、本地化的特點，要求數(shù)字圖書的定價應以客戶價值為基礎才能獲得收益。</p><p>　　上述定價策略是數(shù)字圖書眾多定價策略中的基礎定價方法。數(shù)字出版物的核心價值在于“思想”、“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，其定價更具有可塑性和靈活性。具體的定價除了考慮產(chǎn)品的成本、顧客的價格感知，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源條件、市場

91、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、企業(yè)目標、需求狀況、競爭者的戰(zhàn)略、價格，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢來實施定價。數(shù)字圖書提供商應該根據(jù)實際需要選擇一種或者交叉使用多種定價策略，給不同消費者提供滿足其個性需求的選擇余地，從而最大限度地擴大消費群體，并實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文在分析一系列數(shù)字圖書的定價現(xiàn)狀的基礎上，結(jié)合國內(nèi)外眾多

92、專家學者對數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價策略。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價方法，又必須根據(jù)自身特點選擇合適的價格策略。</p><p>　　從長期看來，數(shù)字化成為必然趨勢，盲目的高價格將很難維系。但像數(shù)字圖書這塊，類似亞馬遜般強大的終端銷售者對價格的控制又非一般出版商所能撼動。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價，獲得壟斷利潤。如果是內(nèi)容本身創(chuàng)造

93、的，那么作者就可以將這種效益轉(zhuǎn)為自己的利益。也就是，誰能最終控制對知識的定價權(quán)。專業(yè)出版領域，我們常聽的數(shù)字期刊商業(yè)模式成熟、定價模式穩(wěn)定的例子，是因為國外學術(shù)期刊同行評議的過程是創(chuàng)造價值的過程，因此，出版社也會掌握定價權(quán)。知識本來是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤。未來，數(shù)字化的渠道更加暢通了，專業(yè)出版的定價權(quán)就會向作者轉(zhuǎn)移。</p><p>　　傳統(tǒng)圖書定價權(quán)一般在上游出版商手中。人們通常認為，在市

94、場經(jīng)濟下，市場才是價格的決定者，定價權(quán)應該由消費者掌握，這只是一個理論想法。無論何種新產(chǎn)品都有一個初始價格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費預期以及個人的主觀判斷得出的來的。不同的主題因其位置不同會有不同的價格取向，這不僅與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)屬性有關(guān)，也與各個參與者的競爭實力有關(guān)系。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。</p><p>　　綜上，考慮了各種因素后，我認為數(shù)字出版可以采取的策略有會員定價策略、免費

95、策略、價格差異化策略、組合策略等。更重要的是出版公司應該在此基礎上尋求靈活的價格機制。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 侯慧波. 圖書市場價格亂象及原因探析[J]. 東南傳播，2012，（02）</p><p>　　[2] 鄭亞玲. 網(wǎng)絡圖書服務的定價策略探索———以谷歌圖書為例[J]. 企業(yè)導報.20

96、11，（18） </p><p>　　[3] 陳光祚 夏立新. 我國網(wǎng)絡圖書現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策研究[J]. 中國圖書館學報(雙月刊)，2002，(02) </p><p>　　[4] 王寧. 中文網(wǎng)絡電子圖書及其應用[J]. 現(xiàn)代情報，2003，（6） </p><p>　　[5] 陳浩義 冷曉彥. 我國中文電子圖書市場競爭分析[J]. 情報科學，2005,(2)

97、</p><p>　　[6] 樓宏青. 我國中文電子圖書發(fā)展狀況及其對圖書館的影響[J]. 圖書館論壇，2003，（6）</p><p>　　[7] 肖洋 張志強. 從亞馬遜模式看國內(nèi)電子閱讀器的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J]. 出版發(fā)行研究，2011，（5）</p><p>　　[8] 張海濤 耿愛靜. 電子圖書現(xiàn)狀分析[J]. 情報科學，2011</p>

98、<p>　　[9] 陳勇. 我國電子圖書的閱讀現(xiàn)狀分析與發(fā)展策略思考[J]. 中國出版，2011，（13）</p><p>　　[10] 朱靜雯 湯天甜. 電子閱讀器研究綜述[J]. 新聞研究導刊.2011，（03）</p><p>　　[11] 孔為民. 電子閱讀的未來[J]. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2011，（12）</p><p>　　[12] 肖學斌

99、. 幾種電子閱讀器的比較[J]. 新環(huán)境下圖書館建設與發(fā)展，2007</p><p>　　[13] 任麗君 林曄. 多通道復合數(shù)字出版系統(tǒng)的探索[J]. 中國新聞聯(lián)合會2008年學術(shù)年會論文集（上），2008</p><p>　　[14] 黃國彬 孫坦 黃飛燕. 電子圖書提供商經(jīng)營模式研究—--以ebrary為例[J]. 圖書館雜志，2007，（10）</p><

100、p>　　[15] 強自力. 電子資源的價格模型及其對CALIS的啟示[J]. 大學圖書館學報，2003，（3）</p><p>　　[16] 封延陽. 淺談商品需求價格彈性與圖書的定價策略[J]. 科技與出版，2001，（6）</p><p>　　[17李松. 中國圖書“走出去”的4P策略概述[J]. 出版發(fā)行研究，2010，（5）</p><p>　　[18

101、] 朱 瑩. 網(wǎng)絡電子書籍多重定價模型研究[J]. 情報雜志，2008（9）</p><p>　　[19] 陳平殿 王 華. 電子出版物的營銷策略[J]. 圖書情報知識，2003，（5）</p><p>　　[20] 劉學燕. 電子圖書基本要素及其發(fā)展探析[J]. 圖書館工作與研究，2009,(3)</p><p>　　[21] 羅良道，對電子圖書瀏覽器的理性思考

102、[J]. 圖書館雜志，2003,(12)</p><p>　　[22] 李高峰. 關(guān)于電子圖書的反思[J]. 圖節(jié)館建設，2007,(6)</p><p>　　[23] 閆海新. 試論電子圖書的現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展趨勢[J]. 圖書館工作與研究,2002</p><p>　　[24] 惠瑤 徐兆英. 數(shù)字圖書館營銷的價格策略研究[J]. 圖書館建設，2003，（5

103、）</p><p>　　[25] 曹樹金 張菁. 圖書館開拓信息市場的價格策略[J]. 圖書館建設，1998</p><p>　　[26] 袁琳. 中國數(shù)字圖書消費市場研究[D]. 上海大學，2012</p><p>　　[27] 田璟. 中國網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況及對策研究[D]. 武漢理工大學，2004</p><p>　　[28] 楊智

104、芬. 我國電子圖書業(yè)發(fā)展及策略研究[D]. 河北大學，2008</p><p>　　[29] Shugan, Steven M. Desiraju, Ramarao著，Retail product-line pricing strategy when costs and products change [J]. Journal of Retailing，2001 </p><p>　　[3