網絡定制品定價策略、公平及消費者感知價值的關系研究.pdf

1、定價是企業(yè)獲取利潤和取得成功的重要法寶，而感知價值是影響消費者購買意愿的有效因素之一。本文探討了網購定制品背景下定價策略對消費者感知價值的影響極其作用機理，此問題不僅是國內外網上消費者行為領域的研究熱點，同時也是企業(yè)定價管理中的一個亟待解決的問題。
　　首先，本文通過梳理網絡定制品定價策略、公平和感知價值的相關文獻，借鑒了多位學者關于定價策略、公平與感知價值的研究，界定了撇脂定價策略、滲透定價策略、價格公平、信息公平和感知價值的概

2、念。然后通過相關的理論推演研究假設，并構建了不同定價策略與消費者感知價值、價格公平、信息公平的理論模型。然后以價格公平為中介變量、信息公平為調節(jié)變量，揭示不同定價策略對消費者感知價值的影響機制，以及價格公平的中介作用和信息公平的調節(jié)作用。最后通過對220個在校大學生的實驗及數(shù)據分析，提出并驗證了定價策略-價格公平-感知價值的理論模型。
　　實證研究結果表明：(1)不同的定價策略對消費者感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)的影響

3、有差異，撇脂定價策略對消費者感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)的影響高于滲透定價策略對消費者感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)的影響。(2)不同的定價策略對消費者價格公平感知的影響有差異，滲透定價策略對消費者價格公平感知高于撇脂定價策略對消費者價格公平感知的影響。(3)消費者的價格公平感知正向影響消費者的感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)，即消費者的價格公平感知越高，對產品的感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)就越

4、高。(4)消費者價格公平感知在定價策略與感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)的關系中扮演著中介的角色。定價策略既直接作用于感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)，同時，它的這種作用又與價格公平有關，并在一定程度上通過價格公平間接地作用于感知價值(質量價值、情感價值和社會價值)。(5)信息公平調節(jié)定價策略與消費者感知價值的關系：高信息公平條件下，定價策略對消費者感知價值的正向效應更強。
　　最后，筆者根據研究結論對企業(yè)定價策略