產品傷害危機中顧客情緒反應及行為意向形成機制研究.pdf

1、近幾年產品傷害危機事件在我國頻頻發(fā)生,這些事件不僅對顧客造成心理和生理上的傷害,也給企業(yè)及政府帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國內外專家和學者就此進行了大量研究,如從傷害程度、企業(yè)聲譽、企業(yè)內外部響應方式、責任歸因等方面探討產品傷害對企業(yè)的影響,研究的立足點基本在企業(yè)或事件本身,有些學者從顧客的角度,如感知風險、考慮集、購買意愿等方面分析傷害對顧客的影響。
　　雖然學者們在上述研究中取得了豐碩的成果,但還有很多問題值得我們深入探討,首先,僅研究

2、傷害后顧客的購買意愿這一行為意向還略顯簡單,只能知道顧客買還是不買,而沒有探究不購買的顧客是否會表現出其他行為意向;其次,顧客在產品傷害危機發(fā)生后所表現出來的行為意向會受到其情緒因素的影響,但現有研究沒有深入探討顧客可能出現的情緒反應及行為意向的形成機制;第三,現有文獻對傷害歸因的研究基本都是基于企業(yè),但對近幾年產品傷害危機事件的跟蹤發(fā)現,有很多顧客把責任歸因于監(jiān)管部門或顧客,因此有必要對產品傷害中顧客歸因的影響因素進行系統(tǒng)分析。

3、>　　有鑒于此,本文首現利用扎根理論的質性分析方法,借鑒歸因理論、認知評估理論、心理距離理論來闡釋產品傷害危機中顧客情緒反應及行為意向的形成機制,構建出顧客情緒反應及行為意向形成機制理論模型,然后通過現場實驗和問卷調查對所得模型進行實證分析。以期使企業(yè)了解顧客在危機中可能出現的情緒和行為,為企業(yè)采取合適的補救措施提供理論參考,降低企業(yè)損失,并在危機中盡快恢復。
　　為了達到研究目標,本文在總結前人研究成果的基礎上,重點研究了六個方

4、面的內容,得到以下結論:
　　(1)產品傷害危機發(fā)生后,消費者會對傷害危機事件產生認知,而后根據所認知的信息對事件進行歸因,根據歸因方式的不同,消費者可能會產生不同的負面情緒,并采取響應的應因策略來緩解其負面情緒;
　　(2)在產品傷害危機中,顧客可能會采取不同的歸因方式。在外部歸因情境下,顧客更容易出現憤怒情緒,在情景歸因情境下,顧客傾向于產生沮喪情緒,而在內部歸因情境下,顧客容易表現出后悔情緒;
　　(3)在明確責

5、任歸因情境—即企業(yè)歸因情境下,不同忠誠度的受傷害顧客的情緒反應及行為意向之間的差異。如果企業(yè)在產品傷害危機中負有明確責任,受傷害顧客的忠誠度越高,他們越會基于―我信任的企業(yè)傷我最深‖的情感認知而表現出更強的憤怒情緒,并傾向于選擇報復或負向口碑宣傳的應因措施,忠誠度越低的顧客則會基于自己錯誤選擇的認知而表現出更強的后悔情緒,而更容易出現轉換或沉默行為;
　　(4)網絡響應方式對顧客感知風險的影響具有顯著影響,面對正面的網絡響應,顧客

6、的感知風險要顯著低于負面的網絡響應;企業(yè)響應在網絡響應與顧客感知風險間具有顯著的調節(jié)作用,在正面網絡響應時,企業(yè)積極響應和無響應對顧客感知風險的緩解要優(yōu)于企業(yè)消極響應,而在負面網絡響應時,企業(yè)積極響應優(yōu)于無響應或消極響應;感知風險越高,顧客的購買意愿越低,且感知風險在網絡響應到購買意愿之間起到完全中介作用;
　　(5)在產品傷害危機中,社交距離對消費者購買決策的影響程度要大于時間距離,當時間和社交距離都為近時,產品傷害對購買決策的

7、影響最大,當二者都為遠時,產品傷害對購買決策的影響最小。在引入傷害程度后,傷害程度對消費者購買決策的影響程度要大于時間和社交距離,且傷害程度與時間距離的交互作用顯著,說明傷害程度越大消費者購買決策的恢復時間越長,傷害程度越小消費者購買決策的恢復越短;但傷害程度與社交距離的交互作用不顯著,說明無論傷害程度如何,(遠/近)社交距離對消費者購買意愿影響程度的差異相近;
　　(6)產品傷害危機發(fā)生后對消費者近期及預期未來購買決策的影響較大

8、,消費者不僅近期購買意愿較低,且預期在未來一段時間也不太可能購買,當未來的時點到來時,可能產生的購買行為會比預期的高,而傷害程度對消費者未來一段時間的購買決策的影響存在顯著差異,傷害程度越大,購買意愿越低,恢復時間越長。然而,從長期來看,盡管產品傷害危機發(fā)生時消費者的購買意愿很低,但三個月后消費者的購買意愿有顯著提升。
　　本文的創(chuàng)新點主要表現在:
　　(1)理論創(chuàng)新。把社會心理學及行為學中的認知評估、歸因理論、心理距離理論

9、引入到了產品傷害危機的研究,沿著認知—評估—反應的邏輯思路構建出產品傷害危機中顧客可能出現的情緒反應及行為意向理論模型,為解釋現實中顧客所表現出的行為特征提供理論基礎;
　　(2)方法創(chuàng)新。首先,基于二手資料,利用扎根理論這一質性分析方法構建理論模型,然后通過結構方程模型、回歸分析、方差分析等量化分析工具,對所構建的理論模型中各變量間的關系進行實證檢驗;
　　(3)內容創(chuàng)新。首先,通過質性分析厘清了在產品傷害危機中影響顧客歸

10、因的前置因素,以及顧客在危機中可能出現的情緒反應和行為意向;其次,根據產品傷害危機中的三種歸因方式,探討不同歸因情景下顧客的情緒反應及行為意向的形成機制;再次,研究在明確的企業(yè)歸因情境下,不同忠誠度顧客的情緒反應及行為意向,以探明忠誠顧客與非忠誠顧客在情緒和行為上所變現出來的差異;然后,首次把網絡響應引入產品傷害危機外部響應的研究中,深入探討網絡媒體不同的響應方式對顧客感知風險及購買意愿的影響,以及當企業(yè)對事件產生響應后,網絡與企業(yè)響應

11、對顧客感知風險及購買意向的交互作用。最后,把產品傷害危機對顧客消費決策的影響研究從靜態(tài)推廣到動態(tài),以了解時間距離對顧客購買決策影響的變化程度。
　　最后,本文還提出了未來可能的研究方向:(1)在以后的研究中,可以進一步豐富產品傷害中對顧客其他可能產生的負面情緒的研究,以便全面考察顧客的情緒反應及行為意向;(2)可以分析不同外部響應方式對顧客感知風險及購買意愿的影響,比如考察官方媒體與非官方媒體的影響,尤其是當二者響應不一致時,顧客