企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響研究——以道德身份自我重要性為調節(jié)變量.pdf

1、進入二十一世紀以來，企業(yè)社會責任受到了社會極大的關注。尤其，隨著我國經濟社會的轉型，社會公眾對企業(yè)社會責任的呼聲越來越強烈。在全球化的背景下，具有國際競爭力的企業(yè)應該是把對社會、環(huán)境、消費者以及其他利益相關者的責任成功地融入到企業(yè)戰(zhàn)略、組織管理、經營過程中的企業(yè)。消費者的購買行為直接影響企業(yè)的經營業(yè)績，所以消費者是企業(yè)所有利益相關者中較為重要的部分。此外，隨著消費者自身成熟度的不斷提高，消費者對企業(yè)社會責任的敏感度和對企業(yè)履行社會責任的

2、要求也不斷加強，在購買決策的過程中受企業(yè)社會責任的影響也日趨顯著。因此，企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響研究具有重要的意義，是學術界關于企業(yè)社會責任相關研究的焦點。
　　本研究通過對國內外相關文獻的梳理和總結，以消費者規(guī)范理性理論為基礎，構建了消費者感知的企業(yè)社會責任水平對消費者購買意愿的影響機制的研究模型。本研究主要從直接和間接兩方面研究了消費者感知的企業(yè)社會責任水平對消費者購買意愿的影響。在間接路徑中引入消費者企業(yè)認同作為中

3、介變量，探討企業(yè)社會責任是如何影響消費者購買意愿。同時，本研究還從消費者角度，引入消費者道德身份自我重要性作為調節(jié)變量，探討企業(yè)社會責任對哪些消費者的購買意愿影響更大。
　　本研究在構建理論模型和提出研究假設后，采用問卷調查法進行實證研究。在具體研究過程中以虛擬的房地產企業(yè)作為參考對象，以具有購房意向或購房經驗的消費者作為調查對象，并在問卷調查中加入情境實驗。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得出以下結論：第一，消費者感知的企業(yè)社會責任水平直接正向

4、影響消費者購買意愿；第二，消費者感知的企業(yè)社會責任水平通過消費者企業(yè)認同的部分中介作用間接影響消費者購買意愿；第三，消費者道德身份自我重要性越高，消費者感知的企業(yè)社會責任水平對消費者企業(yè)認同的正向影響程度越大，對消費者購買意愿的正向影響程度也越大。
　　本研究探索了企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的內在作用機制。其研究結果在一定程度上豐富了企業(yè)社會責任的研究內容，同時，加強了企業(yè)對履行社會責任的重視程度，并為企業(yè)制定相關的政策措施提供