媒介融合對廣告形態(tài)變化的影響

1、媒介融合對廣告形態(tài)變化的影響【摘要l隨著數字技術和網絡技術的成熟，媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產業(yè)形態(tài)轉變。在融合化的媒介空間下，廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革?！娟P鍵詞】媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學者羅杰菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒

2、介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。進入2l世紀，隨著數字技

3、術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾／消費者進入到一個全新的廣告時代。一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影晌1互聯(lián)網媒體廣告的快速興起1994年lO月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT學新聞學院碩士解

4、究E)告等多種形式。其中特別值得一撓的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發(fā)展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家3重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的戚本在網站上發(fā)布影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間太太捕少，僅是，其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之…。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識太大改觀，酶來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們

5、對FLASH廣告濡漸習以為常。雖然網絡技術發(fā)展較快，f!網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使阿民對網絡廣告的反感遙年上升。有調奮數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭，哩。其中主要原因是我國網絡廣告發(fā)展還不成熟，問絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網絡公詞急功近利，未能以t毛遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發(fā)揮網絡廣告的優(yōu)勢。但我們應該看到，隨

6、著網絡廣告市場的遙步成楠，國家相關法律法規(guī)的出臺，整個網絡廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網絡技術庇用和軟件公司的努力也使問絡廣告更加規(guī)范化，新理削覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件i.加強了問絡防護功能，更多的網絡廣告也夜注重自身的創(chuàng)意和質撮，黯體問絡廣告水平不斷上脹。2.于機媒體廣告的從無到有手機媒體廣告在于機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從克到有，連步成為廣告領域的重要組成部分。在乎機媒體發(fā)展的問時，傳統(tǒng)媒體也注重利于機

7、媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威塑和子機媒體的技術優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2伽年9月，鳳凰rr視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢于機頻道“短信業(yè)務，在活動之中，…方面利用風凰衛(wèi)視巳有中的威望來吸引悄費者，另…方隨利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、艘樂等多種資訊的短信定制服務。業(yè)務的內容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內15家衛(wèi)視和35~草地方電視臺提問提供，刷廣東移動公司則負責將相關內幫以短倍或影惱的形式發(fā)送到用戶的

8、手機之中，達到丁子機媒體和電視媒體的共間贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點~←缺乏在受眾中的威筒，加上人們普遍對強制、號|誘性質的廣告感到反感，而于機媒體在發(fā)展初期必然存在大蠢的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來1:插上的不便，更是讓子饑用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對于機廣告不認可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰Jl視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，

9、乎機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發(fā)放其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錨的效益。二、廣告形奮在媒介融合下的變化1.廣告受眾在規(guī)?；降A上分化熏聚在“規(guī)?；昂汀安町惢斑@一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模利用戶規(guī)模。這是…個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數字蝶體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新…輪

10、的資糠整合，1主種魯吉合是以“規(guī)模化“為目標的資源擴充，然盾在此主基礎上再根據接異化的受眾消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位輯礎上進行差異化的營銷。即這一牒介蠟變的過程分為四個階段:…為資掘規(guī)?；?、用戶規(guī)?；橛脩舻挠袡C重聚三三為媒介新定性四為主在異化營銷。而廣告受眾形~的變化也就依附在這叫從規(guī)?；讲町惢难葸M過程之中。目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第…個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS.由于受到互

11、聯(lián)間的沖擊，P.挺有的受眾形態(tài)被打破，早巳把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網具有“網絡外部放應即用戶越多戚本越低，所以“規(guī)?；暗牡癫哂脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，具備個頻道的不斷豐富，博容、播窯的大力打造，向伽快的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜崿F用戶的規(guī)?；?，目的在于窮實潛在的1囚冷翻廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大

12、化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現了。2聯(lián)合、精深的廣告經營形態(tài)多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產業(yè)鏈卜的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這

13、一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如coogte、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網站進

14、行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。3廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸作為媒介融合形態(tài)的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表；一類是搜索引擎端口

15、。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者彬她可能需要什么”轉變?yōu)楝F在的“提供給消費者所想要的”。所以，以Coogle為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融

16、合形態(tài)的內核，將成為未來重◆鯫104要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Coogle搜索、Coogle地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Coogle旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。4廣告空間向互聯(lián)網延展以數字技術和

17、網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34％。而根據美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數據，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達43％。同時中國互聯(lián)網廣告總額在2006年也達到655億元人民幣，預計將在2007年增長5

18、18％，達到75。6億元人民幣，到2008年將增至11763億元人民幣。而互聯(lián)網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯(lián)結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與f也／她所需要的商品聯(lián)結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的

19、經絡，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。5逆向廣告活動的興起媒介產業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾／消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果。標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為

20、兩種方式：一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中；二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)?；悄軌驅崿F的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。6搜索引擎為廣告形態(tài)中的經絡產業(yè)鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘

21、因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Coogle占美國網絡廣告收人的比

22、例將進一步增長，達到321％。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。7依托于數據庫的精準廣告數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環(huán)境下，受緲消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂

23、探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。參考文獻：[1]羅杰菲德勒媒介形態(tài)變化一認識新媒介華夏出版社，2000[2]王菲媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論南方日報出版社20075[3]黃輝網絡廣告：一種全新的商業(yè)媒體商業(yè)經濟與管理，1999[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(1AB，InteractiveAdvertisingBureau)數據新浪科技，200738[5]互聯(lián)網觀察中心20077[6]

24、中國互聯(lián)網協(xié)會、DCCI互聯(lián)網數據中心2007年3月[7]艾瑞市場咨詢2007417萬方數據面犀fI:，=f::t~.廣告受眾篡礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、棍亂、不確定的，但隨著內容資掘與用戶間不斷的相旦作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精礁，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成瓢，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現了。2.聯(lián)合、精深的廣告授營形態(tài)多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義

25、，形成了聯(lián)合、精深的廣告經營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產業(yè)鏈t.的各個角色通過融合的生產方式共同就取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)路勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內密和新閱片晰，雙方對廣告收入共同分成。第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各白不同的技能屬性，所以在回向共同捕在到的廣告

26、受眾時，各向其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精襟。例如ωogl.e、百度等搜索號|擎霞入到各個聯(lián)盟問站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名在取廣告費用，然后與聯(lián)盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者渝專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務.由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約“延伸作為媒介融合形態(tài)的生產內核時間、空間的破

27、除“和“所需內容“使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端磁仰，一類是元錢移動型終端，以手機為代表一類是搜索引擎喘口。也就是在今后商品的贊合霄銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最熏耍的廣告形態(tài)的變化。攢索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的侍者和受者倍息不對稱的廣告形式向倍息對稱的方向不斷進皮，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者fI!V她可

28、能需要什么“轉變?yōu)楝F在的“提供給消費者所想要的所以，以如ogl.e為代表的扭索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能庇合“即時、即地、所需“的媒介融合形態(tài)的內棋，將成為未來熏薩馬1ω耍的廣告媒介終端。例如ωogle在2∞7年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁仙ogle搜索、Google地固和Gmailo2∞7年3月則宵稱正在開發(fā)一款手機。而諾慕亞在2∞7年2月也就布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力于機視頻市

29、場。另外，與搜索相對庇，簡約塑的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。4.廣告結間向互聯(lián)網延展以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與J聯(lián)網的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向瓦聯(lián)網領域延展。例如雙腳年突闊網絡廣告市場銷售總額為168億榮元，年增長率達34%0而根據柴間報業(yè)協(xié)會2∞7年7月的數據，2陽7年夾回報業(yè)廣告收入不但沒有出現好

30、轉跡象，而且下滑幅度最加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時i中罔亞聯(lián)網廣告總額在2(陽年也達到65.5億元人民幣，預計將在2陽年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2∞8年將增至117.63億元人民幣。而J聯(lián)網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的俏息和物質，是聯(lián)結生產和悄費最直接、最有效的途徑。從t主照理論我們可以推知，互聯(lián)網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都

31、擱置于虛擬空間巾，而搜索引擎的任務就是將每一個人與f也她所需要的商品聯(lián)結跑來，這正是廣告麗動的本摞所在。所以搜索引擎成為媒介融合形~下廣告插動的經絡，將充分滲活于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的熏要構成部分。5.逆向廣告活動的興起媒介產業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告捕動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告:t、廣告公司、廣告媒介才能充當信息瞧，作為受眾消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播

32、者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗快而具有強烈的效果，標示出廣告活動企新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為最人式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的惱息環(huán)境中二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然眉通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方或為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，真成功的關鍵點在于規(guī)?；氖鼙姡S著規(guī)模化和蒙異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進

33、，精細的分眾規(guī)?；悄軌驅崿F的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經絡產業(yè)鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助悄費者不受時間、空間的限制獲取所需要的借息和物質。艘索引擎成為了廣告形態(tài)中的經絡，此為媒介融合時代廣告形森最重

34、要的特征。根據iResearch市場咨詢贊理eMarketer關于榮國網絡廣告收入的相關數據，預計2∞7年如ogle占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%0由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。7.依托于數據庫的精推廣告數字技術和網絡技術讓廣告商夢黯以求的實現“一對一傳播“的目標成為可能。在互動的網絡溝通環(huán)境下，3是如消費者的行為軌班可以被記i錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告插

35、動的一個巨大飛躍，深割地改變著廣告形350“找到最合適的人“是黎個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界窟，并匹配栩庶的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、于機也都是實現精準廣告的良好平臺。參考文獻:[1]羅杰.等德勒.媒介形態(tài)變化認識新媒介.華夏出版社，2刪.[2]王非媒介大融合一一數字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2∞7.5.[3]黃輝.網絡廣告:一種全新的商業(yè)媒體商業(yè)經濟與管理，19怖，[4