快速消費(fèi)品的廣告訴求策劃

1、50眭掣：；黜紗快速消費(fèi)品的廣告訴求策劃廣告是快速消費(fèi)品行業(yè)的主要促銷手段，廣告訴求策劃在快速消費(fèi)品廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬陵P(guān)重要的作用。廣告訴求是廣告說服目標(biāo)受眾接受廣告所宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種說服策略。如何說服目標(biāo)受眾使之正確地理解并接受廣告作品所傳達(dá)的信息，是快速消費(fèi)品廣告訴求策劃的核心。一、快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)與廣告訴求快速消費(fèi)品是消費(fèi)周期比較短、銷售頻率快、單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低的消費(fèi)商品的統(tǒng)稱。它包括食品飲料行業(yè)、煙酒行業(yè)、家庭

2、洗滌用品行業(yè)、個(gè)人護(hù)理品等子行業(yè)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為形成過程是：形成需要——獲取信息——評(píng)價(jià)信息——選擇商品——購買行為——評(píng)價(jià)商品——下次購買。消費(fèi)行為有以下三種類型：決策行為、體驗(yàn)行為和行為影響。決策行為是消費(fèi)者理性地解決問題的方法，完成一系列確認(rèn)、搜尋、判斷等步驟而實(shí)施購買；體驗(yàn)行為屬于情感行為，它分為沖動(dòng)型和新奇型；行為影響是由從眾心理或外界壓力形成的行為。大多數(shù)購買都包含了這三種行為的一些成分?？焖傧M(fèi)品屬于視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者容

3、易受賣場氣氛影響，消費(fèi)者習(xí)慣就近購買且品牌忠誠度不高，因此，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)和感性，極易受廣告的影響。消費(fèi)者在購買結(jié)束后的心理表現(xiàn)有兩種：滿足心理和后悔心理。由于快速消費(fèi)品價(jià)格較低，消費(fèi)者購買前，以行為體驗(yàn)為主，而且購買后的心理反應(yīng)不是很強(qiáng)烈?？焖傧M(fèi)品廣告訴求中要注意的關(guān)鍵點(diǎn)是如何使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同，形成習(xí)慣性購買。廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中的不可或缺的部分，是快2007年第3期口于馨燕速消費(fèi)品營銷的一

4、把利劍。例如，夏進(jìn)乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司的“全家好”枸杞養(yǎng)生奶廣告，訴求對(duì)象準(zhǔn)確，并選用影星陳好作為訴求符號(hào)，陳好亮麗健康的外形，迷人的微笑是大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的，她的形象與產(chǎn)品的特性完美地結(jié)合到了一起，給消費(fèi)者留下了美好聯(lián)想；且廣告訴求情理結(jié)合、重點(diǎn)突出，使“全家好”枸杞養(yǎng)生奶的品牌知名度迅速提升。廣告訴求策劃運(yùn)用是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果起著決定性的作用。目前快速消費(fèi)品在廣告訴求方面還存在著各種問題，應(yīng)引起我們的重視。二、快速消費(fèi)品的廣告訴求

5、誤區(qū)分析廣告訴求的目的是使受眾正確理解并接受廣告作品所傳達(dá)的信息，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就要依靠廣告訴求策劃來實(shí)現(xiàn)。但是許多廣告并沒有產(chǎn)生預(yù)期效果，原因有許多，廣告訴求策劃運(yùn)用不當(dāng)是主要原因。目前快速消費(fèi)品廣告訴求中主要存在以下問題。1訴求對(duì)象不準(zhǔn)確在快速消費(fèi)品的廣告訴求中，有些廣告追求時(shí)尚流行盲目跟風(fēng)，例如：在2006年春節(jié)期間，某“超女版”白酒廣告，請(qǐng)了一群“超級(jí)女聲”進(jìn)行廣告代言。廣告中，超女們邊劃船邊唱民歌，并自鳴得意地訴求“想唱就唱

6、，想喝就喝”!這則廣告訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。白酒的目標(biāo)消費(fèi)群為成年男士是眾所周知的，其產(chǎn)品定位是男士，國家規(guī)定白酒不得銷售給18歲以下的未成年人，所以，白酒的目標(biāo)消費(fèi)群不可能是女生或少年，成年男士喜愛超女的比例是很小的，超女很難引起他們的情感共鳴。2訴求對(duì)象不明確。訴求點(diǎn)分散廣告是對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)商品信息的過程，而受眾只對(duì)與自己有關(guān)的事物和信息感興趣。如果廣告訴求對(duì)象不明確，將導(dǎo)致廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的概念、功能不能準(zhǔn)確理解，還由于廣告信息的彌散性，

7、信息若無法集中到目標(biāo)受眾，就會(huì)降低信息的到達(dá)率，進(jìn)而直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”?！罢J(rèn)知”度的提升會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“偏愛”，達(dá)到“認(rèn)同”，只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷售。訴求對(duì)象的明確是廣告的基礎(chǔ)。例如黃金搭檔的廣告，它的訴求對(duì)象包括老爸、老媽、叔叔、阿姨、兒童。老中青三代全是它的訴求對(duì)象，這樣的廣告我們看不見有特定的受眾，我們看到的是廣種薄收的訴求策略，模糊的訴求對(duì)象，分散的訴求點(diǎn)。3廣告訴求信息重點(diǎn)不

8、突出廣告訴求信息方面存在的問題包括廣告訴求信息不明確、不準(zhǔn)確、訴求重點(diǎn)過多等偏差。導(dǎo)致受眾理解了廣告信息，卻沒有產(chǎn)生信息的有效影響；或是受眾對(duì)廣告信息存在曲解，更有甚者完全沒有注意到廣告的宣傳內(nèi)容。例如某牙膏的廣告訴求信息為“12小時(shí)抗菌保護(hù)、含氟牙膏、防止蛀牙、防止根部蛀牙、防止牙齦發(fā)炎、預(yù)防牙結(jié)石、防止牙菌斑聚積、持續(xù)抗菌、去除牙菌斑、去除牙漬、去除口腔異味、減少牙齦出血、清潔牙間隙、堅(jiān)固牙釉質(zhì)、經(jīng)過中華口腔學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)

9、證、全效美白牙齒”。訴求信息點(diǎn)過多，沒有個(gè)性，也就沒有重點(diǎn)了。4廣告訴求符號(hào)的誤用在廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求信息的發(fā)出者即為廣告訴求符號(hào)。符號(hào)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵和目標(biāo)受眾的心理特性和接受機(jī)制來確定。目前，在符號(hào)的選擇上主要問題是符號(hào)與產(chǎn)品不吻合。例如，安徽口子窖酒廣告選用《喬家大院》的男主角做訴求符號(hào)，產(chǎn)生南轅北轍的誤差；再如某洗滌用品廣告聘請(qǐng)一喜劇小品男演員做萬方數(shù)據(jù)毗:￡飛時(shí)快速消費(fèi)品的廣告訴求策劃口于馨燕廣告是快速消費(fèi)品行

10、業(yè)的主要促速消費(fèi)品營銷的一把利劍。例如，夏進(jìn)物和信息感興趣。如果廣告訴求對(duì)象銷手段，廣告訴求策劃在快速消費(fèi)品乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司的“全家好“拘不明確，將導(dǎo)致廣告受眾對(duì)產(chǎn)品的概廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬陵P(guān)重要的作用。廣祀養(yǎng)生奶廣告，訴求對(duì)象準(zhǔn)確，并選用念、功能不能準(zhǔn)確理解，還由于廣告信告訴求是廣告說服目標(biāo)受眾接受廣告影星陳好作為訴求符號(hào)，陳好亮麗健息的彌散性，信息若無法集中到目標(biāo)所宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種說康的外形，迷人的微笑是大多數(shù)消費(fèi)受眾，

11、就會(huì)降低信息的到達(dá)率，進(jìn)而直服策略。如何說服目標(biāo)受眾使之正確者認(rèn)同的，她的形象與產(chǎn)品的特性完接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知認(rèn)地理解并接受廣告作品所傳達(dá)的信美地結(jié)合到了一起，給消費(fèi)者留下了知“度的提升會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的息，是快速消費(fèi)品廣告訴求策劃的核美好聯(lián)想:且廣告訴求情理結(jié)合、重點(diǎn)“偏愛達(dá)到“認(rèn)同“，只有當(dāng)“認(rèn)同“度心。突出，使“全家好“拘把養(yǎng)生奶的品牌提升到“認(rèn)購“時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)知名度迅速提升。銷售。訴求對(duì)象的明確是廣告的基礎(chǔ)。

12、、快速消費(fèi)晶的消費(fèi)特點(diǎn)廣告訴求策劃運(yùn)用是否得當(dāng)，對(duì)例如黃金搭檔的廣告，它的訴求對(duì)象與廣告訴求廣告效果起著決定性的作用。目前快包括老爸、老媽、叔叔、阿姨、兒童。老速消費(fèi)品在廣告訴求方面還存在著各中青三代全是它的訴求對(duì)象，這樣的快速消費(fèi)品是消費(fèi)周期比較短、種問題，應(yīng)引起我們的重視。廣告我們看不見有特定的受眾，我們銷售頻率快、單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低看到的是廣種薄收的訴求策略，模糊的消費(fèi)商品的統(tǒng)稱。它包括食品飲料二、快速消費(fèi)晶的廣告訴求的訴求對(duì)象

13、，分散的訴求點(diǎn)。行業(yè)、煙酒行業(yè)、家庭洗滌用品行業(yè)、誤區(qū)分析3.廣告訴求信息重點(diǎn)不突出個(gè)人護(hù)理品等子行業(yè)。廣告訴求信息方面存在的問題包消費(fèi)者的消費(fèi)行為形成過程是:廣告訴求的目的是使受眾正確理括廣告訴求信息不明確、不準(zhǔn)確、訴求形成需要一一獲取信息一一評(píng)價(jià)信解并接受廣告作品所傳達(dá)的信息，為重點(diǎn)過多等偏差。導(dǎo)致受眾理解了廣息一一選擇商品一一購買行為一一評(píng)了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就要依靠廣告訴求策告信息，卻沒有產(chǎn)生信息的有效影響價(jià)商品一一下次購買。消費(fèi)行為

14、有以劃來實(shí)現(xiàn)。但是許多廣告并沒有產(chǎn)生或是受眾對(duì)廣告信息存在曲解，更有下三種類型:決策行為、體驗(yàn)行為和行預(yù)期效果，原因有許多，廣告訴求策劃甚者完全沒有注意到廣告的宣傳內(nèi)為影響。決策行為是消費(fèi)者理性地解運(yùn)用不當(dāng)是主要原因。目前快速消費(fèi)容。例如某牙膏的廣告訴求信息為“12決問題的方法，完成一系列確認(rèn)、搜品廣告訴求中主要存在以下問題。小時(shí)抗菌保護(hù)、含氟牙膏、防止蛙牙、尋、判斷等步驟而實(shí)施購買體驗(yàn)行為1.訴求對(duì)象不準(zhǔn)確防止根部蛙牙、防止牙跟發(fā)炎、

15、預(yù)防牙屬于情感行為，它分為沖動(dòng)型和新奇在快速消費(fèi)品的廣告訴求中，有結(jié)石、防止牙菌斑聚積、持續(xù)抗菌、去型:行為影響是由從眾心理或外界壓些廣告追求時(shí)尚流行盲目跟風(fēng)，例如:除牙菌斑、去除牙漬、去除口腔異昧、力形成的行為。大多數(shù)購買都包含了在2泊6年春節(jié)期間，某“超女版“白酒減少牙跟出血、清潔牙間隙、堅(jiān)固牙袖這三種行為的一些成分?？焖傧M(fèi)品廣告，請(qǐng)了一群“超級(jí)女聲“進(jìn)行廣告質(zhì)、經(jīng)過中華口腔學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)屬于視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者容易受賣場代言。廣

16、告中，超女們邊劃船邊唱民學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、全效美白牙齒飛訴求信氣氛影響，消費(fèi)者習(xí)慣就近購買且品歌，并自鳴得意地訴求“想唱就唱，想息點(diǎn)過多，沒有個(gè)性，也就沒有重點(diǎn)牌忠誠度不高，因此，消費(fèi)者對(duì)快速消喝就喝“!這則廣告訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。了。費(fèi)品的購買習(xí)慣是:簡單、迅速、沖動(dòng)白酒的目標(biāo)消費(fèi)群為成年男士是眾所4.廣告訴求符號(hào)的誤用和感性，極易受廣告的影響。消費(fèi)者在周知的，其產(chǎn)品定位是男士，國家規(guī)定在廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求信息的發(fā)購買結(jié)束后的心理表現(xiàn)有兩種:滿

17、足白酒不得銷售給18歲以下的未成年出者即為廣告訴求符號(hào)。符號(hào)的選擇心理和后悔心理。由于快速消費(fèi)品價(jià)人，所以，白酒的目標(biāo)消費(fèi)群不可能是要根據(jù)產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵和目標(biāo)格較低，消費(fèi)者購買前，以行為體驗(yàn)為女生或少年，成年男士喜愛超女的比受眾的心理特性和接受機(jī)制來確定。主，而且購買后的心理反應(yīng)不是很強(qiáng)例是很小的，超女很難引起他們的情目前，在符號(hào)的選擇上主要問題是符烈?？焖傧M(fèi)品廣告訴求中要注意的感共鳴。號(hào)與產(chǎn)品不吻合。例如，安徽口子窯酒關(guān)鍵點(diǎn)是

18、如何使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)2.訴求對(duì)象不明確，訴求點(diǎn)分散廣告選用《喬家大院》的男主角做訴求同，形成習(xí)慣性購買。廣告已經(jīng)成為消廣告是對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)商品信息符號(hào)，產(chǎn)生南輟北轍的誤差再如某洗費(fèi)者生活中的不可或缺的部分，是快的過程，而受眾只對(duì)與自己有關(guān)的事滌用品廣告聘請(qǐng)一喜劇小品男演員做.2007年第3期萬方數(shù)據(jù)訴求符號(hào)，就不太合適，洗滌用品消費(fèi)多，應(yīng)該選擇目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息內(nèi)感共鳴，從而誘發(fā)人們的購買動(dòng)機(jī)。快群體是家庭主婦，一個(gè)男人的推介缺容的關(guān)

19、心點(diǎn)，消費(fèi)者在一個(gè)廣告里只速消費(fèi)品廣告經(jīng)常使用的情感訴求方乏說服力。能記住一個(gè)重要的概念并且選擇訴式有:愛的訴求，如:親情、友情和愛情5.廣令訴求方式的失誤求對(duì)象需求的某一個(gè)方面的信息，作等人類情感的主族律，還有生活情趣廣告訴求方式是訴求的技巧。對(duì)為訴求的重點(diǎn)，應(yīng)使廣告訴求具有區(qū)訴求、幽默訴求、懸念訴求、歌唱訴求它的要求是具有邏輯性、科學(xué)性、交流別于其他同類廣告的獨(dú)特的銷售說及恐嚇訴求等訴求方式，建立目標(biāo)消性和鼓動(dòng)性。一些快速消費(fèi)品廣告

20、只辭，占據(jù)目標(biāo)受眾長期記憶，使他們對(duì)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，但要注意的是慎注意了其中的某一方面，例如某香皂廣告訴求信息留下深刻的印象。用恐嚇訴求，消費(fèi)者對(duì)恐嚇有本能的的廣告是一成年女性冷靜地解釋細(xì)菌廣告訴求信息策劃一是根據(jù)廣告抵觸，心理。的危害，并用一串?dāng)?shù)字解釋本香皂的目標(biāo)確定訴求重點(diǎn)二是把握產(chǎn)品的理性訴求就是以商品功能或?qū)傩詢?yōu)點(diǎn)，科學(xué)性是比較強(qiáng)，但忽視了鼓動(dòng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的信息三是了解消費(fèi)者的為重點(diǎn)的訴求。在廣告中，突出強(qiáng)調(diào)自性，給消費(fèi)者的感覺像

21、講課，無法引起心理需求和物質(zhì)需求。只有把握這三己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常心理共鳴和情感認(rèn)同。方面才能傳達(dá)正確的信息。是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較。通過展3.廣告訴求符號(hào)策劃示商品所固有的特性、用途和使用方三、快速消費(fèi)品的廣告訴求廣告訴求符號(hào)是證明論點(diǎn)的論法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使策劃據(jù)。符號(hào)的選擇要根據(jù)目標(biāo)受眾的心消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度。理性訴理特性和接受機(jī)制來確定。一般膺況求形式的優(yōu)點(diǎn)是能給消費(fèi)者提供確鑿根據(jù)以上分析，快

22、速消費(fèi)品的廣下人物形象對(duì)受眾的影響比較大。在的商品特性信息，便于消費(fèi)者對(duì)不同告訴求應(yīng)考慮快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)視頻媒體上利用權(quán)威人士或知名人士品牌的特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)的說及受眾的心理需求，針對(duì)具體廣告訴做廣告訴求符號(hào)，進(jìn)行勸說和說服，論服力。理性訴求的不足之處是訴求顯求對(duì)象，采用合理的訴求符號(hào)及訴求證廣告論點(diǎn)的正確性。但它也是一把得單調(diào)，不易吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)策略，傳達(dá)有效的廣告信息。快速消費(fèi)雙刃劍，廣告訴求符號(hào)選擇不當(dāng)會(huì)對(duì)要求消

23、費(fèi)者具有一定的有關(guān)商品的知品的廣告訴求，應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)廣告產(chǎn)生負(fù)面效果。識(shí)，因此其說服效果會(huì)受到一定的限行策劃。成功的品牌在尋找它的符號(hào)時(shí)，制。1.廣告訴求對(duì)象策劃是非常慎重的。首先要非常明確你的具體采取哪種訴求方式，取決于產(chǎn)在進(jìn)行快速消費(fèi)品的廣告訴求策產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象其次確定廣告符號(hào)品的類型和受眾群體的接受特點(diǎn)?？焖賱潟r(shí)，首先要明確訴求對(duì)象，解決“對(duì)的形象及是否符合品牌內(nèi)涵再次了消費(fèi)品最好的訴求方式是“理性訴求誰說“的問題。通常，我

24、們把接觸廣告解符號(hào)在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力，感性訴求理性訴求通過突出產(chǎn)品賣信息的人群稱為廣告受眾，廣告訴求目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象對(duì)符號(hào)的模仿程度等。點(diǎn)和購買利益點(diǎn)去打動(dòng)目標(biāo)受眾，感性對(duì)象不是所有接觸到廣告的受眾，而每一次訴求符號(hào)的確定，都是從市場訴求通過表現(xiàn)畫面吸引消費(fèi)者的注意是一群特定的受眾，即廣告主的目標(biāo)調(diào)查開始的，尋找符合消費(fèi)群體的人和興趣，以增強(qiáng)其潛在認(rèn)同感。受眾。廣告訴求對(duì)象是企業(yè)產(chǎn)品的目選。如百事可樂請(qǐng)蔡依林、周杰倫，可在廣告訴求中對(duì)

25、象是訴求的根標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品定位所針對(duì)的消費(fèi)者，口可樂請(qǐng)張韶涵、潘瓊柏。這些符號(hào)的本信息是訴求的實(shí)質(zhì)符號(hào)是訴求的而且最好是購買決策者。從消費(fèi)心理出現(xiàn)，使百事可樂和可口可樂的銷量形式方式是訴求的技巧。廣告效果遵學(xué)分析，消費(fèi)是分多個(gè)層次的，消費(fèi)者猛增，因?yàn)檫@兩個(gè)公司經(jīng)過市場調(diào)查循木桶定律，最短的木板決定成敗，所從潛意識(shí)里是抵觸非其消費(fèi)層次的廣后發(fā)現(xiàn)上面這些符號(hào)E是目標(biāo)消費(fèi)群以這四個(gè)因素地位同等重要。告信息的。廣告訴求對(duì)象的正確與否，體年輕人的

26、偶像，對(duì)年輕人的日常生直接影響著廣告訴求信息、廣告訴求活有很大的影響。四、結(jié)語方式，影響制約廣告表現(xiàn)策劃和廣告4.廣告訴求方式策劃媒介策劃，是廣告訴求策劃的基礎(chǔ)，最廣告訴求方式就是廣告作品陳述廣告是非人際的信息傳播過程，終決定受眾對(duì)廣告信息的接受程度。信息的形式，研究“怎么說“的問題?？鞛榱耸故鼙娬_理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信2.廣告訴求信息策劃速消費(fèi)品的廣告訴求有長短快慢、直息，必須高度重視廣告訴求策劃的制廣告訴求信息是廣告要表述的論接間接、積

27、極消極、暗示說明、感性理定。一個(gè)效果好的廣告是在對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)。廣告訴求信息是由廣告目標(biāo)、產(chǎn)品性等不同形式，在快速消費(fèi)品廣告訴的需求、競爭對(duì)手訴求特點(diǎn)進(jìn)行分析定位、訴求對(duì)象的需求等因素決定的。求中常用感性訴求及理性訴求。后有針對(duì)性地確立的，它必須具備明在確定了快速消費(fèi)品的廣告訴求對(duì)象感性訴求是利用富有人情味的各確的詩求對(duì)象、正確的訴求信息、準(zhǔn)確后，應(yīng)明確廣告訴求信息，解決“說什種表現(xiàn)手法，訴諸人的感情進(jìn)行激發(fā)的訴求符號(hào)和合理的訴求方式。.么