廣告魅力提升途徑探析

1、2007年《和田師范?？茖W校學報》（漢文綜合版）Jul.2007第27卷第六期總第50期229廣告魅力提升途徑探析劉榮利(中共洛陽市委黨校管理教研部河南洛陽471003)[摘要][摘要]成功的廣告不僅運用強大的藝術感染力喚起消費者的購買欲望，而且稟承時代精神傳播進步價值觀，強調以人為本，注重個性張揚?，F代廣告注重借助明星人氣、增添幽默夸張和使用虛擬代言等方式緊扣時尚脈搏，通過多種途徑提升廣告魅力。[關鍵詞][關鍵詞]廣告；市場營銷；廣告

2、傳播在競爭日益激烈的今天，簡單訴求式廣告技法已顯出疲態(tài)，除非廣告在功利之外還能提供給消費者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零?，F代廣告在引導大眾消費的同時，通過設計理念所傳遞的文化內涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運用強大的藝術感染力尋找能激活消費者態(tài)度的新要素，以喚起消費者的購買欲望，而且應稟承時代精神，傳播進步的價值觀。一、強調以人為本一、強調以人為本現代消費者要求商品在滿足質量需求的同時，還應滿足心理期望值，即產品使用

3、價值之外的象征價值，如地位、榮譽等。廣告的情感溝通對消費者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現在三個方面：一是強調知識、技術、人才在工作生活中的重要性；二是強調個人的正當利益，即創(chuàng)造與享受相結合；三是強調廣告應采用親切和微笑的手法贏得消費者?！胺苼喬亍鞭I車廣告深諳此道：一對年輕夫婦領著兒女乘一輛菲亞特轎車從城里到鄉(xiāng)間看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂，接著，鏡頭切入室外，只見那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風大雪

4、中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強烈的對比，觀眾情不自禁會對像忠實仆人一樣的轎車產生愛憐之情，對“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對現代人產生強烈的心靈撞擊，廣告中所傳達的和諧美好的人際關系，使受眾產生強烈的向往和歸屬感?！笆斩Y只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

5、~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~發(fā)掘中，我們必須遵循以上這些原則，因為只有如此，方能保證符合美術課程目標與教育價值的要素進入學校課程，或作為學校課程的條件從而支持課程的開發(fā)與實施，保證課程資源應有的教育意義。2.發(fā)掘過程。為了便于進一步探討如何進行美術資源的發(fā)掘，我們依然以甘肅省永登縣連城鎮(zhèn)初級中學為例來說明此問題，具體分析如下。第一步，資源狀況的初步分析。開展發(fā)掘

6、工作前，首先要搞清楚當地有哪些美術資源，并對諸如它們具體分布何地、發(fā)掘難度多大、教學價值多高等問題要做到心中有數，否則摸石頭過河，這樣既不利于確定重點，甚至有可能疏漏一些很有價值的資源。掌握當地美術資源的情況一方面便于制訂發(fā)掘計劃與目標，另一方面也使接下來的工作更加順暢。我們以表格的形式羅列出連城鎮(zhèn)初級中學周邊地區(qū)主要的美術資源，然后從這些資源中篩選出有價值和開發(fā)意義的對象。連城鎮(zhèn)初級中學校外美術課程資源狀況種類形式繪畫類寺院壁畫；古建

7、筑彩繪；棺材繪畫。雕塑類佛像雕塑；寺院磚雕；民居建筑雕刻。建筑類魯土司衙門和妙因寺建筑群；有特色的民居。工藝類刺繡；剪紙；香包；門箋；炕、桌子等的圍裙。風光類吐魯溝森林公園；大通河兩岸風景區(qū)。藝人類民間有特長的各類藝人。其它類婚喪、社火、戲劇類美術。第二步，確定發(fā)掘目標。上表基本上包含了連城鎮(zhèn)內的主要美術資源，下面我們將根據學校的實際情況及學生的特點，確定發(fā)掘目標。比如繪畫類，我們可以選定寺院（妙因寺）壁畫和古建筑彩繪，因為這兩者的相關

8、資料容易查詢到，另外寺院離學校僅幾步之遙，可以直接帶領學生去實地觀察。而棺材繪畫其內涵深奧難懂，并且缺乏相關資料，學生理解起來比較困難，因而暫不去發(fā)掘。第三步，發(fā)掘計劃的制訂。美術課程資源的發(fā)掘者可以是個人，也可以是團隊，可以是教學人員，也可以是非教學人員，本文以教師和學生為主。一些難度大、專業(yè)性強的資源由教師去完成發(fā)掘，另外那些操作過程相對便捷、安全的資源由學生去完成。比如對上表所列資源的發(fā)掘我們可以做以下安排：教師任務：寺院壁畫、磚

9、雕、衙門和寺院建筑等資源的發(fā)掘。通過實地調查、拍照、資料查詢、訪問等方式掌握這些文物古跡在歷史、風格、形式等方面所具有的獨特性及其價值，并能形成一定的文字、圖像和語音等形式的資料。學生任務：以民間刺繡、剪紙、香包及民間藝人訪問等為主題。學生的活動事先必須經過教師的周密安排，在工作內容、方法、流程、時間安排等方面進行細致的說明與指導，以保證學生工作的有序性和有效性。在學生展開工作前，將其分為3—5人的小組若干，并將任務加以劃分（如分為“家

10、鄉(xiāng)的刺繡”、“家鄉(xiāng)的剪紙”、“家鄉(xiāng)的香包”、“家鄉(xiāng)的藝人”等類），然后分別將學生安排到所分小組。每個小組對調查的過程及結果等必須做好詳細的記錄，有條件的小組可以適當地拍些照片、錄點音等。讓學生親手參與課程資源的開發(fā)既體現了以學生為本的原則，又能發(fā)揮學生的主動性，可使資源的利用效率達到最優(yōu)化；另外，課程資源的開發(fā)過程本身也就是課程的生成與實施過程，所以其意義尤為深遠，茲不贅述。第四步，實施發(fā)掘。前面的準備工作是非常重要的，因為，準備的充分

11、與否決定著發(fā)掘工作的成敗。再者調查、訪問是一個既耗時又費心的工作，所以在時間的安排上最好選取課外活動、節(jié)假日等業(yè)余時間，這樣既避免了對正常的教學秩序的影響，又可以獲得更充足的時間開展調研工作。3.成果展示與評價。當上面的工作結束時，師生要對自己的勞動成果經過整理后加以展示、討論、評價，目的在于交流經驗，總結教訓。在這一過程中，要重點評價學生的成果，以加強學生認知、體驗、感悟的能力，因為這樣既使他們獲得一種成就感，又能激發(fā)其主動學習、探究

12、學習和合作學習的欲望。美術課程資源的發(fā)掘是一項復雜的工作，初次開展必然會出現許多難以預料的問題，這是很正常的。同時，這項工作也具有階段性，同一類項目可能要開展多次才能完成，所以它是一個逐步推進并完善的過程。另外，由于學生的參與，必然使工作操作的難度有所加大，因此，對每一次的工作必須做好細致的總結，這是至關重要的。美術資源的發(fā)掘僅僅為美術校本課程的開發(fā)做了初步的準備，是一次“粗加工”，讓這些潛在的資源走進課堂，成為真正的意義上的課程，還需

13、進一步的“再加工”。在我國新世紀的基礎教育課程改革中，我們如果以新的課程與教學理念來對待美術課程資源的發(fā)掘問題，那么就會在新的視角上深入理解美術課程資源的內涵，這樣會使我們的教學充滿創(chuàng)新與活力。作為農村地區(qū)的中小學盡管在美術課程資源的開發(fā)上困難重重，但是只要我們能夠看到自己的優(yōu)勢，揚長避短，將目光投向民間，充分發(fā)掘豐富多姿的民間美術，一定會使農村教育更加充滿活力、更富有特色。參考文獻：參考文獻：[1]顧明遠.教育大詞典[M].上海教育出

14、版社，1997.[2]吳剛平.課程資源的開發(fā)與利用[J].全球教育展望，2001（8）.[3]鐘啟泉.新課程師資培訓精要[M].北京大學出版社，2002.[4]鐘啟泉.新課程師資培訓精要[M].北京大學出版社，2002.作者簡介：作者簡介：米德昉（1972），男，甘肅永登人，碩士研究生，主要從事美術教育和中國花鳥畫研究。收稿日期：2007415收稿日期：20074152007年《和田師范?？茖W校學報》（漢文綜合版）Jul.2007第27

15、卷第六期總第50期230人們的視聽神經后，也“和十三億人民混了個臉熟”，創(chuàng)造了一個銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內涵，只達到簡單告知的目的，其表現方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應該是對物欲的過度刺激與縱容，而應以民族優(yōu)良文化傳統觀念為負載，來醇化人對物的需求意識，在人們自身所處的文化傳統氛圍中，理智地宣傳健康的消費觀、審美觀、道德觀，達到利義并舉的廣告效果。現代化大工業(yè)和高科技為人類創(chuàng)造了豐富的物質財富，同時也削弱了人與

16、人、人與社會、人與自然的聯系，造成人情的孤獨、疏遠和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應用，使廣告更帶有藝術性和人性味。“一切為了溝通！”、“溝通從心開始！”、“一切盡在掌握”，此類廣告語言激發(fā)了消費者對自身潛在需要的意識，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來，重塑親情、愛情、友情。廣告不僅僅在產品功能上做文章，還應挖掘公眾內在思想與情感因素，始終堅持以人為本、崇尚關懷的廣告創(chuàng)意。以體現交流、激發(fā)消費者情感為中心來創(chuàng)作的廣告，已成趨勢。奧美廣告公

17、司在它具有啟示性的理論中便規(guī)定：“富于情感?！泵绹偈驴蓸饭景选扒楦屑~帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。二、注重個性張揚二、注重個性張揚廣告提供了選擇余地，向人們推銷私人物品，強調個人擁有物。個性的發(fā)展?jié)M足成為需要。在廣告作品中，每個人，哪怕是嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個性展示。萬寶路香煙廣告用一種商品

18、與人的個性相聯系，推銷獨立的處事方式。其廣告創(chuàng)意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創(chuàng)造出這樣的印象和效果：享愛萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現代人所向往和追求的東西，具有令人無法抗拒的魅力。以人的個性為主要訴求方向已成為廣告創(chuàng)意潮流。保時捷跑車廣告用一輛紅色保時捷飛速駛過雨后公路的精彩誘人畫面創(chuàng)造出高檔跑車穿過森林的孤狼形象，以此來迎合諸如年輕有為的管理層目標消費者渴望表現自我、追求輝煌事業(yè)的心理。從這些廣告實例中不難看出，自我表現、獨

19、立精神和個人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強調，從而也獲得了受眾的認可，達到了廣告的目的。當代人喜歡張揚個性、自由與不受約束，追求新奇與時髦，敢于挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的生活方式。這種反傳統思想的流行直接導致了風格迥異的無厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風格，無不充滿叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“激活”、康師傅的“盡跑”、農夫山泉的“尖叫”以及“脈動”等，“不管是黑是白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導人們追求新生事物

20、、追求品質享受、追求生活中新的感覺和形式，同時也強調個體平等參與、自由發(fā)展、開拓創(chuàng)新的精神，形成個性的張揚。在當前人們越來越重視個性化需求，希望通過消費充分展示自我獨特個性的今天，廣告堅持注重個性發(fā)展的原則，才會贏得消費者。三、增添幽默夸張三、增添幽默夸張西門子冰箱廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現其“零度保鮮”功能，海馬汽車可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話的方式”將產品的功用特點告之公眾。幽默廣告以內莊而外諧的態(tài)度，使消費者完全放

21、松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象。幽默是生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果。麥克哥倫研究機構調查發(fā)現，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。在戛納廣告節(jié)，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。四、強化優(yōu)秀傳統四、強化優(yōu)秀傳統廣告的希望在于文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語言，透

22、過人類共同的心理表層，楔入深藏在人類潛意識背后的民族文化，廣告才能被消費群體接受從而達到訴求目的。繼承優(yōu)秀傳統，弘揚傳統美德，就是以源遠流長、具有深厚道德內涵的傳統美德來豐富、充實廣告的民族特色。具有合理內核的優(yōu)秀傳統文化在廣告中的運用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優(yōu)秀傳統深入人心?！昂枺嬲\到永遠”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼喚著人性的回歸和對真善美的追求。南方黑芝麻糊的電視廣告之所以被人推崇，也是由于它

23、植根于優(yōu)秀傳統文化。石家莊制藥集團在廣告中提出了一個響亮的口號：“做好藥，為中國！”長虹電子“長虹以產業(yè)報國、民族昌盛為已任?！敝腥A牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中。”這些廣告都反映了中國人對民族自尊和國家尊嚴的神圣崇拜。外國商人也深知國人的這種心理，所以當美國通用公司雪佛萊“子彈頭”進入中國時，打出了“感謝你，中國”的廣告，獲得了很大成功。美國大都會壽險公司的廣告畫面使用了中國人引以自豪的象征著保障和安全的萬里長城，廣告語為“在美國

24、也有一座看不見的長城……”可想而知，這一巧妙結合了中華民族文化背景和心理特征的精美廣告，會引發(fā)中國受眾多少的共鳴和徹悟。五、借助明星人氣五、借助明星人氣明星是潮流的先鋒，引領著大眾的視線，可為產品增添光彩，吸引消費者的眼球。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神產品，變成有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。這種精心營造的文化氛圍和精神世界，使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，

25、獲得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顧盼生輝的鼎盛人氣和無與倫比的強大親和力，成為TCL進軍移動通訊領域的一張王牌。金喜善用肢體和表情語言以“無察覺的邂逅”和“驚喜的發(fā)現”表達了她源自TCL手機帶來的溝通愉悅與滿足，自然中流露出對TCL手機的鐘愛與信賴，詮釋了TCL手機可人的品牌形象，人文內涵巧妙融匯于產品之中。TCL啟用金喜善做為代言人后，銷售額迅速竄升。選擇代言人不僅要看明星的知名度，還要考慮是否與品牌特質完美結合。

26、要達到完美效果，不但需要借助明星魅力，還需要獨特的創(chuàng)意、完美的制作、精準的投放。現在消費者更加理性，企業(yè)應清楚了解目標消費群體，認真考察明星的影響力和品牌價值提升的關系。六、使用虛擬代言六、使用虛擬代言隨著網絡營銷異軍突起，眾多企業(yè)轉而用虛擬形象作為企業(yè)產品代言人。如大家都熟悉并接受的：QQ企鵝、海爾兄弟、肯德基上校、康師傅等。使用虛擬形象代言人的最大好處在于，企業(yè)可以根據產品和品牌戰(zhàn)略量身定制虛擬代言人，自行掌控和調配，設計形象代言人

27、的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中。美的空調廣告中北極熊的運用，使其銷售量在國內同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說：“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門?！北睒O熊的出現，使人自然聯想到寒冷這個屬性。有位消費者看了美的空調廣告說：“美的空調一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”美的空調借用北極熊可愛、幽默的表演，來滿足人們對動物好感的心理需求，從而對產品產生認同。

28、七、緊扣時尚脈搏七、緊扣時尚脈搏經歷了長期封閉壓抑的計劃經濟時代，國人對時尚的向往、追逐和激情，甚至超過了國外成熟市場中相對穩(wěn)定的消費者。在快速變革的中國，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，“時尚”元素已經滲透到消費和生活的各個領域。時尚消費使消費者獲得了一種“群體成員感”。使消費者獲得了一種具有了進入某個“時髦社會圈”的門票的感覺，從而擺脫了對“落伍”、“不合拍”、“鄉(xiāng)巴佬”等“社會污名”的恐懼。從某種意義上說，誰最先留意到流行的潮

29、頭，誰最能在風起于青萍之末時就捕捉到流行的風向，誰就能在廣告定位中穩(wěn)坐潮流的第一把交椅，從而搶占市場先機。果汁品牌“酷兒Qoo”，模仿小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，既體現了“酷”的時尚，又拉近了與兒童消費者的距離，摩托羅拉掀起的“MOTO，MOTO”風暴，都取得了空前的成功。參考文獻：參考文獻：[1]李金英.論經濟全球化與廣告道德建設[J].江蘇商論，2007(2)，P106107.[2]劉榮利，王浩.信任的產生機制[J].濟寧師