星巴克服務營銷調查報告

1、星巴克服務營銷策略分析,,星巴克簡介,星巴克這家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時間里，以其‘童話’般的奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個國家和地區(qū)，總數超過1萬家。統(tǒng)計資料顯示，星巴克幾乎每8個小時就會新開一家咖啡店。,FireflySeries,,3/30/2024,關于星巴克的品牌訴求 品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克把

2、典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。,出售的不僅僅是咖啡,咖啡館里的東西只不過是體驗的道具而已,---星巴克的理念,3

3、/30/2024,星巴克全球化服務營銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進入中國市場為例）,1 優(yōu)勢（Strength） 中國現在經濟發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對消費的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經濟飛快發(fā)展這一趨勢，打這小資的身份進入中國，迎合了先富起來的人的需求。 星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營

4、銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費場地的形象。 星巴克對顧客的服務態(tài)度也是一個與眾不同的吸引消費者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。 2 弱勢（Weakness） 價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。,3/30/

5、2024,星巴克全球化服務營銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進入中國市場為例）,3 機遇（Opportunity） 中國加入WTO之后與世界其他國家的經濟交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機遇。4 威脅(Threat） 中國是一

6、個茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現代白領階層很好的消閑選擇，這些對星巴克的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進入中國的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內涌現了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰(zhàn)。,星

7、巴克服務營銷戰(zhàn)略7P分析,,,,,3/30/2024,產品,這里的產品可不是隨便的一種首先創(chuàng)造的產品，是屬于自己的代表產品。大家更樂于稱呼它為招牌。每個餐廳都有自己的特色菜，星巴克理性的學習了這一點，可以說，星巴克在不斷開發(fā)新口味的產品時，樹立的很好。統(tǒng)一下標準的味道，符合自己喜好的搭配，讓你走到哪里都可以坐在任意一家星巴克分店找到你喜愛的口味。,3/30/2024,價格（price）,星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡，更體現的是“第三

8、生活空間”和“星巴克體驗”休閑概念的消費價值，讓忙碌的人們有個放松的場所。所以星巴克每杯咖啡價格貴過其他咖啡店。由于價格也決定了消費人群，因而較貴的價格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內的環(huán)境層次。,價目表拿鐵咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 24（普通） 27（中

9、） 30（大） 蛋糕： 藍莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16 意式奶酪蛋糕 15 紐約奶酪蛋糕 14,3/30/2024,渠道（place）,正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、

10、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。,3/30/2024,促銷（Promotion）,星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳

11、細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”,3/30/2024,有形展示（Physical Evidence),星巴克努力將門店營造成“第三生活空間”主要從店內的設計布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素風格，如壁畫，吊飾等，店內的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂。店內播放星巴克獨有的爵士樂，讓顧客感受到時尚，舒適，

12、自由自在。嗅覺上，星巴克店內研磨咖啡豆時散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。,3/30/2024,人員（people）,星巴克強調自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強，有活力。主要是大中專學生，擁有自己的良好的培訓體系。,過程（process）,星巴克強調提供給消費者真誠感性的服務，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺，從而獲得“星巴克體驗”首先，顧客進門

13、時店員要和顧客打招呼。其次，顧客點單時，店員要記住熟客習慣喝的飲料。再次，顧客排隊時要先顧客介紹推薦糕點飲料，減少顧客煩躁情緒。,3/30/2024,正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進行著關于營銷

14、戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現代這樣的體驗經濟時代，也是他們失敗的原因。,星巴克不僅是一種服務營銷更是一種文化象征,存在的問題及原因分析,,本土化問題,任何一個從國外進入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內整個社會的誠信體系還沒有建立起來。任何一個從國外進入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的

15、問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內整個社會的誠信體系還沒有建立起來。對于星巴克來說，一定要謹慎地尋找合作伙伴，謹慎地調整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產品模式，這都是星巴克需要關心的問題。,1,3/30/2024,但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為