cctv《源頭的呼喚》特別節(jié)目市場推廣案例

1、CCTV《源頭的呼喚》特別節(jié)目市場推廣案例《源頭的呼喚》特別節(jié)目市場推廣案例背景我國兩大河流長江、黃河，以及亞洲重要的國際河流瀾滄江――湄公河，這三江源頭位于青海省玉樹藏族自治州。這里山川優(yōu)美、湖泊密布、人煙稀少，有豐富的水資源和野生動物資源。為了保護(hù)我國三大江河源頭生態(tài)系統(tǒng)，解決這里面臨的生態(tài)退化及嚴(yán)重后果，國家林業(yè)局批準(zhǔn)成立了三江源自然保護(hù)區(qū)。三江源自然保護(hù)區(qū)建成后面積將達(dá)到31萬平方公里，是我國最大的生態(tài)自然保護(hù)區(qū)，是“中華水塔”

2、，是我國生態(tài)保護(hù)的制高點(diǎn)。由于該自然保護(hù)區(qū)對我國西部大開發(fā)具有積極的示范意義，江澤民總書記親筆題寫了“三江源自然保護(hù)區(qū)”碑名。為了全面展現(xiàn)三江源地區(qū)生態(tài)保護(hù)的現(xiàn)狀和其在西部大開發(fā)中的重要意義，強(qiáng)化生態(tài)保護(hù)意識，推動我國生態(tài)保護(hù)事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，中央電視臺一套、四套于2000年8月19日9:30－11:30分在青海省玉樹藏族自治州通天河畔并機(jī)一、四套推出兩個小時的大型現(xiàn)場直播特別節(jié)目《源頭的呼喚》。節(jié)目將以現(xiàn)場直播在三江源頭豎立江澤民總書記

3、題寫的巨型石碑為主題，報道三江源自然保護(hù)區(qū)成立儀式，全面展現(xiàn)三江源地區(qū)獨(dú)特的人文景觀、神秘的地域文化、豐富的資源，深入報道三江源地區(qū)的現(xiàn)狀和過去。該節(jié)目是中央電視臺運(yùn)作的第一次生態(tài)保護(hù)大型現(xiàn)場直播節(jié)目。為了提高《源頭的呼喚》特別節(jié)目的收視率和吸引廣告客戶，除中央電視臺自身進(jìn)行高頻率的播前導(dǎo)視外，2000年8月8日，中央電視臺委托北京匹夫營銷策劃有限公司進(jìn)行有關(guān)《源頭的呼喚》特別節(jié)目的宣傳策劃與推廣工作，匹夫成立了由侯韶圖等人組成的項(xiàng)目小

4、組。市場分析雖然中央電視臺擁用很多輝煌，但是面對電視市場激烈的競爭，瞬息萬變的變化，內(nèi)有地方衛(wèi)視叫板，外有鳳凰衛(wèi)視等爭奪市場份額，還有眾多的電臺、報紙、雜志、通訊社等同行，《源頭的呼喚》特別節(jié)目在中央電視臺之外的媒體進(jìn)行宣傳同樣困難重重。首先，由于時間緊迫，負(fù)責(zé)策劃和實(shí)施的匹夫策劃公司只有10天時間來完成這項(xiàng)工作。從調(diào)查、分析、創(chuàng)意、制作、發(fā)布到監(jiān)測，只能在這一時間內(nèi)完成。時間緊，任務(wù)重。其次，中央電視臺、各地方衛(wèi)視推出的特別節(jié)目較多，

5、媒介報道漸漸成了一種固定模式，越來越欠新意，部分記者報道幾次后，連報道的興趣都沒有了。不少地方衛(wèi)視為了提高收視率，吸引廣告投放，保證節(jié)目宣傳力度和提高知名度，出資在報紙上登廣告，但收效甚微。再次，8月20日，中央電視臺還將現(xiàn)場直播老山漢墓的發(fā)掘，與《源頭的呼喚》特別節(jié)目播出時間相隔只有一天，中央電視臺自身對該節(jié)目也進(jìn)行了高頻率的播前導(dǎo)視，力度與《源頭的呼喚》特別節(jié)目相差無幾。擺在面前的困難重重，如何迎難而上？任何公關(guān)活動的宣傳或炒作，要

6、么是充分利用活動本身所具有的新聞點(diǎn)，要么是為它制造新聞點(diǎn)，要么在形式上創(chuàng)新。在中央電視臺的支持下，匹夫策劃公司經(jīng)過周密的分析、討論和詳細(xì)的研究，決定將三種方法綜合運(yùn)用，使《源頭的呼喚》特別節(jié)目在同行間的宣傳取得成功。策劃一、目的1提高《源頭的呼喚》特別節(jié)目的收視率。2提高《源頭的呼喚》特別節(jié)目的知名度、美譽(yù)度。3吸引廣告客戶對《源頭的呼喚》特別節(jié)目的廣告投放。4為中央電視臺以后經(jīng)營推廣大型現(xiàn)場直播節(jié)目積累可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。二、策略打破傳統(tǒng)

7、的宣傳方式，采用以公益廣告發(fā)布為主，新聞發(fā)布為輔的媒介策略。通過進(jìn)行《源頭的呼喚》特別節(jié)目的新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布，把中央電視臺直播該節(jié)目的意義傳播給新聞同行，再通過新聞同行告訴廣大受眾。1創(chuàng)意公益廣告主題通過對本次公益廣告發(fā)布的難點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)分析，策劃者認(rèn)為，抓住“源頭的呼喚”本身“生態(tài)環(huán)境保護(hù)”的特色才是策劃的關(guān)鍵，為此，創(chuàng)意出了本次公益廣告發(fā)布的主題――“讓我們共同關(guān)愛三江源”，引題是“黃河斷流、長江泛黃、瀾滄江酸化，三江源在呻吟”

8、，并為主題配圖片：遼闊的三江源腹地，藏羚羊尸骨觸目驚心，一位臉上寫滿滄桑的藏族老媽媽手中轉(zhuǎn)動法輪，目光注視著前方。2創(chuàng)造新聞點(diǎn)（1）新聞點(diǎn)之一：開發(fā)大西部，關(guān)注三江源。表現(xiàn)該節(jié)目是對國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的積極回應(yīng)。三江源處于西部的中心地帶，對三江源實(shí)行科學(xué)的保護(hù)與建設(shè)，將對西部大開發(fā)的相關(guān)領(lǐng)域起到拉動作用，從而加快西部大開發(fā)的速度。（2）新聞點(diǎn)之二：中央電視臺社會新聞部記者劉君等冒著生命危險深入三江源無人區(qū)采訪，這是中國新

9、聞界首次進(jìn)入三江源無人區(qū)采訪，對中國傳媒業(yè)順應(yīng)時代潮流，傳播創(chuàng)新有著重要的意義。3把握新聞點(diǎn)（1）新聞點(diǎn)之一：中華水塔、我國生態(tài)保護(hù)的制高點(diǎn)、中國最大的生態(tài)自然保護(hù)區(qū)――三江源自然保護(hù)區(qū)成立儀式。江主席親筆為巨碑題詞。（2）新聞點(diǎn)之二：青海省玉樹藏族自治州藝術(shù)節(jié)。實(shí)施針對此次新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布時間緊、任務(wù)重的特點(diǎn)，匹夫策劃公司遵循著“主動出擊，有序安排”的原則，進(jìn)行了《源頭的呼喚》特別節(jié)目的臺外宣傳工作。所謂“主動出擊，有序安排”是

10、指主動發(fā)起一系列的宣傳攻勢，為活動造勢，主動地有針對性地選擇媒體，主動對北京各大媒體和西北部分媒體進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)。公益廣告發(fā)布采取了以報紙為主的戰(zhàn)術(shù)措施，向京城各大報社廣告部發(fā)送了委托書、半版公益廣告的膠片、背景資料。新聞發(fā)布采取了“陸海空”聯(lián)合作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)措施，向中國新聞社、中央人民廣播電臺、京城各大報紙、西北部分報紙相關(guān)記者發(fā)送了委托書、新聞稿。在新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布期間，匹夫策劃公司特別安排了專人負(fù)責(zé)監(jiān)測工作，追蹤發(fā)布情況，引

11、導(dǎo)記者抓住輿論導(dǎo)向，以在短時間內(nèi)引起記者和廣告部負(fù)責(zé)人的注意，從而起到提高發(fā)布率的作用。《源頭的呼喚》特別節(jié)目新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布結(jié)束后，匹夫策劃公司一方面進(jìn)行媒介報道的監(jiān)測搜集，另一方面繼續(xù)通過電話形式向所有參與節(jié)目新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布的人士表示衷心感謝，并寄去了《感謝信》。此舉在相關(guān)媒體中建立了良好口碑，有利于與媒介建立持久良好的關(guān)系。評估《源頭的呼喚》特別節(jié)目的宣傳形式和主題都給人一種耳目一新的感覺，特別在媒介選擇方面，既打破

12、了單一新聞報道的局面，確保了發(fā)稿率，又使中央電視臺與各大媒體建立了良好的關(guān)系。從總體來看，是一次成功的公關(guān)策劃活動，真是一舉多得，何樂不為呢？！1收視率較高據(jù)央視監(jiān)測，《源頭的呼喚》特別節(jié)目當(dāng)日收視率較高，僅次于“東方時空”，位居中央電視臺各節(jié)目的第二位，觀眾以中年人、高學(xué)歷者占大多數(shù)，知名度、美譽(yù)度也顯著提高。2得到了廣告客戶和新聞同行的關(guān)注隨著新聞稿和公益廣告紛紛見報、播出、發(fā)出，《源頭的呼喚》特別節(jié)目引起了不少廣告主和新聞同行的關(guān)

13、注。廣告主紛紛咨詢廣告時段、價位，深圳科興生物公司獨(dú)家贊助了本節(jié)目。而第二天同時段直播的老山漢墓節(jié)目中廣告卻空空如也?！段靼餐韴蟆飞珙I(lǐng)導(dǎo)經(jīng)研究，經(jīng)過和匹夫策劃公司電話聯(lián)系，特別派出了記者到三江源現(xiàn)場采訪中央電視臺記者并進(jìn)行特別報道。這些都為中央電視臺以后操作大型現(xiàn)場直播節(jié)目積累了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。3實(shí)現(xiàn)了多媒體，多樣化的立體宣傳效果《源頭的呼喚》特別節(jié)目新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布受到了新聞同行的支持和配合?！斗ㄖ迫請蟆贰ⅰ掇r(nóng)民日報》、《中國婦

14、女報》、《健康報》、《中國綠色時報》、《中國企業(yè)報》、《精品購物指南》、《中華周末報》等，都刊出了以“讓我們共同關(guān)愛三江源”為主題，歡迎讀者屆時收看《源頭的呼喚》特別節(jié)目的半版公益廣告。中央人民廣播電臺第一套節(jié)目“新聞”欄目首先向全國播發(fā)了新聞，中國新聞社隨即向國內(nèi)外發(fā)了新聞通稿。《經(jīng)濟(jì)日報》、《解放軍報》、《科技日報》、《中國綠色時報》、《北京日報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《北京經(jīng)濟(jì)報》、《生活時報》、《西北信息報》、《陜西信息

15、報》、《西安晚報》等都報道了2000年8月19日9:30－11:30，中央電視臺一套、四套將在青海省玉樹藏族自治州通天河畔并機(jī)推出兩個小時的大型現(xiàn)場直播節(jié)目《源頭的呼喚》特別節(jié)目的消息，從不同角度反映節(jié)目的各個側(cè)面情況。4強(qiáng)化了生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，取得了社會效益生態(tài)環(huán)境保護(hù)無疑是全國上下關(guān)注的熱點(diǎn)，也是西部特別是三江源的薄弱環(huán)節(jié)。通過整合傳播生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度不夠帶來的觸目驚心的后果，向受眾灌輸生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識和理念，引起廣大受眾對我國生態(tài)