【廣告策劃-ppt】上海保利香檳苑提案

1、白羊廣告,為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織，構(gòu)建品牌話語(yǔ)的權(quán)威。 — 江寧,保利·香檳苑品牌推廣案,白羊廣告06年3月,引領(lǐng)未來(lái),第一章 生態(tài)主導(dǎo)未來(lái),解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài),,,引領(lǐng)區(qū)域未來(lái),Guide Future of District,從大生態(tài)圈角度，解讀項(xiàng)目現(xiàn)狀,解讀

2、項(xiàng)目面臨客觀現(xiàn)狀，不單只關(guān)注自身微觀的現(xiàn)狀，更應(yīng)關(guān)注宏觀環(huán)境、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)并綜合多種因素，才能準(zhǔn)確的判斷項(xiàng)目目前的位置和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從而為項(xiàng)目品牌發(fā)展明確方向。,,,,競(jìng)爭(zhēng)生態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),宏觀生態(tài)分析,,,,競(jìng)爭(zhēng)生態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈模型,宏觀生態(tài)低迷依舊,上海樓市仍然低迷,經(jīng)歷了2005的宏觀調(diào)控，2006年上海樓市整體進(jìn)入縮量盤整階段。走勢(shì)預(yù)計(jì)先抑后揚(yáng)。目前降價(jià)效應(yīng)初步顯現(xiàn)，整體價(jià)格水平進(jìn)入下降通道在

3、供大于求的市場(chǎng)背景下，樓市將呈鋸齒形下降的局勢(shì)，并逐漸接近消費(fèi)者的心理預(yù)期。預(yù)計(jì)8、9月份形勢(shì)將變好。各開發(fā)商的項(xiàng)目開發(fā)日益謹(jǐn)慎，進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。上市新房?jī)r(jià)格停滯，諸多個(gè)案上演促銷,消費(fèi)者心態(tài)持續(xù)觀望,目前政策限制了投資性需求，自住性需求也普遍呈觀望狀態(tài)。政府限制貸款、以及二手房個(gè)稅、物業(yè)稅等稅費(fèi)改革政策出臺(tái)的可能性，進(jìn)一步讓消費(fèi)者產(chǎn)生戒備心理。長(zhǎng)久忍耐房?jī)r(jià)虛高，期待性價(jià)比更高的產(chǎn)品，買房心態(tài)日趨理性。,競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)分析,,,,競(jìng)爭(zhēng)生

4、態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)較為惡劣,虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年市場(chǎng)供貨量都十分充足，且區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都勝過(guò)項(xiàng)目所在地，分流大量買家浦東歷來(lái)為樓市工廠，銷售冠軍，供貨量巨大，眾多樓盤在戶型與價(jià)格上與本案形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),新江灣城,魯迅公園,北外灘,黃興,五角場(chǎng),涼城,東外灘,高橋,,眾多對(duì)手的“圍城”之爭(zhēng),中原,張江,金橋,自身生態(tài)分析,,,,競(jìng)爭(zhēng)生態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),存在諸多抗性,項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)狀,東外灘未來(lái)規(guī)劃為集居住、

5、休閑、娛樂(lè)功能面向CBD的配套區(qū)，從區(qū)域形象、配套功能、人員層次等角度講趨于利好就目前而言，該區(qū)域尚處開發(fā)平整階段，項(xiàng)目開發(fā)暫不能享受到以上諸多利好因素地塊尚處開發(fā)階段，除保利一家外，未有品牌實(shí)力發(fā)展商同期介入來(lái)共同炒熱板塊，區(qū)域熱力弱，未形成成熟的板塊勢(shì)力，易受市場(chǎng)心理排斥,未來(lái)向好，當(dāng)前冷地開發(fā),自身生態(tài),區(qū)域認(rèn)知差（下只角）周邊原有生活配套檔次偏低人口密集，層次繁雜開發(fā)面積小且3.05的容積率較高戶型面積、定價(jià)不具強(qiáng)

6、差異性后進(jìn)入者，無(wú)品牌認(rèn)知度,項(xiàng)目存在諸多抗性,小結(jié),,對(duì)于保利·香檳苑而言，如何讓項(xiàng)目成為人們向往的適合居住的地方、突破區(qū)域限制、進(jìn)而突破淡市成功銷售，是我們要在傳播中解決的重大課題,整體市場(chǎng)走勢(shì)低迷,消費(fèi)者持續(xù)觀望,冷地開發(fā)/諸多抗性,我們的觀點(diǎn),差異就是競(jìng)爭(zhēng)力在面對(duì)市場(chǎng)諸多不利因素時(shí)，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象將成為必然的選擇。項(xiàng)目差異優(yōu)勢(shì)的確立取決于：1）敢于突破慣性思維；2）洞察需求；3）獨(dú)特性資源的獲得；4）軟/硬件

7、一齊抓。,,第二章 定位決定命運(yùn),,,引領(lǐng)區(qū)域未來(lái),Guide Future of District,如何建立定位？,所有的產(chǎn)品都是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)、以效益為中心的。差異化定位的確立方法：一是根據(jù)市場(chǎng)需求；二是根據(jù)資源特征。集中這兩點(diǎn)可以確定產(chǎn)品的特殊性。,明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求,發(fā)掘優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值,1、定義目標(biāo)市場(chǎng),明確目標(biāo)市場(chǎng)需求,發(fā)掘優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值,目標(biāo)消費(fèi)者分析,,1/8,7/8,,9維冰山分析法,白羊的目標(biāo)群

8、分析模型,目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域分布,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,考慮到項(xiàng)目就近吸納和拆遷戶就近置業(yè)也會(huì)帶來(lái)一定客源，故楊浦南區(qū)的消費(fèi)者在傳播上不做考慮。重點(diǎn)傳播對(duì)象瞄準(zhǔn)“CBD黃金三角區(qū)”的高級(jí)白領(lǐng),目標(biāo)消費(fèi)者年齡層次,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,出生60年代到70年代初，30歲到40歲之間,來(lái)源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論2005年研究報(bào)告，N=1,091,目標(biāo)消費(fèi)者收入狀況,家庭年收入20萬(wàn)以上,來(lái)源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論2005年研

9、究報(bào)告，N=1,091,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè)特征,金融行業(yè),,,社會(huì)層次、知識(shí)層次較高,行業(yè),外貿(mào)行業(yè),房地產(chǎn)行業(yè),…,,,,小資型白領(lǐng),中產(chǎn)預(yù)備,中產(chǎn),頂層,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,判讀目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征,年齡:60年代到70年代初，30歲到40歲之間家庭:已婚的兩口/三口之家教育/收入:受過(guò)良好的教育，較高的家庭收入職業(yè):分布在時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、媒體、外貿(mào)等行業(yè),社會(huì)層次較高

10、、眼界開闊工作區(qū)域:以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的“CBD黃金三角區(qū)”以及金橋/張江/康橋等工業(yè)區(qū).置業(yè)階段:首次置業(yè),,2,,,,工作,消費(fèi),生活,生活形態(tài),對(duì)工作要求較高，充滿自信，不墨守陳規(guī)，善于創(chuàng)新，多處于領(lǐng)導(dǎo)地位。,,,,,,,,善于創(chuàng)新,68%,舊的挺好,12%,無(wú)所謂,20%,,Source: 消費(fèi)者訪談,追求情趣藝術(shù)生活,,2,,,,工作,消費(fèi),生活,生活形態(tài),,Source: 消費(fèi)者訪談,消費(fèi)特

11、點(diǎn)：屬于創(chuàng)新型消費(fèi)，善于發(fā)現(xiàn)并接受新鮮事物，感性成分大于理性。,,2,,,,工作,消費(fèi),生活,生活形態(tài),Source: 消費(fèi)者訪談,,目標(biāo)消費(fèi)者的人生觀,他們小有成就，但還未達(dá)到人生的巔峰，對(duì)未來(lái)的自信和向往促使他們看好明天，更積極的向前邁動(dòng),,,,人生觀,夢(mèng)想,價(jià)值觀,,心理形態(tài),3,他們是：一群心有大未來(lái)的人生進(jìn)取者,目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀,,,,人生觀,夢(mèng)想,價(jià)值觀,,心理形態(tài),3,他們是：一群品位生活的虔誠(chéng)信徒,追求衣著生活品位

12、乃是上海主流藝術(shù)與文化氣質(zhì)具備全國(guó)代表性,消費(fèi)者需求解讀,人生中的進(jìn)取者，思想開放，樂(lè)于接受新事物、新觀念認(rèn)同西方的生活方式生活中追求高層次的精神體驗(yàn)對(duì)于居住品質(zhì)要求嚴(yán)謹(jǐn)非常自信，并努力掌握未來(lái),看好明天，雅致的活在當(dāng)下,2、發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值,確立清晰的目標(biāo)市場(chǎng),發(fā)掘優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值,價(jià)值就是獨(dú)占性的資源,獨(dú)占性的資源可以來(lái)自：,市場(chǎng)空白自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品USP品牌文化??,,檢索我們擁有的優(yōu)勢(shì)資源,,,還有更多…,建筑

13、：純粹現(xiàn)代主義建筑，立面精美如藝術(shù)品；樓體為南北朝向的板式 設(shè)計(jì)，大面寬、短進(jìn)深的空間設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)好，享受365天的輕 松閑適心情；配套：坐擁東外灘—復(fù)興島發(fā)展規(guī)劃帶未來(lái)完整齊全的城市生活配套；環(huán)境：遙望黃浦江一線江景和陸家嘴CBD蓬勃?dú)庀?，擁有闊大視野；園林：精心打造至美水景園林，自然而然的優(yōu)雅生活；交通：方便快捷，大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東，楊樹浦路連接 虹口、黃浦

14、；品牌資產(chǎn)：證券大廈、水族館、觀光隧道等標(biāo)志性建筑在上海廣為人 知，提升了上海城市氣質(zhì)；,對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源的洞察——劣勢(shì),固有資源不具備決定性,地理位置：距離陸家嘴CBD較遠(yuǎn)， 受眾認(rèn)知上具有一定距離區(qū)域概念：楊浦區(qū)在當(dāng)?shù)厝诵闹袑儆谙轮唤?，在心理接受上存在障礙產(chǎn)品設(shè)計(jì)：現(xiàn)代主義建筑景觀資源：唯一性不明顯，且并非最佳江景段規(guī)劃資源：政策支持需逐步到位 品牌資產(chǎn): 市場(chǎng)認(rèn)知度需要加強(qiáng),對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的洞察——優(yōu)勢(shì),保

15、利文化資源,國(guó)粹文化領(lǐng)伍和諧人居文化上海的代表性建筑精品品質(zhì),本案走文化地產(chǎn)具必然性,我們的戰(zhàn)略思維,從居住的機(jī)器到享受的容器,,建筑是固有的，享受才是獨(dú)有的！將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗(yàn)的天堂！,項(xiàng)目規(guī)劃：從香檳出發(fā),江景超值物業(yè),品位生活體驗(yàn),+,在硬件方面，項(xiàng)目不具備占位性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；因此要打動(dòng)市場(chǎng)，必須需要通過(guò)軟性文化手段來(lái)釋放硬件的價(jià)值整合嫁接優(yōu)勢(shì)文化資源，展開一系列具有高度市場(chǎng)差異化的主題活動(dòng)，凸現(xiàn)

16、項(xiàng)目獨(dú)特魅力的品牌文化，建立獨(dú)特的情感紐帶，才能形成強(qiáng)大的差異競(jìng)爭(zhēng)力。,,硬件,軟件,操作手法,,四個(gè)引入,,,,,,,引入國(guó)際頂級(jí)管理機(jī)構(gòu),引入符合國(guó)際經(jīng)營(yíng)要求物業(yè),世邦魏理仕、戴得梁行,引入具有廣泛影響力的事件,引入具有廣泛影響力的人物,極致品位生活體驗(yàn),,稀缺性體驗(yàn)資源的整合創(chuàng)造,,商業(yè)精英,社會(huì)與文化名人,,,,,項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式——,以文化資源戰(zhàn)略整合為手段，創(chuàng)造稀缺性價(jià)值最大化。,通過(guò)高品位的文化活動(dòng)舉辦，從而形成高起點(diǎn)，高

17、識(shí)別，高差異的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)能力，引爆項(xiàng)目熱點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域整體文化氣質(zhì)的提升。,價(jià)值體系,,,,,,建設(shè)超值品質(zhì)的產(chǎn)品,建設(shè)超值精品的園林,建立超值尊貴的物業(yè)服務(wù)形象,黃浦江畔超值物業(yè),,建立超值美化的社區(qū)形象,保利香檳苑,,,,,,,,,引入國(guó)際頂級(jí)管理機(jī)構(gòu),引入符合國(guó)際經(jīng)營(yíng)要求物業(yè),世邦魏理仕、戴德梁行,引入具有廣泛影響力的事件,引入具有廣泛影響力的人物,商業(yè)精英,社會(huì)與文化名人,,,,,,,高雅生活體驗(yàn),從而創(chuàng)造一個(gè)新品類的誕生,

18、建立新類別 獲得解釋權(quán),,北外灘首個(gè)極致品位生活體驗(yàn)社區(qū),,成為區(qū)域未來(lái)高品位生活的代名詞,一個(gè)樸素的觀點(diǎn),案名就是方向。,嫁接,,香檳文化,香檳苑,提純香檳文化的核心內(nèi)涵，與香檳苑進(jìn)行橫向嫁接移植，塑造獨(dú)有的品牌形象內(nèi)涵,解構(gòu)香檳文化,香檳苑,香檳文化,香檳是千里挑一的精心,香檳是專業(yè)級(jí)的可靠,香檳是精密的考究,香檳是時(shí)光沉淀的結(jié)晶,,香檳是金燦通透的高雅,香檳是輕逸飄灑的優(yōu)柔,香檳是儀式化的品鑒,香檳是意味回長(zhǎng)的享受,,香檳是

19、享受品位生活的容器,,,歸納香檳文化：,一種優(yōu)雅的生活哲學(xué),一顆葡萄由精純到品鑒，香檳從開始就具備了優(yōu)雅、精致、 細(xì)膩、含蓄人格氣質(zhì)： ——不急不躁地生活 ——不凝不滯地工作 ——不驚不渲地做人,品牌定位,,一個(gè)提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第,香檳文化,香檳苑,香檳文化,香檳苑,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn) 地,區(qū) 位,優(yōu)越性,葡萄園,園 林,秩序性,,

20、,,外 觀,建 筑,精心性,,,選 料,選 材,可靠性,釀酒師,建筑師,可鑒賞,儀式化品嘗,優(yōu) 雅生 活體 驗(yàn),可享受,,香檳文化與項(xiàng)目的契合,品牌口號(hào),優(yōu)雅生活哲學(xué),——在保利·香檳苑享受北外灘最優(yōu)雅的生活,品牌價(jià)值系統(tǒng),開發(fā)理念：從“居住的機(jī)器”到“享受的容器” 力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗(yàn)的天堂核心價(jià)值：一個(gè)高舒適度高享受度的超值物業(yè)

21、 一個(gè)提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第市場(chǎng)形象：北外灘最優(yōu)雅的生活（讓北外灘優(yōu)雅起來(lái)）品牌主張：優(yōu)雅生活哲學(xué),展望價(jià)值,1.對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值：既滿足了消費(fèi)者的生活需求，更升華了一種生活方式2.對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值：從高度和深度對(duì)區(qū)域形象認(rèn)知實(shí)施了搶先占位，成為區(qū)域未來(lái)形象的代名詞3.對(duì)于集團(tuán)的價(jià)值：傳承保利集團(tuán)一貫關(guān)注文化和諧融洽、關(guān)注區(qū)域和諧發(fā)展的品牌核心理念，有利于在上市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)積累，并將集團(tuán)發(fā)展與上海的發(fā)展緊

22、密結(jié)合起來(lái)，有利于提升保利品牌形象，拉近與上海消費(fèi)者的心理距離,第三章 運(yùn)動(dòng)塑造品牌,解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài),,引領(lǐng)區(qū)域未來(lái),,Guide Future of District,一個(gè)提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第,北外灘最優(yōu)雅的生活,,保利·香檳苑,,江景超值物業(yè),優(yōu)雅生活體驗(yàn),優(yōu)雅生活哲學(xué),品牌傳播架構(gòu),品牌口號(hào),品牌形象,品牌定位,品牌支撐,總體傳播行程安排,,,,項(xiàng)目預(yù)熱期,形象深化期,炒作板塊價(jià)值、與北外灘的關(guān)系，

23、引起市場(chǎng)關(guān)注整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)，利用感性訴求拉近與消費(fèi)者距離,通過(guò)新聞事件炒作、文化事件的引入，對(duì)項(xiàng)目品牌核心進(jìn)行炒作和形象深化,通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品利益的深化和未來(lái)升值前景的展現(xiàn),推廣階段,溝通目標(biāo),溝通主題,和諧人居夢(mèng)想/標(biāo)志城市氣質(zhì)，升華人文精彩,2006，上海在香檳里沉醉,優(yōu)雅生活哲學(xué),預(yù)熱造勢(shì),開盤,客戶積累,認(rèn)購(gòu)發(fā)售,客戶積累,認(rèn)購(gòu)發(fā)售,四場(chǎng)運(yùn)動(dòng),醞釀,沉淀,品鑒回味,開啟,持續(xù)銷售為下一期推廣打下基礎(chǔ),持續(xù)銷售期,在優(yōu)雅里

24、沉醉,,一期強(qiáng)銷期,項(xiàng)目開盤期,一場(chǎng)醉人心扉的視覺(jué)盛宴,請(qǐng)看創(chuàng)意演繹>>>>>>,一次極致優(yōu)雅生活體驗(yàn)之旅,各階段線下推廣活動(dòng)建議>>>>>>,-炒作地塊價(jià)值、概念，引起市場(chǎng)關(guān)注-整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)，利用感性訴求拉近與消費(fèi) 者距離,,,,項(xiàng)目預(yù)熱期,項(xiàng)目開盤期,一期強(qiáng)銷期,醞釀,,,形象深化期,頂級(jí)香檳大尋寶,目的：引起話題效應(yīng)，整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)形式：寶

25、貝——法國(guó)陳年香檳路線——由證券大廈、觀光隧道、水族館和項(xiàng)目所在地組成規(guī)則——四點(diǎn)連線，抽取目標(biāo)消費(fèi)者按報(bào)紙廣告所標(biāo)提示找出“藏寶地”（保利·香檳苑）后期選擇行業(yè)媒體報(bào)道放大效果,東外灘未來(lái)發(fā)展論壇,目的：炒作地塊未來(lái)價(jià)值，展示未來(lái)發(fā)展前景，縮短消費(fèi)者心理距離形式：聯(lián)合政府，城市規(guī)劃，業(yè)界，學(xué)術(shù)界人士開設(shè)論壇，圍繞“上海CBD發(fā)展”、“東外灘未來(lái)發(fā)展前景”、“東外灘規(guī)劃理念”展開討論，并在業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布成果,售樓部設(shè)置

26、建議,將項(xiàng)目售樓部增設(shè)在上海證券大廈目的：在目標(biāo)消費(fèi)者高聚集地實(shí)現(xiàn)終端攔截借助CBD提升項(xiàng)目品牌形象利用保利現(xiàn)有品牌資產(chǎn),通過(guò)新聞事件炒作、文化事件的引入，深化項(xiàng)目品牌核心,,,,項(xiàng)目預(yù)熱期,項(xiàng)目開盤期,一期強(qiáng)銷期,沉淀,,,形象深化期,社區(qū)文化視覺(jué)標(biāo)志,目的：制造新聞事件、提升項(xiàng)目及區(qū)域形象形式：擬可邀請(qǐng)著名雕塑家米丘大師，在靠近項(xiàng)目入口處（未來(lái)會(huì)所旁）樹立一座現(xiàn)代意念雕塑——”優(yōu)雅”，并邀請(qǐng)各界人士參加隆重的揭幕儀式，,

27、,成立社區(qū)藝術(shù)中心,目的：完善項(xiàng)目軟件建設(shè)、深化品牌形象、提升項(xiàng)目高品位文化氣質(zhì)形式：擬可邀請(qǐng)孔祥東（孔祥東音樂(lè)機(jī)構(gòu)）在社區(qū)會(huì)所內(nèi)設(shè)立藝術(shù)鑒賞、培訓(xùn)中心，增加項(xiàng)目軟性配套功能，成為未來(lái)業(yè)主和區(qū)域內(nèi)“圈子”里的聚會(huì)場(chǎng)所,舉辦社區(qū)古典音樂(lè)會(huì),目的：預(yù)熱市場(chǎng)、為開盤前蓄客、蓄勢(shì)形式：借助高端資源，擬可邀請(qǐng)世界華人精英機(jī)構(gòu)的藝術(shù)家，舉辦一場(chǎng)世界藝術(shù)文化藝術(shù)經(jīng)典交融匯聚的小型室內(nèi)音樂(lè)會(huì)，讓參加者在同一時(shí)間聆聽(tīng)到來(lái)自世界各地的音樂(lè)藝術(shù)經(jīng)典，

28、感受“優(yōu)雅生活”,法國(guó)著名香檳酒行入駐簽約儀式,目的：預(yù)熱市場(chǎng)、為開盤前蓄客、蓄勢(shì)形式：擬可引入洽談法國(guó)著名香檳品牌，在社區(qū)內(nèi)開設(shè)酒行，成立香檳俱樂(lè)部、品酒師培訓(xùn)點(diǎn)等，定期舉辦香檳品鑒沙龍,白雪香檳,借助大事件的舉辦，展示項(xiàng)目核心理念及區(qū)域未來(lái)形象，引爆品牌能量,,,,項(xiàng)目預(yù)熱期,項(xiàng)目開盤期,一期強(qiáng)銷期,開啟,,,形象深化期,舉辦香檳文化節(jié),目的：通過(guò)文化事件，在開盤期造勢(shì)，引起市場(chǎng)全面關(guān)注形式：在一個(gè)月內(nèi)——四個(gè)周末在舉辦香檳

29、文化節(jié)，匯聚經(jīng)典的香檳文化，同時(shí)與項(xiàng)目展示雙線并行，讓參與者在贊香檳、品文化的同時(shí)全面感受項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)理念、產(chǎn)品特性,開盤新聞事件：中國(guó)最大的香檳塔,目的：通過(guò)大事件炒作，全面引爆品牌能量形式：在開盤典禮當(dāng)天，由保利員工親手搭建中國(guó)最大的香檳塔，并申報(bào)上海大世界吉尼斯紀(jì)錄，并通過(guò)媒體全面放大，成為樓市熱點(diǎn)話題,02年1月25日在上海浦東香格里拉大酒店“落成”高2.55米亞太區(qū)第一高的香檳塔,持續(xù)的輸出品牌文化，用文化手段促進(jìn)一期銷

30、售，為二期開發(fā)、推廣做足鋪墊,,,,項(xiàng)目預(yù)熱期,項(xiàng)目開盤期,一期強(qiáng)銷期,品鑒回味,,,形象深化期,促銷建議1——買樓送香檳,目的：答謝消費(fèi)者，刺激購(gòu)買行為形式：預(yù)先訂購(gòu)一批有年份的法國(guó)香檳，按樓盤總戶數(shù)編號(hào)，凡購(gòu)買客戶均贈(zèng)一瓶有收藏證的香檳；到場(chǎng)的客戶均可免費(fèi)品嘗,促銷建議2——回報(bào)顧客浪漫法國(guó)游,目的：答謝消費(fèi)者，穩(wěn)固買家心態(tài)形式：在一期即將落籌完畢時(shí)依照買房所送香檳年份抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)；或底層復(fù)式推出時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送浪漫法國(guó)游，參觀

31、法國(guó)著名酒莊，感受香檳文化帶來(lái)的優(yōu)雅生活,THANKS,謝謝聆聽(tīng)！,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金

32、(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再

33、保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某

34、一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多

35、，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌

36、忠誠(chéng)度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者--

37、--對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，

38、不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度

39、 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后

40、，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)

41、,每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不

42、僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：

43、目前我們處于什么位置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we wan

44、t to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。

45、因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)

46、目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷

47、推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品

48、牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品

49、牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一

50、事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)

51、爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及

52、時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)

53、生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品

54、牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度

55、 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物

56、的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --

57、- 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺(jué)投射隱

58、喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Whe

59、re we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision：

60、 Where we want to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋

61、生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告,非大眾

62、傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取