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文檔簡介
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的五個核心為什么品牌產品賣的價格比你的產品高為什么品牌產品好銷而你的產品賣不動為什么你的產品銷量很大但利潤卻低得可憐?其主要原因是品牌價值的體現(xiàn)。產品如何變成品牌產品?如何把產品打造成強勢品牌?關鍵的第一步是進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。那么,如何進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃呢?筆者主要從以下的五個核心方面,進行企業(yè)或產品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。一、提煉品牌的核心價值,作為企業(yè)的靈魂,貫穿整個企業(yè)的所有經營活動。品牌的核心
2、價值的提煉,必需要進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業(yè)的所有經營活動里。比如,白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”,廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”,它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、
3、文化、產品和消費者追求的境界連在一起,容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中,白沙集團積極打造品牌個性,以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥,結合體育事件,以體育新星劉翔作為形象代言人,把品牌核心價值“飛翔”的概念,表現(xiàn)的淋漓盡致,從而達到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng),并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去。以品牌核心價值為中心,規(guī)范品牌識別系統(tǒng),使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到
4、企業(yè)的所有營銷傳播活動中,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產作累積。同時,還要制定一套品牌資產提升的目標體系,作為品牌資產累積的依據(jù)。比如,麥當勞的“M”形標志,我們隨處所見,特別醒目,你會被它的“M”字所吸引,當你走到麥當勞餐廳里面時,“M”形無處不在,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報,無形中給你視覺的記憶;同時,它們在進行互動促銷活動時,你同
5、樣感受到“M”形的存在,隨處可見。當然,品牌識別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表,而且是我們學習的榜樣。三、建立品牌化模型,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源,實現(xiàn)品牌價值的提升。建立品牌化模型,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,比如,如何去市場規(guī)劃?如何進行品牌的定位等問題,提供具有前瞻性、指導性、科學
6、性和操作性的依據(jù)。品牌延伸擴張?如何有效回避品牌延伸的風險等等。比如,青島海爾公司就很好解決了這些問題,成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略;它從生產電冰箱起家,并建立了強勢品牌,然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略,延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產空調機、電視機、手機、電腦等產品,它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產品的相關性有機地聯(lián)系起來,并且各自取得很大的市場規(guī)模,最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話,就會
7、造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生,就會傷害品牌的主體,就很難獲取較好的銷售與利潤,更談不上品牌的積累。在國內,這樣的現(xiàn)象經常發(fā)生。比如,娃哈哈集團曾收購了“關帝酒”企業(yè),想通過它進軍白酒行業(yè),這種毫不相干的品牌延伸決策,傷害到了娃哈哈品牌,也造成了“品牌稀釋”;娃哈哈品牌本來是飲料行業(yè)的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的話,消費者容易產生品牌聯(lián)想,它就會想到酒中加水的產品,誰敢去買這種產品呢?五、加強品牌管理,避免“品牌危機”事件的發(fā)生,從而累
8、積豐厚的品牌資產。品牌像一個人,每天必需悉心愛護;品牌也有生病的時候,必須進行診斷和護理。如果要創(chuàng)建強勢品牌,累積豐厚的品牌資產,就要加強品牌的日常管理和維護,盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。如何對品牌進行管理呢?首先,要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。其次,在此基礎上,結合企業(yè)的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一
9、個明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費。第三,圍繞品牌資產目標,創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產建設目標與策略。第四,建立“品牌預警系統(tǒng)”,避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了,要及時處理和用一種聲音說話,盡量減少品牌的損失。在品牌管理的過程中,“品牌危機”的事件時有發(fā)生,要引起管理者的高度重視。比如,中國著名保健品品牌“三株口服液”,
10、發(fā)生了一件吃死人事件,由于“品牌危機”事件處理不當,消息很快傳遍神州大地,頓時,“三株口服液”產品的銷量大減,甚至停產,嚴重傷害了品牌;雖然事后調查此事件與“三株口服液”產品無關,但至今它還沒有恢復過來,令人為之惋惜!由于品牌管理不當,再加上市場無情,你又能怪誰呢?類似的現(xiàn)象還很多,在此,我不一一舉例??傊?,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項復雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它,品牌就像無頭的蒼蠅一樣,最終頭破血流,得不償失;只要按照上述五個核心方面進行品牌
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