儒風泰山卷煙市場導入項目風險評價研究.pdf

1、儒風泰山市場導入項目關乎山東中煙工業(yè)公司的發(fā)展前途和市場地位,參與市場規(guī)劃、方案策劃、物料制作、方案實施的公司和部門較多,橫向、縱向溝通協(xié)調(diào)的復雜性前所未有。所以,非常有必要展開對各項風險進行分析和評價研究,給出具有針對性的風險應對措施,為該項目的順利進行、降低各類風險提出合理化建議。
　　 本論文以儒風泰山市場導入項目為研究對象,重點研究該項目在市場導入過程中可能存在的風險,本文采用理論與實踐相結(jié)合、定性和定量分析相結(jié)合的方法

2、,采用基于AHP的風險模糊綜合評判,對各類風險因素進行計算、分類,對項目風險進行評價,并以具體的產(chǎn)品市場導入實例進行較為詳盡的敘述,文章經(jīng)研究得出以下重要結(jié)論:
　　 1、營銷項目風險雖然非常復雜且難以把握,但隨著營銷管理人員與執(zhí)行人員的理論水平和實踐能力的逐步提高,項目風險不僅可以進行定性分析定量分析,還可以通過風險回避、風險控制和風險轉(zhuǎn)移等手段加以應對。
　　 2、風險識別是營銷項目風險管理的基礎,論文通過分析儒風泰

3、山市場導入項目風險的具體特征,對項目所面臨的確定風險以及各種不確定的、潛在的風險進行識別、歸納,將復雜的新產(chǎn)品市場導入風險分解為簡單易斷的風險因素,建立了儒風泰山市場導入風險評價指標體系。
　　 3、風險評價是營銷項目風險管理的關鍵,論文將基于層次分析法的風險模糊綜合評價應用于儒風泰山市場導入項目中,先用層次分析法計算各風險因素的風險度,進行風險等級劃分,然后選用模糊綜合評判對項目風險進行評價,確定項目總的風險水平,對儒風泰山市

4、場導入項目風險總體評價結(jié)論如下:
　　 儒風泰山市場導入項目營銷風險的綜合評價為中等,處于正常狀態(tài),體現(xiàn)了山東中煙工業(yè)公司投放儒風泰山的營銷風險較小,可以按照既定市場方案進行上市運作,但有些指標仍然分數(shù)較低,風險程度較高。
　　 (1)市場風險指標分數(shù)較低,主要原因為產(chǎn)品銷售費用率較高和儒風泰山市場占有率較低,因此山東中煙工業(yè)公司需要加強銷售管理,完善銷售成本控制制度,加強與全國各商業(yè)公司的公關協(xié)調(diào),以確保儒風泰山的市場

5、占有率穩(wěn)步提升。
　　 (2)渠道風險評價得分最高。其主要原因在于煙草銷售體系為專賣專營性質(zhì)。
　　 (3)消費者風險評價指標中產(chǎn)品知名度評價結(jié)果偏低,其原因主要在于山東中煙在整合前過于注重省內(nèi)市場的培育。
　　 (4)營銷組織管理風險評價一般,主要由于對營銷功能完備率和營銷制度執(zhí)行率的評價比較分散,說明了山東中煙工業(yè)公司營銷組織內(nèi)部管理還存在職責不明確、任務不具體的現(xiàn)象。
　　 (5)營銷組織運營風險得

6、分較低,主要源于組織內(nèi)部沖突過大和信息渠道不暢通所致,山東中煙工業(yè)公司的營銷部門應保持組織內(nèi)部積極溝通,提高組織內(nèi)部的凝聚力和協(xié)調(diào)性。
　　 (6)營銷人員風險的評價結(jié)果較高,但是其中營銷人員綜合能力的評價較低,因此,山東中煙工業(yè)公司在今后營銷組織內(nèi)部的重點是要加強對營銷人員的工作技能培訓,迅速提高營銷人員的市場運作和品牌培育的能力。
　　 4、風險應對是營銷項目風險管理的核心,項目風險管理的目的就是要減少風險帶來的損失