母子公司營銷協(xié)同的實證研究.pdf

1、協(xié)同是母子公司面對日益增強(qiáng)的競爭壓力和陳舊的傳統(tǒng)管理，必須采取的管控模式，它不僅使母子公司迅速取得生存發(fā)展空間，同時也提高了母子公司的整體效益。在母子公司內(nèi)部，協(xié)同貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動宏觀和微觀的各個層面、各個環(huán)節(jié)，大到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、體制和制度的協(xié)同，小到生產(chǎn)、采購、營銷和流程的協(xié)同。營銷是公司價值實現(xiàn)的最重要的一個環(huán)節(jié)，實踐表明在母子公司中協(xié)同開展廣告、促銷和銷售活動能獲得比其他環(huán)節(jié)更大的協(xié)同效益，因此，母子公司需要運(yùn)用營銷協(xié)同來提高核

2、心競爭實力。
　　 近年來，國內(nèi)外對協(xié)同的研究開始增多，但是專門針對營銷協(xié)同研究很少，即使存在也僅僅研究了營銷協(xié)同的概念，或者往往是具體在某個方面，再或者僅僅限于聯(lián)盟企業(yè)之間。本論文嘗試從母子公司的角度來研究營銷協(xié)同的問題，在總結(jié)和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過理論歸納、企業(yè)訪談和問卷調(diào)查的方法，系統(tǒng)地分析了母子公司營銷協(xié)同效應(yīng)的影響因素，主要包括多元化戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、協(xié)同戰(zhàn)略理念、管控模式、組織結(jié)構(gòu)、激勵約束機(jī)制、市場區(qū)域、客

3、戶類型、產(chǎn)品特點、內(nèi)部溝通、信任程度和合作氣氛等，并通過因子分析法將其歸為戰(zhàn)略相關(guān)、組織支持、市場統(tǒng)一和協(xié)同氛圍四類；初步構(gòu)建了母子公司營銷協(xié)同效應(yīng)的量化指標(biāo)體系，確定了用有形營銷資源協(xié)同和無形營銷資源協(xié)同兩維度來衡量母子公司營銷協(xié)同效應(yīng)，其中有形營銷資源協(xié)同包括5個指標(biāo)，無形營銷資源協(xié)同包括6個指標(biāo)；采用實證研究的方法對影響因素、協(xié)同效應(yīng)和公司績效三者關(guān)系加以驗證，驗證結(jié)果表明：營銷協(xié)同效應(yīng)與影響因素量表中的戰(zhàn)略相關(guān)、市場統(tǒng)一、協(xié)同氛

4、圍三個維度顯著正相關(guān)；協(xié)同氛圍因素對無形營銷協(xié)同效應(yīng)的實現(xiàn)至關(guān)重要，市場統(tǒng)一因素則是有形營銷協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)的前提條件；營銷協(xié)同效應(yīng)對公司績效的影響是顯著的正相關(guān)關(guān)系；相對于有形營銷協(xié)同來說，無形營銷協(xié)同對公司績效的影響更大。
　　 實證研究結(jié)果為母子公司實施營銷協(xié)同的找到了現(xiàn)實依據(jù)，但實踐中協(xié)同管理涉及成員多、管理難度大，如何實現(xiàn)營銷協(xié)同是每一個集團(tuán)公司迫在眉睫的問題。最后，本文在實證研究的基礎(chǔ)上，將前面闡述的理論運(yùn)用到企業(yè)實際中