美國(guó)噴霧系統(tǒng)公司之工業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為研究.pdf

1、上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文美國(guó)噴霧系統(tǒng)公司之工業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為研究1美國(guó)噴霧系統(tǒng)公司之工業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為研究第一章論文概述美國(guó)噴霧系統(tǒng)公司之工業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為研究第一章論文概述1.1選題研究背景及意義談到營(yíng)銷(xiāo)大家都會(huì)想到菲利普.科特勒等世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師，他們?cè)谶@一領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研究，提出了許多十分精辟的理論，值得學(xué)習(xí)和推廣。但是，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷(xiāo)理論主要是針對(duì)大眾消費(fèi)品，也就是說(shuō)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是最終的普通客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)的客體是消

2、費(fèi)品。而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)，特殊組織等，營(yíng)銷(xiāo)的客體是工業(yè)品。也就是通常所說(shuō)的B2B營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著越來(lái)越多的外資公司和民營(yíng)企業(yè)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，各家企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。特別是在工業(yè)品市場(chǎng)領(lǐng)域，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)家們都充分認(rèn)識(shí)到客戶(hù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性。好的客戶(hù)能夠持續(xù)得為公司創(chuàng)造價(jià)值與收益。同時(shí)，維系好企業(yè)與現(xiàn)有客戶(hù)的關(guān)系也是企業(yè)能否持續(xù)盈利的重要標(biāo)志。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶(hù)所要花費(fèi)的成本相當(dāng)于維系一個(gè)現(xiàn)

3、有客戶(hù)成本的58倍?，F(xiàn)有客戶(hù)維系好了，企業(yè)也可以在這個(gè)行業(yè)圈子內(nèi)建立良好的聲譽(yù)與口碑，從而降低開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本。因此兩者是相輔相成的。如何維系好客戶(hù)關(guān)系，如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，都是每一家企業(yè)在認(rèn)真思考的課題。因此，客戶(hù)就是企業(yè)生存的生命線(xiàn)，更是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，越來(lái)越多的組織對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的研究日益加強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品的傾向性和行為導(dǎo)向性，是在市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)重要的任務(wù)。購(gòu)買(mǎi)行為研究

4、是對(duì)客戶(hù)認(rèn)知、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足自身需要這一過(guò)程的研究。其中，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)，消費(fèi)者之所以決定選擇某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄€(gè)人認(rèn)為該產(chǎn)品比其它競(jìng)爭(zhēng)品牌能給他帶來(lái)更大的效用或價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的心理狀態(tài)。消費(fèi)者的個(gè)性因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生積極或者消極的影響，這會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。我們要有效的利用這些穩(wěn)定的因素，對(duì)消費(fèi)者

5、決策施加積極的影響，以促使其做出對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有利的決策行為。同時(shí)，也要盡量控制個(gè)性因素中的不穩(wěn)定因素，采取一定的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變和因勢(shì)利導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體形象，使?fàn)I銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文美國(guó)噴霧系統(tǒng)公司之工業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為研究3圖1本篇論文結(jié)構(gòu)圖FIGURE1ganizationOfThisThesis論文概述B2B工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)本企業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析美國(guó)噴霧公司營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)選題意義及背景1.B2