針對服務產品基本特性的營銷策略分析

1、針對服務產品基本特性的營銷策略分析針對服務產品基本特性的營銷策略分析楊海娜廣東工貿職業(yè)技術學院工商系市場營銷教研室【摘要】服務產品的基本特性包括無形性、差異性、不可分性和不可儲存性，這些基本特性對其營銷策略存在有利和不利的影響，本文通過對服務產品營銷特性對其營銷策略的正反面影響的分析，針對性地提出服務產品的營銷策略建議?！娟P鍵詞】：服務產品基本特性營銷策略一、服務產品的基本特性服務營銷學家斯托弗格隆魯斯認為，“服務產品是指或多或少具有無

2、形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客與服務提供者及其有形的資源、商品或系列相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題”，根據(jù)服務產品的概念，人們一般將服務產品的基本特性歸納為四點：一是無形性，即與有形的消費品或產業(yè)用品相比，服務的特質及組成的元素往往是無形無質的，甚至使用服務后的利益也很難被察覺。二是不可分離性，即一般情況下，服務的生產與消費過程是同時進行的，在服務人員向顧客提供服務的同時，顧客也完成了對服務的消費，二者在時間上不可

3、分離。三是差異性，指服務的構成成分及其質量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。四是不可儲存性，即服務的無形性以及生產與消費同時進行的特性，使得服務不可能像有形的消費品和行業(yè)用品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且大多數(shù)情況下，顧客也不可能將服務購買后儲存起來。二、服務產品的基本特性對其營銷策略的影響（一）無形性。服務產品無形性的特點使消費者難以識別服務質量，即由于缺乏有形證據(jù)，消費者難以確定自己是否購買到相應的服務產品，因此消費者往往缺乏一種心理

4、上的踏實感滿足感。但對于某些技術性技巧性較強的服務產品，無形性的特征恰恰能夠增添服務產品對于廣大消費者的“神秘感”，這種神秘感往往又能轉化為一種強大的魅力和吸引力。（二）不可分離性。服務產品生產與消費的不可分離性決定了大多數(shù)服務質量和服務水平等信息，從而促進服務的購買或交易。例如，整潔的環(huán)境提示認真、嚴謹?shù)姆諔B(tài)度，溫暖、宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂提示溫情細膩的服務。服務品牌做為服務的一種有形線索能向市場提示服務特色，從而有利于顧客對

5、服務特色的識別和建立。麥當勞黃色的大“M”拱形門成為消費者在任何場所識別麥當勞的典型標志。2、服務技巧化。是指培養(yǎng)和增強服務人員的技能，利用服務技能來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務營銷中的作用。尤其對于一些富有服務技巧或技能的服務產品，服務企業(yè)可以盡量爭取將消費者原本看不到的服務過程展現(xiàn)在消費者面前，增加服務的技能化和吸引力，這些技能化的服務有時會成為吸引消費者購買服務的亮點之一。例如，在全國開設連鎖店的山西面館“九毛九”將一部分廚

6、房作成開放式，面點師傅在消費者面前現(xiàn)場做面，將富于制作技巧的制作各種地方面食的制作過程呈現(xiàn)消費者面前，成為吸引消費者的一大亮點。（二）針對不可分離性特性，企業(yè)可采取的營銷策略1、服務可分化。指在服務過程中服務生產者與服務消費者之間實行部分地分離。服務可分化可以采取服務自助化、服務渠道化等具體方式。服務自助化即服務生產者向顧客提供某些服務設施、工具或用品，使部分服務由顧客自行完成，服務生產者一定程度地“離開”服務消費者，提高了服務效率，同

7、時也避免了更多不可挽回的“真實瞬間”。銀行信用卡就是服務可分化的一個非常典型的成功案例。服務渠道化是指服務生產者將服務或部分服務通過服務渠道商提供給服務消費者，以便服務生產者與消費者之間實現(xiàn)一定程度的分離。服務渠道化有利于利用服務中間商或代理商現(xiàn)成的營銷渠道，減輕服務生產者的負擔，并有利于降低服務成本。2、服務關系化。服務生產與消費不可分化，這在客觀上對服務提供方形成壓力，主動改善與顧客的關系，關心顧客的需要，因此，服務營銷可以采取關系