顧客忠誠的心理契約機制實證研究--以B2C購物模式為例.pdf

1、目前我國處于互聯(lián)網高速發(fā)展期，無論是上網人數還是網絡購物用戶規(guī)模的增長率都很高。但是，和發(fā)達國家相比我國網絡購物仍然處于起步階段，市場潛力巨大。但是互聯(lián)網信息的即時性使得電子商務行業(yè)的競爭較傳統(tǒng)消費行業(yè)更為激烈。對于電子商務這個機遇和風險并存的行業(yè)培養(yǎng)和提高顧客忠誠是購物網站獲得成功的關鍵。
　　 本研究將組織行為學中心理契約概念引入到網絡營銷情境中，研究網上顧客的心理契約滿足對網上顧客忠誠的影響機制。網上購物有三種模式（B2C

2、、B2B、C2C），源于條件的有限性，本研究只是選取了其中的B2C模式進行研究。筆者梳理了心理契約和顧客忠誠等研究文獻，構建了以消費者心理契約為源頭，消費者信任為中間變量，顧客忠誠為因變量的研究模型。目前國內學者關于心理契約對于顧客忠誠的作用影響機理的研究成果的實際可操作性較差，因此本文選取了更具有實踐操作性的游士兵消費者心理契約測量模型。以游士兵的測量模型來研究心理契約對于顧客忠誠的影響，希望研究的結果可以在實踐上以提高購物網站的顧客

3、忠誠。為驗證消費者心理契約各變量維度對顧客忠誠的關聯(lián)性影響，筆者提出一系列研究假設。針對研究假設，設計調查問卷并進行調研，運用統(tǒng)計軟件對317份有效樣本進行數據分析，驗證了游士兵消費者心理契約應用于電子商務行業(yè)的可行性，以及對于顧客忠誠的影響。
　　 本文驗證的主要結論是：⑴B2C購物網站心理契約可以由“服務和質量”、“價格”、“常客獎勵”、“社會和情感利益”和“溝通”五個因子構成。⑵心理契約四個因子對于顧客忠誠有顯著的正向影響

4、，其中影響最大的是“服務和質量”，接著是“價格”、“?？酮剟睢焙汀皽贤ā保吧鐣颓楦欣妗眲t通過消費者信任間接影響顧客忠誠。⑶實證研究還揭示了消費者心理契約的五個因子通過消費者信任間接對于顧客忠誠產生影響，且這種中介的影響作用更為強大。通過對B2C購物網站的心理契約、消費者信任、顧客忠誠的測量和評價，我們可以得知網站哪些“明示”或“暗示”的承諾對于消費者來說更為重要，影響最大。對于五個因子和顧客忠誠的關系研究，指出了網站建設的重點，