[教育]長(zhǎng)城盛花-園景華庭整合推廣策略案

1、任重，道有多遠(yuǎn)？,楚豐塘夏“城東1號(hào)” 推廣思考 長(zhǎng)城盛花（中國(guó)）房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu),探求的腳步 ——可以指引我們到達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)里去！,請(qǐng)您聽我說(shuō)……,令旗已揮,我們的目標(biāo)很明確：不但要讓項(xiàng)目成為片區(qū) 標(biāo)志性住宅，更要為發(fā)展商品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。剩下的問(wèn)題是：我們能否不辱使命？,令旗的方向,我們首先要清楚一個(gè)概念：成為片區(qū)標(biāo)志性住宅，并不等于項(xiàng)目必須是豪宅，所謂的“標(biāo)志性”，指的是影響力。,換言之……,我們要成為

2、片區(qū)最具影響力的項(xiàng)目。,令旗的顏色,要成為片區(qū)最具影響力的項(xiàng)目， 需要滿足四個(gè)條件……,紅、黃、藍(lán)……,1、地段的優(yōu)越性；2、項(xiàng)目素質(zhì)；3、項(xiàng)目規(guī)模；4、廣告形象的鮮明性。,人中龍鳳？,檢視一下，我們是否能滿足四大條件……,1、地理位置,項(xiàng)目地處塘夏老城區(qū)石潭蒲村，具體位于石馬河南岸，江源大道與塘夏大道交界處。位于老城中心區(qū)。,具體描述,地處老城中心區(qū)，地理輻射性強(qiáng)；享受便利成熟的生活配套和完善的教育系統(tǒng)；處在城市中心的

3、一級(jí)輻射范圍；兩大主干道環(huán)繞，交通出行方便。,關(guān)鍵解讀,我們處于老城區(qū)的中心，這里面有 兩個(gè)關(guān)鍵詞：老城區(qū)、中心。,結(jié)論一,地段能夠支持我們。,2、項(xiàng)目素質(zhì),現(xiàn)代建筑風(fēng)格，簡(jiǎn)約氣派。“老城區(qū)”的文化底蘊(yùn)。絕大多數(shù)戶型面向人造園林，戶戶陽(yáng)光充裕、自然 通風(fēng)良好。片區(qū)地標(biāo)性建筑實(shí)現(xiàn)高層居住景觀，空中別墅式 生活享受。,發(fā)現(xiàn)價(jià)值,老城中心區(qū)、地標(biāo)性建筑、唯一高尚主題景觀社區(qū)、高綠化率、時(shí)尚風(fēng)格、品質(zhì)生活空間。,—

4、—我們的靚點(diǎn)是獨(dú)有的、唯一性的， 稀缺必將成就至高價(jià)值！,結(jié)論二,素質(zhì)也能支持我們,3、項(xiàng)目規(guī)模,項(xiàng)目規(guī)劃用地面積：28013.6㎡，總建筑面積：84039㎡,關(guān)鍵解讀,很明顯我們是小盤。 但在片區(qū)卻是大盤。,結(jié)論三,規(guī)模也完全能支持我們,壓力來(lái)了……,前三個(gè)條件都可以滿足，剩下來(lái)就是廣告推廣的問(wèn)題了，怎樣才能樹立獨(dú)特而有吸引力的項(xiàng)目形象呢？,關(guān)鍵詞重播,獨(dú)特、吸引力,獨(dú)特……,獨(dú)特是相對(duì)的，所以，往往與對(duì)手有關(guān)

5、……,看看這個(gè)討厭的家伙,麗駿豪庭（2期）,地址：塘夏大道盈鋒蓮湖廣場(chǎng)發(fā)展商：盈鋒集團(tuán)物業(yè)類型：裙樓結(jié)構(gòu)樓層：A、B、C三棟，均為18層綠化率：35％ 容積率：3.92均價(jià)：4200元/平米 總戶數(shù)：710戶車位：260個(gè) 裝修狀況：初裝修總建筑面積：16萬(wàn)平米 戶型：95－173平米,對(duì)手具體指標(biāo),我方具體指標(biāo),項(xiàng)目地址：東莞市塘廈鎮(zhèn)老城區(qū)石潭蒲村， 江源大道與塘廈大道交界處。項(xiàng)目規(guī)

6、劃用地面積：28013.6㎡，總建筑面積：84039㎡ 售價(jià)：3500元/平米左右建筑密度：21.2%； 容積率：3.00綠化率：45.48%； 停車位：360個(gè) 1）項(xiàng)目主體建筑結(jié)構(gòu)：多層+小高層+高層；2）項(xiàng)目戶型初步定位45～130平米之間，以 兩房三房為主，占比80%以上；3）時(shí)尚風(fēng)格建筑，將現(xiàn)代文化引入其中。,不過(guò)如此,對(duì)手在綠化率、容積率以及景觀上都不如我方。僅是因?yàn)槠?期成功銷售為2期

7、做好了一定的鋪墊而已。同時(shí)發(fā)展商在塘夏較有名氣。,抉 擇,我們的項(xiàng)目形象到底是跟隨 大眾的做法，還是另辟蹊蹺？,創(chuàng)意的價(jià)值在于……,情理之中，意料之外,風(fēng) 險(xiǎn),我們很清楚，提出突破性的、意料之外的策略，意味著我們?cè)谔魬?zhàn)發(fā)展商的既有思維，而每一個(gè)受挑戰(zhàn)的思維的第一本能反應(yīng)是防御。我們要么就是沖破防御，要么自己轟然倒地……,向左？向右？,我們?cè)撨x擇風(fēng)險(xiǎn)低的 “常規(guī)武器”套路，還是選擇不成功則成仁的爆炸性“核彈”套路？,偏向虎山行,我

8、們的選擇： 爆炸性“核彈”套路！,那么，如何打造“楚豐地產(chǎn)”？,我們楚豐地產(chǎn)還是處于品牌系統(tǒng)建設(shè)的初步階段，所以，我們需要用“明星樓盤”拉動(dòng)品牌建設(shè)。,審視自己,明星素描,1、樓盤質(zhì)素非常好2、產(chǎn)品定位很清晰3、廣告創(chuàng)意非常棒,華山一條路,項(xiàng)目標(biāo)志性地位的要求、品牌建設(shè)的需要， 都決定了我們的傳播必須走一條突破之路。,警 惕！,我們不能為了與眾不同而與眾不同，不能為 了突破而突破，一切都是他們說(shuō)了算……,他們是誰(shuí)？,

9、我們的目標(biāo)客群,,他們是這樣一群人——　A、外來(lái)私營(yíng)業(yè)主及生意人（個(gè)體戶）35％ B、企業(yè)中高層管理人員 （45％） C、行政事業(yè)單位職員（戶籍人口為主）15％ D、本地村民（5％）,,……,……,身份界定,,,,,,,,身份描述,在項(xiàng)目位置、產(chǎn)品形式、戶型結(jié)構(gòu)、交付方式確定的情況下，愿意接受單價(jià)為2800－3500元/平米左右的客戶成為本案的目標(biāo)客戶。其中主要背

10、景特征如下：,年齡,學(xué)歷情況,行業(yè),職業(yè),家庭結(jié)構(gòu),家庭年收入,28-40歲。其中以28-35歲為主(約占總量45.3%),5萬(wàn)元以上，其中以8-12萬(wàn)元客戶為主(約占總量65%),初中以上，其中以初中至大專學(xué)歷為主(約占總量61.2%),以商業(yè)、餐飲娛樂(lè)、貿(mào)易、行政為主要行業(yè)(約占總量60%),以個(gè)體戶、私企/外資/上市公司管理人員為主(約占總量60.4%),二人世界、三口之家等構(gòu)成目標(biāo)客戶主體(約占總量75%),共同特征,屬事業(yè)小成

11、，有比較雄厚的資金積累在多年的拼搏中為自己贏得了社會(huì)地位他們都經(jīng)歷過(guò)社會(huì)底層的掙扎跟無(wú)奈想過(guò)一種恬靜的，休閑寫意的，有身份感的生活關(guān)愛家庭、關(guān)愛健康、注重生活品質(zhì)是他們最終的需求初次置業(yè)者居多，他們都認(rèn)同老城區(qū)的價(jià)值,對(duì)生活的要求,滿足對(duì)新鮮事物的追捧、對(duì)純凈生活的苛求滿足其對(duì)居住環(huán)境、居家理念更換的需求滿足其人生價(jià)值、社會(huì)地位、身份體現(xiàn)的需求滿足其對(duì)生活品質(zhì)、品味的需求滿足其為培養(yǎng)子女健康成長(zhǎng)、孝順父母的需求,突破啟

12、示錄,我們?cè)诶铣菂^(qū)，目標(biāo)客層很認(rèn)同我們這個(gè)城區(qū)，把 這兩者結(jié)合起來(lái)，不正是瞄準(zhǔn)他們的突破之路嗎？,曙光……,我們?cè)诶铣菂^(qū)中建造全新的精品，讓舊城區(qū)重新煥 發(fā)光彩，自然的，他們將會(huì)留在這里而不再離開……,開始慶祝？,策略到此為止，可以了嗎？,且 慢！,我們覺得還不夠！,如果……,如果能把項(xiàng)目所帶來(lái)的價(jià)值挖掘出來(lái)并與老城區(qū)價(jià)值相結(jié)合從更細(xì)膩的角度來(lái)跟目標(biāo)客層溝通，吸引力肯定更大……,追問(wèn)……,那么，老城區(qū)跟項(xiàng)目到底有哪些核心 的價(jià)

13、值能讓他們停下遷移的腳步？,老城區(qū)的價(jià)值,他們的老城情懷——這里是經(jīng)濟(jì)、文化、政治的中心舞臺(tái)，新城在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間也不能取代老城的位置。老城“Say no to”新城。這里是他們的第二故鄉(xiāng)，難以割舍。這里見證了他們?cè)?jīng)的艱辛拼搏跟如今的事業(yè)有成。這里的每一棵樹，每一個(gè)角落他們都是如此熟悉。這里還有許許多多的人和事令他們難以忘卻……,記住它！,舊城區(qū)在整個(gè)城市發(fā)展中的地位，就等于 城市的根，也是城市的精神符號(hào)、精神家

14、園。,人性如此,退一步講，就算過(guò)去再不怎么樣，當(dāng)發(fā)展起來(lái)后，卻發(fā)覺對(duì)原來(lái)“不怎么樣”的東西有一種難舍的感情，不管對(duì)個(gè)體還是對(duì)城市來(lái)說(shuō)，都存在這樣一種“情結(jié)”。,由此可知,老城情結(jié)是他們心中永遠(yuǎn)抹之不去的記憶，更是一種精神支撐，他們遷移的腳步已停滯不前……,項(xiàng)目的價(jià)值,在塘夏這樣一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)、綠地稀少、環(huán)境污染的地方，生活切切實(shí)實(shí)的需要點(diǎn)自然，需要點(diǎn)綠意。,鎮(zhèn)中心區(qū)——完善的醫(yī)療、教育等生活基礎(chǔ)配套地標(biāo)性建筑——身份與榮耀的最佳象征

15、區(qū)域唯一概念生活社區(qū)——尊貴、品質(zhì)生活體現(xiàn)依東而居——向東，絕佳的風(fēng)水寶地品質(zhì)生活空間——愜意、休閑的生活領(lǐng)地高尚主題景觀——生態(tài)、浪漫的生活狀態(tài),項(xiàng)目能給予的,發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的姿態(tài)，使其產(chǎn)生這樣的必然關(guān)系——,產(chǎn)品＝品質(zhì)感、成就感、專屬感,發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值與附加價(jià)值，宣揚(yáng)一種實(shí)實(shí)在在的生活方式！,為住在這里的人貼上標(biāo)簽！ 為這里的居所標(biāo)上符號(hào)！ 為這里的生活下個(gè)定義！,價(jià)值認(rèn)同感 健康的需要事業(yè)、生活的

16、配套理想的社區(qū)情感需求,老城區(qū)地標(biāo)性生活社區(qū)主題景觀園林城市中心區(qū)完善的基礎(chǔ)配套區(qū)域獨(dú)有的社區(qū)配套及文化品質(zhì)、品位的高尚典范社區(qū),[目標(biāo)客群需求],[項(xiàng)目能給予的],,,,,,找到結(jié)合點(diǎn),很明顯！,本項(xiàng)目就是他們心目中最佳的理想居所。,所以……,他們回歸的步伐已越加堅(jiān)定，本項(xiàng)目就是他們最終?？康母蹫场Ｋ麄儗⒃谶@里與自己的親人幸福、快樂(lè)的生活下去。,結(jié)合點(diǎn)是促使購(gòu)買行為產(chǎn)生的內(nèi)因跟原動(dòng)力，此刻他們已沒有離開這里的理由，他

17、們將在這里繼續(xù)自己的事業(yè)與生活。,他們此刻就像一只美麗的蝴蝶展翅翱翔于藍(lán)天、白云之間。以自己的翅膀掌控自己前行的方向。已不再是當(dāng)年那個(gè)困在繭里的幼蟲，黑暗跟潮濕、困苦相伴左右。 從孕育的過(guò)程到破繭而出的那刻就決定了他們最終是一只自由自在翱翔于天空的蝴蝶。,于是，誕生了案名……,主推案名,楚豐·蝶苑,案名推敲,楚豐——直指發(fā)展商名稱，發(fā)展商名稱將會(huì)與項(xiàng)目名在 傳播過(guò)程中多次重復(fù)

18、出現(xiàn)，為塑造品牌奠定基礎(chǔ)。蝶苑——蝶，一種美麗的昆蟲，喜在花間、草地飛行。 苑，遍布名貴樹木的地方，舊時(shí)多指帝王的花園。 連在一起就是指這里是都市精英生活的圈層。 在這里生活不僅是享受，還會(huì)給你有所成就。,備選案名1,楚豐·緹香苑,案名推敲,楚豐——直指發(fā)展商名稱，發(fā)展商名稱將會(huì)與項(xiàng)目名在 傳播過(guò)程中多次重復(fù)出現(xiàn)，為塑造

19、品牌奠定基礎(chǔ)。緹香苑——緹，橘紅色；香，氣味好聞、舒服、受歡迎。 苑，遍布名貴樹木的地方，舊時(shí)多指帝王的花園。 因項(xiàng)目是依河而建，社區(qū)內(nèi)綠樹成蔭、 鳥語(yǔ)花香。本案名剛好跟項(xiàng)目最大賣點(diǎn) 相結(jié)合，有一種“小橋流水人家”的意境。,備選案名2,楚豐·欣園,案名推敲,楚豐——直指發(fā)展商名稱，發(fā)展商名稱將會(huì)與項(xiàng)目名在

20、 傳播過(guò)程中多次重復(fù)出現(xiàn)，為塑造品牌奠定基礎(chǔ)。欣園—— 欣，快樂(lè)、高興；園，大量樹木花草、小動(dòng)物繁衍 的地方。這里是一個(gè)愜意、融洽、幸福的生活圣地。 這里是一個(gè)高尚景觀園林社區(qū)，同時(shí)也是一處風(fēng)水 寶地。聚財(cái)、發(fā)財(cái)、生財(cái)。欣還代表了欣欣向榮， 有一種積極進(jìn)取的精神；,事不宜遲,策略上突破后，創(chuàng)意上更要突破。馬上進(jìn)入創(chuàng)意通道……,創(chuàng)作

21、思路,針對(duì)本項(xiàng)目跟目標(biāo)客群的利益結(jié)合點(diǎn)，利用目標(biāo)客群的價(jià)值取向而作核心訴求，激發(fā)其與本次創(chuàng)意思想的共鳴，從而促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的速銷、溢價(jià)且建設(shè)發(fā)展商品牌，為楚豐以后其它項(xiàng)目的熱銷奠定基礎(chǔ)。,創(chuàng)作手法,他們的人生歷程就像美麗的蝴蝶一樣，在經(jīng)歷了前期的困苦磨難后終見陽(yáng)光，終能在藍(lán)天、白云間自由翱翔，用自己的翅膀去掌控自己的方向。 故本次創(chuàng)意表現(xiàn)的載體選定為蝴蝶是再好不過(guò)的了。,平面表現(xiàn),整合推廣

22、策略,塘夏城東高尚景觀社區(qū),打造另一種生活方式,高尚主題景觀生活資源綜合體,現(xiàn)代都市的中產(chǎn)階層,核心概念（傳播定位）：塘夏·城東·高尚景觀社區(qū),塘夏·城東：直指項(xiàng)目中心位置、人文氛圍，居于 中心，各方面的優(yōu)勢(shì)資源為我所用。高尚景觀社區(qū)：在這里是品位、品質(zhì)、愜意、浪漫、 生態(tài)的尊貴生活領(lǐng)地。,,,,,推廣計(jì)劃,開盤,,,尾盤促銷,強(qiáng)銷,形象樹

23、立 賣點(diǎn)強(qiáng)化 難點(diǎn)宣傳形象宣傳 發(fā)展商品牌推廣 發(fā)展商品牌強(qiáng)化,開 盤,向上的力量！,Slogan:,目的：形象樹立、形象宣傳； 制造項(xiàng)目高度，激活市場(chǎng)。策略重點(diǎn)：重展示、強(qiáng)包裝。,形象建立1：獨(dú)特工地圍墻的形象展示。形象建立2：戶外廣告牌、路旗封殺 項(xiàng)目周邊主要交通干道。,戰(zhàn)術(shù)：針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)，不可能花費(fèi)太多費(fèi)用進(jìn)行推廣，故建議采取如下推廣方式，即

24、取得同等效應(yīng)，又節(jié)約成本。A、在天和商場(chǎng)設(shè)置一個(gè)展示處，借助其人流 跟目標(biāo)客群進(jìn)行廣泛的接觸。迅速建立項(xiàng) 目知名度；B、DM單、宣傳單張，以專人的形式在項(xiàng)目周邊 主要商場(chǎng)、高檔寫字樓、高檔住宅小區(qū)進(jìn)行 派發(fā)，與目標(biāo)客群進(jìn)行一對(duì)一單位的溝通和 營(yíng)銷式推廣。,強(qiáng) 銷,向上·絢麗綻放,Slogan:,目的：制造項(xiàng)目熱銷,以項(xiàng)目的體驗(yàn)為主，利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的布置，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造和引導(dǎo)；在塘

25、夏主要商業(yè)場(chǎng)所、高檔住宅區(qū)、寫字樓進(jìn)行單張派發(fā)、設(shè)置免費(fèi)接送看樓車；刺激持幣觀望者下決定購(gòu)買。,戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷策略：建議采用“會(huì)員制”，體驗(yàn)式營(yíng)銷，充分 展示景觀生活以人為本的核心訴求。銷售策略：實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的ＶＩＰ銷售；　　　　　分組團(tuán)銷售，第一組團(tuán)１００套，制造稀缺， 制造熱銷氛圍。價(jià)格策略：差異化價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)捆綁教育與發(fā)展商 其它增值服務(wù)。ＳＰ：運(yùn)用贈(zèng)

26、送物業(yè)管理費(fèi)用等促銷手段增加附加值。ＰＲ：舉行成功人士講座，“商務(wù)·人生·生活”論壇等。,尾 盤促 銷,向上·飛得更高,Slogan:,目的：通過(guò)項(xiàng)目熱銷塑造發(fā)展商品牌,重點(diǎn)：1、DM單； 2、業(yè)主活動(dòng)；,戶外：廣告牌、候車亭、車體；直郵：針對(duì)中心區(qū)的商場(chǎng)、寫字樓、高檔住宅區(qū)；其他：導(dǎo)示系統(tǒng)、酒店及商場(chǎng)看板等；特殊媒介: 《向尚生活·價(jià)值手冊(cè)》,媒介規(guī)劃,媒介費(fèi)用