作業(yè)樣本5－cctv付費頻道與hbo

1、CCTV 付費頻道與HBO的比較,國際新聞 周曉欣 2003413004343,《外國新聞傳播史》作業(yè)樣本5,CCTV 付費頻道,央視付費頻道自去年8月9開通第一批6個付費頻道以來，中央數字電視付費用戶數目前已突破10萬戶，占我國數字付費電視市場收視份額的95%.記者昨日獲悉，在目前已有的17個付費頻道的基礎，今年央視還將開通8個新的付費頻道，總頻道數將達到25個。,,央視付費頻道作為我國第一批開通的付費頻道，它的出現是否能改變中國人長

2、期免費看電視的習慣，其用戶量一直是大家關注的問題。據央視風云相關負責人介紹，截至2005年1月，中央數字電視用戶已經達到了10萬戶，中央數字電視覆蓋全國有線電視用戶已經達到6307萬，覆蓋機頂盒用戶49萬，與中數傳媒簽約的全國有線電視網超過90家。2005年央視還將繼續(xù)擴大其付費頻道的數量，在原有17個頻道的基礎上，今年央視將開通《高清演藝場》、《風云卡通》、《國防軍事》、《風云紀錄》、《看世界》、《女性時尚》、《風云理財》和《少兒英

3、語》8個新的付費頻道。值得關注的是《風云紀錄》頻道，該頻道將為DV作品提供舞臺，展示不同創(chuàng)作人員、不同時期的紀錄片風格，并集納播出央視原創(chuàng)紀錄片，打造“真實電視”的頻道品牌。,CCTV 付費頻道面對的問題,2004年9月1日，已經免費試播一年的央視“風云”付費頻道宣布開始正式收費，但到目前為止，能夠覆蓋全國70多家網絡近6000萬用戶的“風云”數字付費頻道，僅有不足5000戶愿意付費觀看。作為數字付費頻道的集成運營平臺“中數”傳媒公司不

4、得不又將免費試看時間推遲了兩個月。,HBO,當前美國最賺錢的電視網不是財雄勢大的三大電視網ABC、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO（Home Box Office）。自從1972年開播以來，經過22年的發(fā)展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這也就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收

5、看HBO。在國際市場上，它擁有包括中國在內的50多個國家和地區(qū)的1600萬訂戶。2003年，HBO利潤更飛速增長至9億美元，HBO用一連串數字有力地說明，它才是傳媒巨頭時代華納旗下最耀眼的明星。,HBO的成功之路,（1）受眾為本的傳播理念　　開播伊始，HBO便樹立了主要依靠訂戶收費維持運營，節(jié)目中不插播廣告的商業(yè)模式。這種不依賴廣告的商業(yè)模式給HBO帶來了顯而易見的好處：只需辦好自己的節(jié)目，不必向廣告商和收視率低頭。也就是說，HBO

6、可以不必為追求高收視率和廣告主的青睞而絞盡腦汁，而只需在不斷吸引新訂戶上下工夫。因此，HBO管理層最感興趣的是“總體訂戶滿意度”（TTS，total subscriber satisfaction）中不同類型訂戶偏好的方式。從“總體訂戶滿意度”出發(fā)的HBO，正是在不經意中確立了以受眾為本的傳播理念，也為日后的巨大成功奠定了正確的理念基礎。,,（2）高效的運營模式　　HBO為美國的收費電視開創(chuàng)了這樣一個非常簡單卻高

7、效的運營模式：HBO提供高質量的收費節(jié)目，由其他有線運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者間分攤。開播之初的HBO并沒有原創(chuàng)節(jié)目，也不擁有頻道資源，他們從節(jié)目市場購得片源之后，集合成主題頻道，再通過有線電視網發(fā)送給用戶。HBO擁有多個主題的電影頻道，這也利于它更合理的利用片源。一部影片可以從不同角度歸入不同類別的主題頻道中，例如《亂世佳人》，可歸入愛情頻道，同時還可以放在巨星頻道和懷舊頻道中，既提高了節(jié)目利用率，又豐富了頻道內容

8、。HBO以頻道為單位為收費，而收費方式也是多種多樣的，用戶可以分別購買每個頻道的收視權，也可以集中買幾個頻道，如果是幾個頻道的組合，往往還會得到套裝優(yōu)惠。當用戶將收視費用交給有線運營商后，再按協(xié)議分成給內容運營商HBO，內容運營商再用大筆經費購得獨家片源，吸引更多的新訂戶。,,（3）節(jié)目創(chuàng)新，內容為王　　HBO的商業(yè)模式一旦得到證明，也就很容易被人復制。當影像制品、電影和其他電視節(jié)目日益普及時，HBO的獨特優(yōu)勢也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，

9、在錄像機出現后，好萊塢的片廠把電影制成錄相帶出售的時間要比授權HBO播映的時間早6個月；另一方面，HBO和對手Showtime為競標熱門電影的獨家播映權的爭斗也非常慘烈?！　〕雎泛卧?？只有加強原創(chuàng)能力。80年代初期開始，HBO開始制作自己的節(jié)目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部電影《泰瑞?？怂沟墓适隆?。此后，HBO開始以一月一部的速度制作低成本的電視電影。,,進入90年代，HBO在“與眾不同”方面開始面臨著更大的壓力。穩(wěn)定的

10、電影節(jié)目供應，已不能使HBO抵擋影像租賃業(yè)和計次收費（pay-per-view）頻道模式的沖擊，而訂戶增長放緩的趨勢已經顯現——那時HBO每年增加的訂戶數在百萬左右。1995年，現任CEO兼董事長阿爾布雷希特開始掌管HBO的原創(chuàng)部門，他判斷：HBO缺少一個真正的成長方案，它對原創(chuàng)節(jié)目的定位是一個“偶爾使用”的服務，單靠播放新近電影來吸引訂戶，這并不是一種可以支持頻道持續(xù)發(fā)展的模式。于是HBO又制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略——靠熱門劇集使自己變成一

11、個訂戶“經常使用”的服務。阿爾布雷希特認為，HBO就應該做那些能給人以原創(chuàng)和新鮮感的系列劇，“HBO應成為一個創(chuàng)意發(fā)源地”。阿爾布雷希特鼓勵創(chuàng)新的策略大獲成功。HBO制作的《黑道家族》、《欲望都市》、《兄弟連》等系列劇集已成為美國電視史上最受歡迎的劇集，“HBO制作”的概念正在成為一個以“前衛(wèi)”、“高質”著稱的品牌。就這樣，電視劇集開始取代電影成為HBO節(jié)目單的含金量最高的內容，與競爭對手明顯地區(qū)別開來。在Showtime和Star

12、z這樣的對手只播放熱門電影時，阿爾布雷希特已成功地把原創(chuàng)情節(jié)劇和喜劇印在有線電視業(yè)的版圖上。,,4)品牌延伸戰(zhàn)略　　“為了能保持兩位數的增長，我們需要讓HBO的品牌延伸到盡可能多的領域?！卑柌祭紫Ｌ匾錒BO的原創(chuàng)節(jié)目大受歡迎的東風，把HBO變成一個多面孔的娛樂媒體公司。品牌延伸早已是電影業(yè)中司空見慣的做法，而現在HBO也要進入品牌延伸的世界?！　BO來說，最有利可圖的衍生產品就是DVD劇集。HBO已經證明，電視劇集的DV

13、D消費市場增長非常強勁，并可帶動全國電視網和有線電視網的跟風，成功促進劇集的第二輪消費。目前，兩部最受歡迎的電視劇集《欲望都市》和《黑道家族》已經播完最后一集。,,根據媒體調查公司的調查結果，今年3月份播第五季的《黑道家族》，在2003年頭6個月帶來了1.3億美元的DVD銷售收入，《欲望都市》則帶來了6630萬美元的銷售收入。短劇集《兄弟連》的DVD銷售則近1億美元，而《兄弟連》DVD的熱銷又使得歷史頻道向HBO支付750萬美元的重播權

14、費用?！　∵@使得HBO又產生了新思路：在電視節(jié)目市場上甚至直接向全國電視網出售HBO的熱門劇集。一旦銷售渠道放開，HBO又將增加巨大的收入來源。 HBO還正挺進這樣一個領域：制作像2002年的票房大黑馬《我的希臘婚禮》那樣的先在院線放映的電影。阿爾布雷希特表示，盡管母公司時代華納已經有華納兄弟和新線這兩大制片廠，但在電影投資上HBO還是有空間的——HBO的策略是專攻那些低成本的小制作，以期在贏得輿論好評的同時提升HBO的品

15、牌。在這一領域， HBO的戰(zhàn)果頗豐，諸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美國榮耀》 (AmericanSplendor)、《大象》(Elephant)在評論界的口碑相當不俗，《大象》甚至奪得了2003年的戛納電影節(jié)的金棕櫚大獎。,,(5)發(fā)展增值業(yè)務　　訂戶數才是最終決定付費頻道成功的標尺，這是所有付費頻道經營者們不得不承認的金科玉律?！　榱藨獙?/p>

16、客戶的流失，2002年，HBO推出名為“訂戶影片隨選”(subscriptionvideo-on-demand，SVOD)的新服務項目，該“隨選”服務僅面向HBO的訂戶，訂戶可以通過該服務，在每月更換一次的長達150小時的節(jié)目單當中任意挑選，這些節(jié)目75％是HBO自己的備選影視劇目，25％是影院的影片。HBO的現有訂戶每月只需多付約4美元，便可以通過遙控器上的按扭在任何自己想看的時間收看HBO的任何節(jié)日。眼下，此項業(yè)務已擁有200萬的家

17、庭訂戶。實踐證明，發(fā)展增值服務不僅開辟了新的收入來源，還可以減少訂戶流失，是提高訂戶忠誠度的一把利器。,HBO對我國的啟示,考察我國電視界林林總總的付費電視頻道，情況卻并不令人樂觀?！　【科湓?，有我們的媒體自身節(jié)目制作水平不高的內因，也有付費頻道的客觀外部條件還不成熟的外因。頻道同質化嚴重、頻道節(jié)目資源匱乏、頻道運營產業(yè)化程度低等頑癥正嚴重影響著我國付費頻道的進一步發(fā)展。當前情況下，借鑒HBO這個美國最成功的付費電視頻道的經驗，也

18、許對我國付費電視頻道的發(fā)展不無啟發(fā)。,,首先，建立以受眾為中心的整合營銷機制。付費電視頻道走的是分眾化路線，付費電視意味著質量和選擇，在免費時代是頻道決定播出什么，而付費時代則是用戶決定頻道播出什么，服務的質量和節(jié)目的質量是成功的前提。因此，付費電視首先要建立以用戶為中心的整合營銷機制，借用市場營銷的理論，就是要首先確立目標市場營銷策略。目標市場營銷的關鍵步驟是市場細分(Segmenting)，選擇目標市場 (Targetin

19、g)和產品定位(Positioning)。即首先辨認出主要細分市場，然后從中選擇出一個或多個作為目標市場，最后根據每一目標市場的特點來設計產品，制定營銷計劃，從而盡可能地滿足特定消費群體的需求，實現利潤最大化。具體到收費頻道的操作中，就要以訂戶為中心，建立整合營銷體系和品牌管理體系，集中精力研究訂戶，研究市場，根據訂戶需求進行節(jié)目、業(yè)務、形象和宣傳的全方位企劃，精心打造頻道及欄目品牌。,,目前我國的電視付費頻道定位設置大同小異，同質化競

20、爭嚴重。據報道，上海數字付費電視節(jié)目播出的31套付費電視節(jié)目中就包括6個準電影點播節(jié)目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節(jié)目和3套紀錄片節(jié)目。所以當前付費頻道的首要問題就是對受眾細分市場的選擇與確定，每個頻道都應該根據自身實力確定屬于自己的受眾細分市場，再針對不同市場的特性和需求選擇和采取經營策略，盡力突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。,,其次，建立以制播分離為核心的內容運行機制。相對于免費頻道，付費頻道是以大

21、量精彩的節(jié)目內容為生命線來支撐總體運營的，HBO就是憑借好萊塢龐大的娛樂節(jié)目資源市場，不斷滿足觀眾對節(jié)目內容的需求，走上了成功的道路。無論付費頻道的定位是受眾面相對較廣的電影、足球、音樂，還是相對小眾的釣魚、高爾夫、考古，節(jié)目資源都是制約頻道成長的直接原因。而隨著付費頻道數量的不斷增加，節(jié)目需求市場空間也越來越大，比如某電影頻道每天要播放6部不同風格的中外影片，那每個月將播放180部電影，如果完全依靠頻道自己的力量采制節(jié)目，要保證質量，

22、其人力、物力、財力的投入將是非常龐大的天文數字。這就迫使我們摒棄小農經濟自給自足的運作格式，走區(qū)域合作之路，走制播分離之路。,,目前中國有制作電視日播節(jié)目能力的社會節(jié)目制作公司屈指可數，而且社會制作公司制作的節(jié)目質量也不是非常穩(wěn)定。所以，加強中國電視業(yè)節(jié)目制作的社會化，打破“產銷一條龍”的小農經濟，避免運作系統(tǒng)的僵硬和節(jié)目資源的匱乏，也是付費頻道成長的重要基礎。新成立的中央數字電視有限公司正在進行這方面的積極嘗試，希望可以為整合節(jié)目資源

23、、探索內容運行模式作出有益的貢獻。　　再次，以主營業(yè)務為核心，建立科學的品牌運營機制。付費頻道在我國尚屬新生事物，電視頻道間的競爭目前尚不明顯，但隨著加入WTO之后媒介市場的開放和擴大，區(qū)域性、全國性乃至全球性的全方位競爭的來臨也許為時不遠。在目前不允許付費電視做廣告的前提下，付費電視能否盈利，不單單要依靠訂戶收視費，還應該以主營業(yè)務為核心，建立科學的品牌運營機制。阿爾布雷希特正是借著HBO的熱門連續(xù)劇集大受歡迎的東風，把“品牌延伸

24、”戰(zhàn)略做到極致，成功地把原先單一的家庭影院頻道HBO變成了像迪斯尼一樣的娛樂媒體巨頭。,,最后，整合網絡資源，開發(fā)增值服務，打造完善的產業(yè)鏈條。HBO簡單高效的運營模式——HBO提供高質量的收費節(jié)目，由其他有線運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者間分攤——形成了美國收費電視的產業(yè)鏈：片源(好萊塢)——內容運營商(HBOL)——有線運營商——用戶。HBO的成功，作為網絡運營商的有線電視網絡可謂功不可沒。整合的網絡可以促進電視

25、節(jié)目制作、播出、傳輸和接收等環(huán)節(jié)分工合作、安全暢通，實現節(jié)目生產、流通、消費的良性循環(huán)，從而為付費頻道的高效運營奠定基礎。但是目前的情況是，我國有線電視國家光纜干線網已建成，但網絡的所有和運營現狀卻是分級分散的、資源利用率低、增值業(yè)務開發(fā)少，與有線電視網絡具備的功能和應發(fā)揮的作用差距很大。整合網絡資源、提高網絡資源利用率已成當務之急。令人欣慰的是，廣電總局已將2004年確定為“數字發(fā)展年”和“產業(yè)發(fā)展年”，網絡整合已成為廣電總局推進廣電