三、價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為 對(duì)廣告策劃的影響

1、第三部分：數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式及消費(fèi)行為,一、消費(fèi)者洞察的理念和方法 二、影響消費(fèi)者購買行為的四大因素 三、消費(fèi)者信息獲取、表達(dá)方式和聚合形態(tài),一、消費(fèi)者研究的理念和方法,消費(fèi)者研究，即消費(fèi)市場(chǎng)研究 指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境（政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和

2、需要的研究。 —— 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)分析 —— 消費(fèi)群行為分析：生活態(tài)度、價(jià)值觀 —— 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：對(duì)品牌認(rèn)知（本品牌和競爭品牌）,消費(fèi)者研究方法,1、定性分析技術(shù)：焦點(diǎn)座談會(huì)、投影法、實(shí)驗(yàn)法等。 2、定量分析技術(shù)：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、 方差分析等。 3、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)： —— 數(shù)據(jù)挖掘：對(duì)用戶聚

3、類的常態(tài)分析 （口碑形成分析） —— 數(shù)據(jù)挖掘：對(duì)意見形成的外力分析 （網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)力分析） —— 數(shù)據(jù)挖掘：對(duì)話題歸類、檢測(cè)分析 （內(nèi)容相似性分析） 數(shù)據(jù)挖掘的意義： 從數(shù)據(jù)中提取隱含的、過去未知的、有價(jià)值的潛在信息。,,有趣的“關(guān)聯(lián)規(guī)則” 著名的“尿布與啤酒”的故事 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘過程主要包含兩個(gè)階段： 第一階段必須先從資料集合中

4、找出所有的高頻項(xiàng)目組(Frequent Itemsets)； 第二階段再由這些高頻項(xiàng)目組中提煉關(guān)聯(lián)規(guī)則(Association Rules)。 網(wǎng)絡(luò)輿論分析： 比如：尋找“網(wǎng)絡(luò)話語形成與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的關(guān)聯(lián)規(guī)則” “網(wǎng)絡(luò)話語形成與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)聯(lián)規(guī)則”等,二、影響消費(fèi)者購買行為的四大因素,1、文化因素 2、社會(huì)因素 3、個(gè)人因素

5、4、心理因素,影響消費(fèi)者購買行為的四大因素（1）：文化因素,1） 文化 （Culture ) 2） 亞文化 ( Subculture) 3） 社會(huì)階層 （Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為 文化是一種廣泛的概念。 是一個(gè)廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一

6、個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。,1）文化（Culture),關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn),A、 使用”消費(fèi)文化”這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則 對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來說具有核心地位. B、 從人類學(xué)的角度看，實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)，需要放在 一個(gè)文化母體中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一種階級(jí)標(biāo)志。,,案例分析

7、 宜家家居 星巴克,,,課堂討論,以“IKEA”為例分析： 1、 描述該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者 2、 描述你心目中的“IKEA” 所體現(xiàn)的品牌文化,2) 亞文化,亞文化形成最主要的原因: —— 基于種族、宗教、國民性； ——以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。 亞文化是主文化的一部分: 某一亞文化的成員具

8、有獨(dú)特的行為模式，它是建立在該群體的歷史 及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。,種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化 —— 比如：不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解 社群亞文化 —— 比如：“低炭生活方式” 課堂討論： 收集、分析“低炭生活方式”： 社會(huì)基

9、礎(chǔ) 形成過程 文化特征 生活方式,3) 社會(huì)階層(social classes),指在任何一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體; 每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式 社會(huì)階層形成所受的影響因素有： 職業(yè)、教育程度

10、、居住地、收入等客觀因素以及價(jià)值觀等主觀因素。 社會(huì)階層不同的外在表現(xiàn)：衣著、說話方式、娛樂愛好等其他特征。,社會(huì)階層的特點(diǎn),1、 同一階層人的行為的相似性2、 以各自所處的社會(huì)階層來判斷所處的社會(huì)地位3、 人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量所決定4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層, 變動(dòng)的程度受某一層次等級(jí)森嚴(yán)與否而定,社會(huì)身份認(rèn)同(social identity) 強(qiáng)調(diào)的是人的社會(huì)屬性,指社會(huì)的認(rèn)同作用

11、，或是由一個(gè)社會(huì)類別全體成員得出的自我描述，它是社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等研究的對(duì)象。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為：身份的確認(rèn)和認(rèn)同，是人的社會(huì)存在和作為社會(huì)人的一個(gè)重要依據(jù)和標(biāo)志。個(gè)體通過社會(huì)分類，對(duì)自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。,消費(fèi)成為階層身份認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征,理解文化的符號(hào)和象征有利于制定有效的營銷傳播策略：1、把文化意義置入產(chǎn)品（廣告信息）2、突出產(chǎn)品中的文化含義（品牌傳達(dá)）3、將產(chǎn)品的文化含義傳播給消費(fèi)

12、者（購買理由）4、消費(fèi)者（群）中的文化象征（自我認(rèn)同）5、文化含義向文化環(huán)境的轉(zhuǎn)移（相互影響）,「彰顯性消費(fèi)行為」（conspicuous consumption）,反映了幻想（符號(hào)消費(fèi)）與真實(shí)（實(shí)質(zhì)消費(fèi)）的距離。 因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為財(cái)富足以反映在消費(fèi)能力的表現(xiàn)上， 所以中下階級(jí)模仿上層階級(jí)的休閑品味，期盼在階級(jí)位置上 可以更上一層樓。,廣告的文化傳播,消費(fèi)者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射的意義，從而對(duì)商

13、品產(chǎn)生期盼與需求。透過廣告符號(hào)解讀的過程，消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來的文化象征與社會(huì)意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。分析： LV 電視廣告片,課外作業(yè),1.解讀LV廣告片，分析品牌文化建構(gòu)的方式和表達(dá)方式，進(jìn)而反觀 LV的品牌策略。 2. LV拍攝此片的意圖，以及耗巨資在上海電視臺(tái)播放的目的是什么？ 3. LV 將如何拓展它的業(yè)務(wù)，LV在中國市場(chǎng)策略是

14、什么？4. 中國消費(fèi)者對(duì)LV品牌的誤讀，跨文化解讀如何解決這個(gè)問題？,影響消費(fèi)者購買行為的四大因素,1、文化因素 —— 文化 —— 亞文化 —— 社會(huì)階層 2、社會(huì)因素 3、個(gè)人因素 4、心理因素,影響消費(fèi)者購買行為的四大因素（2） ：社會(huì)因素,(1) 相關(guān)群體 (Reference groups

15、 )（重點(diǎn)分析）(2) 家庭 (Family)(3) 社會(huì)角色 (Role & status )(4) 意見領(lǐng)袖 (Opinion Leaders)（重點(diǎn)分析）,社會(huì)因素,社會(huì)影響,社會(huì)易化社會(huì)性懈怠旁觀者干預(yù)社會(huì)比較理論從那些和自己相似的人身上獲取行動(dòng)的線索社會(huì)性痛覺喪失從眾少數(shù)派影響 群體盲思,群體決策與判斷,群體誤差和偏差群體極化（賣馬問題）人多智慧？獨(dú)裁的益處結(jié)論很多個(gè)體水

16、平的直覺和偏差參考書： 《決策與判斷》（美）斯科特.普勞斯 著 人民郵電出版社,（1） 相關(guān)群體,指那些直接(面對(duì)面)或間接影響人們看法和行為的群體。 在消費(fèi)者行為這個(gè)領(lǐng)域，討論群體動(dòng)力影響是非常重要的。 比如: 通過對(duì)參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接 或間接地影響消費(fèi)者行為。,關(guān)于群體的幾種分類,成員群體: 對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體崇拜性群體

17、： 一個(gè)人希望去從屬的群體隔離性群體： 是一種價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體參照群體： 指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被有些個(gè)人作為當(dāng)前 行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為 行為向?qū)Ф褂玫膮⒄障怠?關(guān)于參照群體的影響,(1)信息性影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果） (2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響,是指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足

18、群體的期望） (3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響 （以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀）,決定群體影響力的因素,1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時(shí)，群體影響力最大；2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；3、一般而言，個(gè)人對(duì)群體愈忠誠，他就愈會(huì)遵守群體規(guī)范；4、某種活動(dòng)與群體的功能愈有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范 的壓力就愈大；5、個(gè)人在購買中的自信度，信心不足，

19、群體影響力就強(qiáng)大。,建立在群體動(dòng)力影響基礎(chǔ)上的營銷策略,人員推銷策略廣告策略廣告所傳遞的信息 “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是 同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！?課堂討論* 參照群體對(duì)消費(fèi)過程的影響 參照群體與個(gè)性追求的矛盾,盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我 們是無意識(shí)地和群體保持一致。我們以對(duì)群體的角色期望和群體 規(guī)范作出響應(yīng)的方

20、式，來滿足群體的期望。 規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的 期待。 只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅速發(fā) 揮作用。,(2) 家庭,家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位； 家庭不僅對(duì)消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會(huì)化的過程中 擔(dān)當(dāng)著重要的角色； 通過家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代； 除了購買和消費(fèi)方式之外，家庭

21、強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和 態(tài)度。,家庭、家庭決策與營銷策略,,營銷策略,家庭結(jié)構(gòu),家庭購買與決策過程,家庭生命 周期階段,家庭決策 依據(jù),,,,,（3） 社會(huì)角色和地位,每個(gè)人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。 角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著 一種地位。,(4) 意見領(lǐng)袖,信息是營銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。 雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，

22、群體內(nèi)會(huì)有人為他人過濾、解釋或提供信息。 完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。 一個(gè)人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達(dá) 給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動(dòng)。,溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對(duì) 信息進(jìn)行加工，再把他們對(duì)信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時(shí)接受大

23、眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員 那里得來的信息。 非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信 息反饋。,意見領(lǐng)袖與營銷策略,廣告信息應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （都視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場(chǎng)調(diào)查 （意見領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個(gè)人推銷

24、 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識(shí)別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性）,課堂討論* 1、 如何尋找和發(fā)現(xiàn)Web2.0時(shí)代的意見領(lǐng)袖？ 有何特征？ 如何培養(yǎng)？ 2、 在數(shù)字營銷策劃中如何借助“意見領(lǐng)袖” 達(dá)到營銷信息的有效傳播目的？,影響消費(fèi)者購買行為的四大因素 （3）：個(gè)人因素,（1）年齡和生命周期階段

25、 （2） 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （3） 生活方式 （4） 個(gè)性和自我概念,(1) 年齡和生命周期階段,年齡： 人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的9個(gè)階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三

26、 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二,（2） 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇 如：可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄和資

27、產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對(duì)花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度。,（3） 生活方式,一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的 生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體 之間的相互關(guān)系。 對(duì)生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。,(4) 個(gè)性和自我概念,個(gè)性是指一個(gè)人的心理特征。

28、自我概念 (自我形象)： 是指個(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。 它是自己對(duì)自己的感知和情感。 實(shí)際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的,影響消費(fèi)者購買行為的四大因素 （4）：心理因素,任何人的購買選擇過程都會(huì)受到心理因素的影響 （1）動(dòng)機(jī) （2）認(rèn)知 （3）學(xué)習(xí) （4）信念和態(tài)度,（

29、1）動(dòng)機(jī),人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動(dòng)機(jī)也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去 驅(qū)使人的行為。 比如：各種促銷方案，如關(guān)于贈(zèng)品的設(shè)計(jì) （心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論）,人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論,簡介： 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論,弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論,形成人

30、們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的，因此，一個(gè)人 不可能真正懂得其受刺激的主要?jiǎng)右颉?當(dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出 反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大 小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為 什么一個(gè)人要化大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重。

31、 提出了按照重要程度排列的五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、 社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì) 劃、目標(biāo)與生活。,赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論,動(dòng)機(jī)雙因素理論 ( two-factor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購買的滿意因

32、素,（2）認(rèn)知,認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有 意義的個(gè)人的圖象的過程。 關(guān)鍵：個(gè)人的感覺 人所經(jīng)歷的三個(gè)認(rèn)知過程： —— 選擇性注意 （需要與期待） —— 選擇性扭曲 （符合自己的意向） —— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度

33、 和信念的信息） 解釋：營銷傳播中的手段和重復(fù),（3）學(xué)習(xí),是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、 反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 主要： 驅(qū)動(dòng)力： 強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時(shí)、何地、如何反應(yīng)的次要刺激物,（4）信念和態(tài)度,信念 一