顧客關(guān)系管理系統(tǒng)價值模型構(gòu)建.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)科技讓企業(yè)有機會用較低的成本與人力資源，進行一對一的顧客接觸、溝通與服務(wù)，更突顯了顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)在電子商務(wù)的應(yīng)用的重要性，也使CRM成為企業(yè)與學(xué)術(shù)界重要的研究議題。對于企業(yè)投資CRM系統(tǒng)的決策研究，學(xué)者常以創(chuàng)新采用理論進行決策影響因素的相關(guān)研究。但是對企業(yè)如何衡量CRM系統(tǒng)對企業(yè)的價值，以及如何評估采用各種CRM功能的優(yōu)先序，卻缺乏相關(guān)的研究成果可以依循。本文

2、從CRM對企業(yè)的顧客價值以及CRM對企業(yè)的價值等兩個不同構(gòu)面，來建構(gòu)CRM的價值衡量模型(Value Model)。并探討企業(yè)內(nèi)外部不同特質(zhì)因素—包括企業(yè)規(guī)模、國際化程度、信息化程度、客服需求程度、產(chǎn)業(yè)競爭程度、組織創(chuàng)新程度等，對此價值衡量模型的影響。
　　在客戶價值構(gòu)面方面，本研究以keeney(2002)的價值焦點思考方法歸納出八項顧客價值衡量項目。在企業(yè)價值構(gòu)面方面，本研究運用質(zhì)量機能展開(QualityFunction D

3、evelopment，QFD)，將基本顧客服務(wù)需求逐步展開為企業(yè)應(yīng)采取的對應(yīng)措施與流程，并進一步展開出企業(yè)對CRM系統(tǒng)功能的重要性認知及其權(quán)重，最后得到以三階關(guān)系矩陣構(gòu)成的質(zhì)量屋(The House of Quality)，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出十項CRM系統(tǒng)企業(yè)價值的衡量項目。其中對于CRM系統(tǒng)功能項目的選擇，系將目前市場上具代表性的CRM系統(tǒng)供應(yīng)廠商所提供的系統(tǒng)功能，包括Oracle,eGain,ServiceSoft,ServiceW

4、are,Primus,Quintus,AskJeeves,Kana,BrightWare，PeopleSoft，AkuP等十一家廠商，由三位CRM軟件市場專家進行分析、分類及歸納。最后匯整歸納出二十一類CRM系統(tǒng)功能項目，并以此作為企業(yè)價值操作化的問卷題項。
　　透過對于包括企業(yè)、系統(tǒng)廠商與市場研究等CRM領(lǐng)域等十二位專家的訪談，本研究首先進行研究架構(gòu)及模型的驗證。最后并對國內(nèi)天下二千大企業(yè)及信息經(jīng)理人協(xié)會寄出1348份問卷，進行

5、實征研究。經(jīng)由253份有效樣本分析結(jié)果確認，透過此價值衡量模型，不同企業(yè)的衡量結(jié)果與其投資傾向呈現(xiàn)正相關(guān)。而企業(yè)規(guī)模等六項企業(yè)內(nèi)外部特質(zhì)中，除公司規(guī)模及國際化程度外，其余包括信息化程度、客服需求程度、產(chǎn)業(yè)競爭程度及組織創(chuàng)新程度等四項則分別對于CRM顧客價值及企業(yè)價值衡量項目，呈現(xiàn)不同程度的正相關(guān)影響。而以顧客價值與企業(yè)價值兩構(gòu)面的價值模型，相較于單以顧客價值或企業(yè)價值的評估模式，更能夠解釋并預(yù)測企業(yè)采用CRM系統(tǒng)的意愿。同時經(jīng)由無母數(shù)分