市場調查十大誤區(qū)

1、市場調查十大誤區(qū)市場調查十大誤區(qū)企業(yè)數(shù)據(jù)化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業(yè)的市場調查公司。很多企業(yè)在與市場調查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調結論都是一樣的，沒有顯著的成效感。事實上市場調查這個行業(yè)是20世紀80年代才進入中國，整個模式從西方輸入，行業(yè)思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調查數(shù)據(jù)分析，而企業(yè)卻感

2、覺象是花錢聽了一場幾個小時的“市調秀”，沒有實際作戰(zhàn)的指導意義。誤區(qū)一：研究消費者，卻遠離消費者誤區(qū)一：研究消費者，卻遠離消費者項目確定研究員設計研究方案設計問卷訪問部收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)報告研究員寫做研究報告提案。這是正常一家市場調查公司按照正規(guī)的方法和手段操作項目的流程。一切都很正規(guī)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是首先由研究員設計方案和問卷，然后由訪問部收集數(shù)據(jù)，等數(shù)據(jù)庫好了之后再由研究員開始分析數(shù)據(jù)寫作報告。這樣的好處就是一個研究

3、員可以同時負責好幾個研究項目，因為研究員可以利用訪問部收集數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時間設計其他項目的方案、問卷。研究員整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。我們很反對坐在辦公室里做研究，尤其是做這一行的。想要在短短的時間內成為某一個行業(yè)的專家，甚至超越專家高度提出問題，“資料速成法”是行不通的。不深入市場進行了解，對數(shù)據(jù)怎能有感覺？整天坐在辦公室里，只能是對市場的敏感度越來越低，離消費者越來越遠。我們

4、提倡泡市場，研究員與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。不管是坐出租車，還是去旅游，我們都喜歡跟身邊的陌生人交談：問他們的愛好、平時喜歡去哪里、抽什么牌子的煙、業(yè)余時間如何安排等等。研究員要長泡市場才有感覺，要和消費者過日子。研究員做任何一個項目，必須要到市場上親自走訪，和消費者面對面接觸。拒絕整天坐在辦公室里閉門造車。誤區(qū)二：和營銷脫節(jié)誤區(qū)二：和營銷脫節(jié)我們在對圣象地板進行研究時發(fā)現(xiàn)，消費者選擇復合地板時經常會問：地板能不能承受得

5、住重重的家具？椅子拖來拖去會不會有痕跡？萬一漏水地板會不會鼓起來？能用多久？地板是不是很平整？這些問題看起來很平常，但卻是消費者最關心的。這些細節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》，很好地解答了消費者關心的問題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產品特點。奔著營銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出“營銷調研”：調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準

6、，就是看它能為營銷帶來多少實用價值。鄉(xiāng)謠牛奶，在我們策劃前叫武帝臺牛奶，河北滄州的一個地方品牌。在當?shù)厥袌錾希薰?、樂百氏兩巨頭稱霸。怎樣才能在強手如林的市場中突出重圍呢？我們對當?shù)厥袌鑫覀優(yōu)橐粋€車載診斷儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然，我們通過產品測試很快掌握其原因所在。此時任務已經完成，但我們在調研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應之后，我們又及時

7、地調研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調研工作可謂超額完成原來的計劃，令客戶非常滿意。而在一般情況下，市場研究公司在項目開始后，會很快地根據(jù)項目計劃書做出項目預算。這樣在整個項目執(zhí)行過程中，基本上要嚴格按照這個計劃和預算來進行。但是這樣就會存在一些問題：有時候研究員在項目過程中發(fā)現(xiàn)了既定研究內容之外的問題，但由于是計劃之外的問題和費用預算的關系，研究員一般也就不多此一舉，這樣不僅敏感性的問題沒有得到解決，同時也扼殺了研究員的創(chuàng)意積

8、極性，對調研的實效性和實用價值就會造成較大的折損。調研不是機械化的程式，否則發(fā)明一個可執(zhí)行程式的機器人就可以了。誤區(qū)五：研究員不懂品牌，廣告和策略誤區(qū)五：研究員不懂品牌，廣告和策略“看上去很專業(yè)，圖表很漂亮，但是客戶不需要這樣的報告，要深入分析、挖掘數(shù)據(jù)，平時多看品牌、廣告和營銷方面的書……”這是葉總經常教導我們的話。多年以前，我們也曾經與其他公司的研究員進行過業(yè)務合作，結果不是很理想。論市場研究，沒有問題，但研究框框以外的知識卻很薄弱

9、，分析問題總象漂在水上，深入不下去。在整合營銷傳播時代，光懂研究是不夠的，還必須懂營銷，懂品牌，懂廣告，更要懂策略。這樣我們的報告才能真正做到務實和營銷緊密結合，為企業(yè)解決問題。誤區(qū)六：未看清真相和本質誤區(qū)六：未看清真相和本質“逆向思維”。換個角度看看，假如你現(xiàn)在是策略決策人員，你想達到的目的是什么？你想了解的內容是什么？對照一下原來的研究內容，把那些華而不實的問題大刀闊斧砍掉吧，不要心疼，那樣只能增加報告厚度。除了在調研方案設計之前就

10、開始進行這樣的思考外，還要對一些處于萌芽狀的策略進行測試和研究，讓策略少犯錯誤?！安呗孕运季S”?！安蛔R廬山真面目，只緣身在此山中”。真相和本質總是在和你捉迷藏。我們曾在圓明園的迷宮里轉來轉去，云里霧里的。后來爬上附近的石頭一看，里面的曲曲彎彎一目了然。做分析也一樣，必須上升到策略的高度?！斑@個結論對企業(yè)有什么幫助？”“這個數(shù)據(jù)如何支持策略的制定？”……從策略的高度多問幾個為什么，肯定大有收獲。誤區(qū)七：中看不中用誤區(qū)七：中看不中用有一客戶