跨國(guó)公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.pdf

1、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文跨國(guó)公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略姓名：楊永嘉申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專(zhuān)業(yè)：國(guó)際貿(mào)易指導(dǎo)教師：桑百川20041001第二階段：19932002年主要特點(diǎn)：投資出現(xiàn)系統(tǒng)化趨勢(shì)，全球500強(qiáng)的公司有400多家對(duì)華進(jìn)行投資，跨國(guó)公司更多的投向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。第三階段：2003今主要特點(diǎn)：外商獨(dú)資或者控股增多，從長(zhǎng)期目標(biāo)出發(fā)，大量并購(gòu)中國(guó)企業(yè)。從1979年到現(xiàn)在的這段歷史中，跨國(guó)公司按照市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要使用了不同的策略。為市場(chǎng)進(jìn)入和

2、市場(chǎng)發(fā)展而實(shí)行的策略：a)進(jìn)入準(zhǔn)備策略：充分的市場(chǎng)調(diào)研。b)整體營(yíng)銷(xiāo)策略：使公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，成整體，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。c)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：在全球范圍內(nèi)，際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際廣告策略。公司文化和企業(yè)精神聯(lián)系在一起形以同一種品牌推銷(xiāo)其所有產(chǎn)品的國(guó)∞屬地化營(yíng)銷(xiāo)策略：以東道國(guó)為導(dǎo)向，根據(jù)東道國(guó)的特點(diǎn)，進(jìn)行生產(chǎn)，銷(xiāo)售，甚至進(jìn)行福利和慈善方面的活動(dòng)。e)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略：跨國(guó)公司必須在了解東道國(guó)也就是中國(guó)的文化后，才能執(zhí)行相應(yīng)的屬地化策略。f)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

3、(Power＆PublicRelation)：跨國(guó)公司通過(guò)與當(dāng)?shù)卣凸姷年P(guān)系來(lái)影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。曲國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)：通過(guò)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一商號(hào)，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一核算甚至統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)快速進(jìn)入市場(chǎng)的手段。如家樂(lè)福，沃爾瑪?shù)?。h)特許經(jīng)營(yíng)：通過(guò)盟主和加盟者之間的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓(契約關(guān)系)來(lái)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。如賣(mài)當(dāng)勞等。J)無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：即提高整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量，從而提供更有價(jià)值的服務(wù)。如寶潔公司通過(guò)對(duì)零售渠道的培訓(xùn)和管理，來(lái)達(dá)到降低成本

4、，提高銷(xiāo)售的目的。競(jìng)爭(zhēng)策略分為：進(jìn)攻策略：1正面進(jìn)攻：直接面對(duì)面，在所有領(lǐng)域?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行挑戰(zhàn)。2側(cè)翼進(jìn)攻：集中自己優(yōu)點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。3包圍進(jìn)攻：在幾條戰(zhàn)線上進(jìn)行攻擊，以局部包圍整體。4游擊進(jìn)攻：在不同區(qū)域，不同時(shí)間進(jìn)攻，最后奪取一些份額。防御策略：1借助東道國(guó)政府政策進(jìn)行防御。2市場(chǎng)渠道防御：通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道的先行占有，來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)者。3先發(fā)制人的目標(biāo)市場(chǎng)防御：在對(duì)手開(kāi)始進(jìn)攻前，先行攻擊對(duì)手。4市場(chǎng)狙擊防御：在對(duì)手發(fā)起攻擊前，針