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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-03-08 格式：doc 頁數(shù)：5 大?。?04.12KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、第9卷第3期山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.9No.32009年6月JournalofShongInstituteofCommerceTechnologyJun.2009從受眾能動(dòng)性視角探析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ軙岳?青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院山東青島266100)摘要:網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展受眾也不再是傳統(tǒng)意義上被動(dòng)的信息接受者而是能夠充分發(fā)揮自身能動(dòng)性有選擇性的接受有關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)廣告要充分達(dá)到預(yù)期的傳播效果必然要尊重受眾能

2、動(dòng)地接受信息的基本規(guī)律采取相應(yīng)的策略并協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制性與受眾能動(dòng)性之間的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡ｊP(guān)鍵詞:受眾受眾能動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告中圖分類號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16714385(2009)0312103EffectofwkAdvertisingTransmissionfromthePerspectiveofAudience.sInitiativeZHOUXiaoli(QingdaoHismileCollegeQi

3、ngdao266100China)Abstract:wkadvertisinghasgainedrapiddevelopmentintheinfmationage.Theaudiencehasnolongerbeenthepassiveinfmationacceptinatraditionalwaybutbecomestheonewhocanaccepttheinfmationivelybyexertingtheirsubjective

4、initiative.Freachingthedesiredeffectoftransmissionthewkadvertisingshouldfirstlyrespecttheessentialruleoftheactiveaudienceacceptanceoftheinfmationsecondlytakethecrespondingmeasuresthirdlyharmonizetherelationshipbetweenthe

5、enfceabilitysubjectinitiativeofthewkadvertisingsoastorealizetheultimateeffectoftransmission.Keywds:audienceaudiencesubjectinitiativewkadvertising一、引言新生力量。21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)而廣告則成為塑造二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題品牌最有效的捷徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)代人每天要面對(duì)的(一)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)

6、展現(xiàn)狀分析廣告信息成百上千廣告已深入到我們生活中的每1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)一個(gè)角落廣告媒體也隨之呈現(xiàn)出形式多樣的發(fā)展隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷成熟網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)狀態(tài)。特別是隨著信息化的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特量的增多網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性及網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的又一重漸凸顯。5guide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究要的廣告媒介。自1997年我國(guó)Chinabyte.com網(wǎng)站報(bào)告6顯示:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)(不包含

7、電子上第一次出現(xiàn)旗幟(Banner)廣告至今短短的十多商務(wù)在內(nèi))截止到2007年底總體規(guī)模首次突破100年時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)中一支異軍突起的億元這一歷史大關(guān)隨后的幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收稿日期:20090510作者簡(jiǎn)介:周曉莉(1981)女山東青島人助教。也有著巨大的發(fā)展空間如表1。表120012010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及年增長(zhǎng)率年份20012002200320042005200620072008e2009e2010e2011e

8、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(億元)4.66.113.123.440.760.5106172.2232.3279.4369.9年增長(zhǎng)率(%)30.1116.278.673.948.67562352824數(shù)據(jù)來源:黃升民杜國(guó)清邵華冬.52007~2008年:中國(guó)廣告主營(yíng)銷推廣趨勢(shì)報(bào)告6.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008.576.注:網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、高媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入不包括渠道代理

9、商收入2.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群體不斷擴(kuò)大三、基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展理論依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的5第23及策略次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告6顯示截至到近幾年隨著受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)面對(duì)多種媒2008年底我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6%的比例首次體受眾不可能盲目、被動(dòng)地接受廣告信息必然會(huì)超過21.9%的全球平均水平。同時(shí)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)表現(xiàn)出個(gè)體的思想、態(tài)度及行為做出各種不同的反到2.98億寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億國(guó)家CN域名數(shù)應(yīng)

10、這種反應(yīng)即是受眾能動(dòng)性的表現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒達(dá)1357.2萬三項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一互介而言大量的信息由傳播方流向受眾卻很少由受聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段而受益于網(wǎng)絡(luò)接眾流向傳播方。信息的單向傳播方式使用戶只能入費(fèi)用的進(jìn)一步降低以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的成熟及吸引依據(jù)媒體的安排去接收信息無法真正參與媒體的[2]力中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模將穩(wěn)健增長(zhǎng)?；顒?dòng)媒體和用戶之間還缺少真正意義上的互動(dòng)。3.網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品呈現(xiàn)新老分化表現(xiàn)形式多樣而在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代受

11、眾不再是傳統(tǒng)意義上信息被化動(dòng)的接受者信息的主動(dòng)權(quán)不再由傳播者掌握而是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展較為成熟但傳播針由受眾自己控制它可以主動(dòng)搜索自己感興趣的信對(duì)性、互動(dòng)性較弱。隨著受眾群體的不斷擴(kuò)大其對(duì)息定格自己的信息內(nèi)容還可以在網(wǎng)上自由發(fā)布信網(wǎng)絡(luò)廣告的視聽習(xí)慣也愈發(fā)多樣化。為了有效吸引息受眾的能動(dòng)性提到了前所未有的高度。這在一受眾的注意力達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓蕉喽ǔ潭壬弦矊?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。的廣告主開始嘗試形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告形

12、式。據(jù)中(一)受眾能動(dòng)地接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的理論依據(jù)國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯1.選擇性定律示2007年普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅選擇性定律主要是就受眾對(duì)信息的接受、理解廣告等普通的網(wǎng)站頁面廣告形式選擇率較高是廣和貯存而言的它包括選擇性接觸、選擇性理解和選告主目前主要倚重的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。被訪企業(yè)在擇性記憶三層含義。其基本思想在于受眾在接收2008年預(yù)計(jì)對(duì)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子信息的過程中勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人

13、的需要和意愿而有所郵件和電子雜志等較為新穎廣告形式的選擇比例將選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解以便使所接受的信呈現(xiàn)大幅提升增幅分別達(dá)到21.5%、12.6%、12.息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量協(xié)4%和10.6%發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｕ{(diào)一致。任何廣告要達(dá)到預(yù)期的廣告效果必然要(二)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問題使受眾對(duì)廣告主所提供的廣告信息產(chǎn)生一個(gè)選擇性雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模增長(zhǎng)迅速但蘊(yùn)含其中接觸、理解、記憶的過程。在新的傳播時(shí)代信息急的廣告理念

14、、模式的創(chuàng)新并不明顯。在引入新的廣劇增長(zhǎng)各種傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈為受眾提供了極為廣闊告形式的同時(shí)一些老套的浮游式廣告、彈出式廣告的選擇空間包括受眾對(duì)不同媒介的選擇、對(duì)同一媒仍是主流。這種強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)體不同欄目的選擇等。丹尼斯#麥奎爾認(rèn)為:有一廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示近七成網(wǎng)種叫咨詢(consultant).模式這一模式中接受者決民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡這種忽視定他們所需要的信息內(nèi)容和信息接受時(shí)機(jī)并且從受眾