國際營銷中的標準化與差異化

1、國際營銷中的國際營銷中的標準化標準化與差異化與差異化摘要：企業(yè)在開展國際市場營銷時，會面臨一個標準化和差異化的問題，本文比較系統(tǒng)的分析比較了標準化和差異化的特點，并且認為只有兩者兼容，才能在國際營銷中取得了良好的效果，我國企業(yè)應立足本土市場，樹立正確的國際營銷觀念。關鍵詞：國際營銷；標準化；差異化?，F(xiàn)代企業(yè)在開發(fā)國際市場的產品時首先面臨一個基本問題：是采用標準化的策略還是采用差異化的產品策略？也就是究竟是在全世界不同的市場上都用同樣標準

2、化產品，還是為適應每一特殊的市場而涉及差異化的產品，解決這一問題有其現(xiàn)實意義，因為，如果企業(yè)的產品設計不能根據每一市場的特點進行修改，那么就有可能出現(xiàn)這個產品在每一個子市場上面都不能滿足其消費者的需求，那么就有很大可能這個產品最后以失敗而告終；另一方面，如果要求企業(yè)的產品設計都按照不同市場的需求來制定，則生產成本、管理成本及其他方面的費用又將大大增加，因此，采用哪種方法效果會好一點，或者說兩種方法之間有沒有一個平衡點，我們依次來看一下。

3、一標準化與差異化國際產品的標準化，指的是在世界上的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產品，一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進行調查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營銷計劃是“高度標準化”的。國際產品的差異化，指的是產品因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同或調整過的產品，以適應當地市場的特殊需要。國際產品的差異化又稱為定制化，就是要求國際企業(yè)的營銷人員不斷調查研究不同國家和地區(qū)的市場在

4、經濟、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當地消費者口味的產品，不少調查報告表明，許多企業(yè)在國際營銷中的重大錯誤之一就是產品設計沒有因地制宜的進行修改，沒有采用差異化策略。二標準化和差異化的特點贊成市場策略標準化的以美國哈佛大學著名教授T李斯特為代表人物，他在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的題為《市場全球化》一文認為企業(yè)應該把整個世界堪稱是一個大市場，不必理會各地區(qū)和國家之間的區(qū)別，企業(yè)的任務就是提供先進的、性能良好的、可靠而又廉價的全球標準化產

5、品。贊成其觀點的學者還提出，隨著全球經濟一體化的加劇，消費者心理越來越帶有全球化的共性，各種文化之間也有相似之處，因此與產品相關的廣告宣傳也可以采用標準化形式。近年來的國際營銷活動中產品的標準化的傾向越來越明顯，很多公司在發(fā)展中國家銷售的產品與其在本國銷售的產品是一摸一樣的，即標準化。為什么越來越多的公司采用產品標準化，主要是因為以下幾個特點：1可以產生規(guī)模效應。標準化的產品可以產生生產、研發(fā)及營銷的規(guī)模效應。規(guī)模化的生產可以從原料和零

6、部件的采購中降低成本，提高效率，生產管理也較為簡單，從而可以降低成本。而且，銷售標準化的產品，其產品的研究和開發(fā)費用就可以在大批量生產的基礎上分攤，并且，無須投入太多的研究力量和經費為每一個市場設計獨特的產品，從而可以集中資源專門開發(fā)幾種新產品，使研發(fā)活動集中進行以減少成本。在此同時，如果在全球市場銷售標準化的產品，那么企業(yè)就可以在采用一種銷售方式和促銷手段，比如選用相同的分銷商，采用相同的物3更能適應產品生命周期的需求每一種產品都有自

7、己的生命周期，在不同生命周期里，企業(yè)采用的營銷策略是不一樣的，但是，在不同國家市場，相同產品的生命周期很可能是不一樣的，某一種產品在一個國家可能處于生命周期的成熟期，但是在另外一個國家，這種產品可能正處于生命周期的導入期。汽車在歐美發(fā)達國家已經到了成熟期，并且主要是提供家庭使用的，但在很多發(fā)展中國家，汽車的普及率還是比較低，還處于生命周期的發(fā)展期，因此，發(fā)展空間會更大一些。三標準化和差異化的選擇1純粹的標準化和差異化對國際營銷來說都是不

8、現(xiàn)實的首先，標準化策略是把世界看作一個大市場，這種策略認為全球市場的環(huán)境和需求是完全一樣的，這種情況實際上是不太可能存在的，就好比世界上沒有兩片一摸一樣的樹葉一樣，世界上也不可能有兩個完全一致的市場，各個國家市場都是有所區(qū)別的，因此，產品采取標準化策略，雖然具有可以降低成本等一些優(yōu)點，但是不能更好的滿足不同市場的需求，那么在激烈的市場競爭中就很有可能處于劣勢，甚至于被淘汰出這些市場。其次，差異化策略認為每一個國家市場都是不一樣的，企業(yè)要

9、完全按照這些國際子市場的情況專門生產適銷對路的產品，來滿足不市場的需求，采取差異化策略，雖然可以更好的滿足不同國際市場的不同需求，但是，要針對每一個國家專門生產不同的產品，有時甚至于專門給某個市場創(chuàng)新一種產品，企業(yè)經營的成本會變得很高，而且產品品種過多的化，生產、物流、銷售、促銷管理的難度就會很大，會大大降低進入新市場的速度，對企業(yè)進行國際營銷是非常不利的，所以，我們認為，絕對的標準化和差異化都是一種思維哲學，都是不太合理的，在實際的國

10、際營銷操作中，我們一般都是既有標準化，又有差異化，兩者相得益彰，這樣才能取得良好的效果。2標準化和差異化如何融合純粹的標準化和差異化都是不現(xiàn)實的，事實上，雖然很多公司成功的在全球市場銷售高度標準化的產品，像可口可樂、麥當勞和索尼等，但是這些標準化產品還是作出了部分調整，比如，可口可樂在阿拉伯市場上的口味就偏甜一點，麥當勞在德國賣啤酒等。一項研究表明，80％以上的企業(yè)在以國外市場為目標的產品上做了調整。所以我們說兩者結合起來使用，才能取得

11、較好的效果。而且，標準化和差異化并不是互相全面排斥的，這兩者之間存在著廣泛的空間，所以，我們就可以將兩者結合起來。我們可以在某些環(huán)節(jié)標準化操作，某些環(huán)節(jié)差異化操作；在某些國家以標準化策略為主，在另外一些國家以差異化策略為主；實際上，在標準化和差異化之間，有一個灰色地帶，可以將標準化和差異化的優(yōu)點結合起來，我們稱之為“全球地方化”。那么，我們在具體操作中到底應該標準化多一點還是差異化多一點呢，一般來說，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、

12、廉價產品更容易標準化，如沃爾瑪、可口可樂，而服務于極少數社會精英的奢侈品，如勞力士手表，Tiffany珠寶通常也可以被國際化，此外，對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產品，標準化有助于借助國家形象和民族形象進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香糖，還有具有中國情調的絲綢、瓷器等。青少年和國際旅行者是全球標準化營銷的主要目標群體。其消費品，如印有英語格言的體恤衫，吉列剃須刀，柯達膠卷等也更多的采用標準化。與