案例分析-廣東移動基于數據挖掘的數據業(yè)務精確營銷

1、商用新業(yè)務營銷優(yōu)秀案例基于數據挖掘的數據業(yè)務精確營銷,基于數據挖掘的數據業(yè)務精確營銷,第一部分 案例簡介,一、案例簡介,利用數據挖掘的精確營銷概況,一、案例簡介,利用數據業(yè)務技術實施精確營銷的5大關鍵步驟：,,數據源,分析數據集,,,,,,,,,,,,,,,,閉環(huán)的、自適應的精確營銷流程,,,,,,基于數據挖掘,需求挖掘,產品開發(fā),營銷機會發(fā)現,營銷實施,效果分析,,,,一、案例簡介,精確營銷3大創(chuàng)新,第二部分 背景介紹,,

2、,,,,,粗放式營銷,二、背景介紹,與深度運營的要求仍有差距 數據業(yè)務種類多，但聚焦不夠； 對業(yè)務進行分析的維度較少； 缺乏深度的主題分析； 分析方法和工具不夠成熟。,全面精細化營銷,“基于數據挖掘技術的精確營銷”將逐步成為移動數據業(yè)務市場的 主導營銷策略。,數據業(yè)務的營銷發(fā)展,,,,,,,,6 大 分 析 緯 度,產品關聯(lián)分析,客戶預警,目標客戶鎖定,業(yè)務特征分析,提升數據業(yè)務運營水平,二、背景介紹,業(yè)務主題分析,數

3、據業(yè)務客戶分群,對此，我們提出“基于數據挖掘的精確營銷”,第三部分 精確營銷案例介紹,,三、精確營銷案例介紹——部門分工,,省市聯(lián)動，共建精確營銷,注：以下所有案例均以廣州地區(qū)的數據為例。,,,精確營銷實施,,利用數據挖掘構建精確營銷基礎,確定目標,數據準備,建立模型,模型檢驗,,,,研究思路,三、精確營銷案例介紹 ——利用數據挖掘構建精確營銷基礎,數據分為7個類型，共833項：,三、精確營銷案例介紹

4、 ——利用數據挖掘構建精確營銷基礎,,,,,,,,CRM項目建立數據業(yè)務客戶分群——數據說明,數據來源：BOSS系統(tǒng)、經營分析系統(tǒng)、相關業(yè)務支撐系統(tǒng),CRM項目建立數據業(yè)務客戶分群—數據挖掘的發(fā)現,三、精確營銷案例介紹 ——利用數據挖掘構建精確營銷基礎,全球通品牌的數據業(yè)務客戶分群結果,SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是數據業(yè)務的活躍群；,9個群的彩信滲透率、認知度均較低（認知度

5、為通過補充調研獲得），要提高彩信用量，需通過宣傳提高客戶彩信認知度，通過有吸引力的內容培養(yǎng)客戶習慣。——,SS5和SS6對手機郵箱的接受度較其他群高出許多，存在營銷機會；,各群均與餐館酒樓、醫(yī)療、金融、房地產接觸較多（SS1、SS3接觸率最高），餐飲指南、健康保健、資訊等內容的業(yè)務存在營銷機會,手機彩票站業(yè)務在SS1、SS2、SS5和SS6群的滲透率較其他群高出2到3倍，存在銷售機會。,,,,,,已運用于案例5－手機郵箱的沉

6、默用戶喚醒與推廣,已運用于案例2－彩信生活雜志的產品設計,SS1: 數據業(yè)務高空飛行者SS2: 高價值數據業(yè)務客戶SS3: 高價值短信冷漠者SS4: 中間價值短信冷漠者SS5: 成長中的數據業(yè)務客戶SS6: 有下滑危險的數據業(yè)務客戶SS7: 節(jié)儉的本地短信依賴者SS8: 低價值漫游客戶SS9: 數據業(yè)務冷漠客戶,動感地帶的主要數據業(yè)務滲透率均高于全球通；ss1和ss3為主要的數據群，在提升滲透率和用量上具有更大潛力。

7、,游戲的整體滲透率較低，比較而言,ss2和ss3的的游戲滲透率明顯高于其他群,SS1和SS3月均短信條數超過300條，但20元短信套餐比例僅占30％，可向10元短信套餐推薦20元短信套餐,從夢網彩信的內容來看，圖鈴類及節(jié)日祝福類彩信是客戶最感興趣的,點對點彩信的總體滲透率較高。其中，以ss1、ss3的滲透率頗高，但大部分彩信使用次數很低；ss8群的平均用量很高,,,,,,CRM項目建立數據業(yè)務客戶分群—數據挖掘的發(fā)現,動感地帶品牌的數

8、據業(yè)務客戶分群結果,三、精確營銷案例介紹 ——利用數據挖掘構建精確營銷基礎,已運用于案例1－彩信精品盒產品設計和推廣,已運用于案例6－手機游戲推廣,SS1:本地數據業(yè)務愛好者SS2:中間價值短信客戶SS3:成長最多的數據業(yè)務客戶SS4:彩鈴業(yè)務偏好客戶SS5:語音偏好客戶SS6:高值漫游語音客戶SS7:低值漫游語音客戶SS8:數據業(yè)務低價值客戶,,三、精確營銷案例介紹 ——利

9、用數據挖掘構建精確營銷基礎,數據業(yè)務的目標客戶定位,產品關聯(lián)性分析模型,說明：LIFT使用業(yè)務一的人群中有使用業(yè)務二的人數的百分比相對整個分析用戶群中使用業(yè)務二的人數的百分比所提升的倍數。,模型對客戶進行打分，分值越高，成為彩信用戶的傾向性越大。,,三、精確營銷案例介紹 ——利用數據挖掘構建精確營銷基礎,數據業(yè)務的目標客戶定位,,彩信增量銷售模型,該模型采用了分類預測類模型中的邏輯回歸，分析客戶歷史消費數據，發(fā)掘

10、彩信客戶群的群體特征和消費規(guī)律，運用這些特征和規(guī)律來預測潛在的彩信客戶。,在模型選取的458個數據項中，共有61項最終成為彩信使用傾向性的打分依據，最關鍵的數據項列舉如下：,當月數據業(yè)務使用類型數 當月短信對方號碼使用彩信客戶數 半年內是否使用過彩信 當月網內主叫時長占比 當月日間通話次數占比 是否使用GPRS套餐,數據業(yè)務的目標客戶定位,三、精確營銷案例介紹 ——利用數據挖掘構建精確

11、營銷基礎,彩鈴增量銷售模型（分類預測模型，與彩信增量原理類似）,,,在模型選取的296個數據項中，共有68項最終成為彩鈴使用傾向性的打分依據，最關鍵的數據項列舉如下：,三個月平均聲訊臺業(yè)務使用次數 、三個月平均音信戶動業(yè)務使用次數、三個月平均語音普通業(yè)務使用次數 、三個月平均夢網彩信業(yè)務使用次數、三個月平均網內主叫通話關聯(lián)號碼開通彩鈴數、三個月平均日間網內被叫普通通話次數,,,,利用數據挖掘構建精確營銷基礎,精確營銷實施,,三、精確營銷

12、案例介紹——精確營銷實施,,,,,,,效益評估,,,,,,實施方案,,,,,,方案設計,,,,,,發(fā)現機會,,,,研究思路,,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產品及營銷創(chuàng)新,率先推出定制型的祝福、圖鈴類業(yè)務——“彩信精品盒” 把客戶“主動下載”的模式變?yōu)椤白匀欢〞r接收”； 為客戶搭建一個簡便有效的產品獲取渠道； 能提醒和促進客戶轉發(fā)祝福彩信。,動漫、圖鈴是客戶最感興趣的彩信內容。 彩信的滲透率和認知度低，尚未形

13、成一定規(guī)模效應。,從CRM項目挖掘潛在需求信息，并據此制定產品開發(fā)策略：,打造以動漫圖鈴為主要內容的精品彩信產品，結合體驗式營銷提高彩信滲透率,,,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產品開發(fā),需求挖掘,目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,目標客戶 四大品牌客戶；年齡介于18－40歲之間，追求時尚，有祝福、圖鈴類彩信的需求。,業(yè)務簡介 彩信精品盒，為您及時放送精挑細選的各大節(jié)日祝福彩信讓彩信賀卡隨手拈來，轉發(fā)祝福輕

14、松便捷！精美月歷、熱門鈴聲、動態(tài)屏保、待機彩圖等，輪流裝扮你的手機，常換常新！讓你的個性更張揚！,資費、頻次 包月定制，1元/月（首次訂閱客戶3天免費試用期）每月發(fā)送5－8條彩信,定制方式 （1）短信（2）互聯(lián)網（3）WAP,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,根據客戶對彩信內容的偏好，設計了“彩信精品盒”：,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產

15、品及營銷創(chuàng)新,對目標客戶實施精確營銷：,體驗式營銷――發(fā)送彩信內容，供目標客戶免費體驗業(yè)務； 整合營銷傳播――各渠道（自有渠道、社會渠道、媒介傳播）同步強力宣傳，形成一個立體的營銷體系。,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,需求挖掘,正式推廣前，進行營銷效果檢驗：成功銷售率為之前的2.83倍,（檢驗時間：xxxx年3月6日—15日）,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產品及營

16、銷創(chuàng)新,目標客戶定位,目標客戶定位：,從彩信增量銷售模型提取出彩信使用傾向性高的客戶，該營銷活動的目標客戶：,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,需求挖掘,在確保營銷效率后，從2xxx年3月中旬起，對目標客戶大規(guī)模推廣“彩信精品盒” ，3月至7月該業(yè)務客戶數發(fā)展情況如下：,案例1： 彩信精品盒，精彩盡在掌握----產品及營銷創(chuàng)新,,,,,,,,,,,,,,,,30,20,10,客戶數（萬),,,,,,,0.32,3.18,9.45,1

17、8.23,25.79,,03月,04月,05月,06月,07月,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產品及營銷創(chuàng)新,全球通客戶經常接觸餐館酒樓、醫(yī)療機構、金融等行業(yè)，相關內容的業(yè)務存在營銷機會；,從CRM項目挖掘客戶潛在需求，并據此制定產品開發(fā)策略：,以彩信為載體，從 “衣食住行” 等最根本的需求出發(fā)，為客戶提供傳遞廣州本地最新最潮的綜合資訊，讓客戶享受彩信生活的便利和豐富多彩。,,,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產

18、品開發(fā),需求挖掘,目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,業(yè)務簡介 “彩信生活雜志”為時尚一族打造的彩信生活寶典，網羅新聞評論、旅游指南、娛樂八卦、美食天地、健康指南、影視資訊、時尚快報等最新最熱的流行資訊，日日新鮮！用彩信引領最時尚的生活體驗，天天精彩，豐富超值！,資費、頻次 包月定制，10元/月（首次訂閱客戶3天免費試用期） 每天1條彩信。,定制方法 （1）短信（2）互聯(lián)網（3）WAP,三、精確營銷案例介

19、紹——精確營銷實施,,產品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,根據客戶對飲食、健康、新聞等方面的需求，設計了“彩信生活雜志”：,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產品及營銷創(chuàng)新,目標客戶定位：,根據產品關聯(lián)性分析模型的分析結果，確定“彩信生活雜志”的目標客戶為尚未定制該業(yè)務的WAP總站活躍客戶：,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,,5.67

20、倍,,,,,,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產品及營銷創(chuàng)新,,,,產品關聯(lián)性分析模型發(fā)現：,WAP總站客戶中訂購彩信生活雜志的客戶比例，是普通客戶的5.67倍,對目標客戶實施精確營銷：,通過宣傳預熱和媒介傳播，各渠道的同步強力宣傳結合品牌營銷。,大規(guī)模推廣之前，進行營銷效果檢驗：成功銷售率為之前的2.71倍,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,產品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,,,,需求挖掘,（檢驗時間：x

21、xxx年2月15日—24日）,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產品及營銷創(chuàng)新,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,需求挖掘,在確保營銷效率后，從xxxx年3月起，對目標客戶大規(guī)模推廣“彩信生活雜志” ，2月至7月該業(yè)務客戶數發(fā)展情況如下：,案例2： 彩信生活雜志，速遞時尚資訊 ----產品及營銷創(chuàng)新,,,,,,,,,,,,,,,,20,15,5,客戶數（萬),,,,,,,0.25,2.78,5.42,9.03,13.05

22、,,03月,04月,05月,06月,07月,,02月,,10,,18.74,案例3：彩鈴增量銷售,利用彩鈴增量銷售模型結果，對彩信高傾向性的客戶實施營銷推廣,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,大規(guī)模推廣之前，進行營銷效果檢驗：成功銷售率達到之前的2.95倍,（檢驗時間：xxxx年1月5日—17日）,在確保營銷效率后，從2月起實施大規(guī)模彩鈴增量銷售 ， 2月－7月用戶數發(fā)展情況如下：,案例4：WAP總站欄目推薦,三、精確營銷案例介紹

23、——精確營銷實施,目標客戶定位：,根據產品關聯(lián)性分析模型的分析結果，確定“WAP總站音樂頻道”的目標客戶為3個月內曾購買彩鈴歌曲的客戶：,,,,產品關聯(lián)性分析模型發(fā)現：,曾購買彩信歌曲的客戶中訪問音樂頻道的比例，是普圖客戶中的2.84倍,大規(guī)模推廣之前，進行營銷效果檢驗：成功銷售率達到之前的3.56倍,已從3月開始實施例行欄目推薦，有效促進了WAP總站客戶的增長。,（檢驗時間：xxxx年2月20日—24日）,,,,產品關聯(lián)性分析模型發(fā)現

24、：,夢網新聞天氣客戶中使用手機郵箱的比例是普通用戶的5.83倍。確定目標客戶為新聞天氣客戶中尚未使用手機郵箱的客戶。,案例5：手機郵箱推廣及沉默客戶喚醒,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,,,,CRM數據業(yè)務客戶分群發(fā)現：,,全球通群5、6、2：滲透率和使用比例較高——存在手機郵箱需求，存在營銷機會全球通群3、4：定購率高，使用客戶較少——需激活沉默用戶，否則客戶有流失危險,針對數據挖掘的兩大發(fā)現，分別制定針對性的營銷策略,

25、策略一：喚醒沉默用戶，培養(yǎng)使用習慣 ——針對CRM全球通群3和群4中的沉默客戶,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,案例5：手機郵箱推廣及沉默客戶喚醒,策略二：針對目標用戶，實施體驗式營銷推廣 ——針對CRM全球通群5、群6、群2中尚未開通手機郵箱的夢網新聞天氣客戶,案例6：百寶箱手機游戲推廣,手機游戲市場蘊藏著巨大潛力，但潛在市場仍需進一步挖掘和培育,三、精確營銷案例介紹——精確營銷實施,夢網圖鈴業(yè)務的客戶中使用手機游

26、戲的概率是普通用戶的15.26倍；動感地帶品牌中群2和群3的手機游戲滲透率最高。,,,對目標客戶進行百寶箱欄目推薦。,,選取動感地帶群2和群3的圖鈴業(yè)務客戶中尚未使用手機游戲的客戶確定為手機游戲的潛在目標客戶。,,,,,發(fā)現,,目標客戶定位,,營銷實施,效果評估,,檢驗結果顯示，精確營銷的推廣成功率達到之前的2.3倍。,第四部分 效益分析,四、效益分析,投資成本,全球通品牌的數據業(yè)務客戶分群：27.3萬 動感地帶品牌的數據業(yè)務客戶分

27、群：22.8萬 彩信增量銷售模型：23.7萬 彩鈴增量銷售模型：19.5萬 產品關聯(lián)性分析模型：11.2萬 合計：104.5萬,利用數據挖掘構建精確營銷基礎，成本投入情況如下：,四、效益分析,總體效益,提升營銷效率,促進收入增長,提升客戶數量,創(chuàng)建彩信業(yè)務新亮點,,四、效益分析,專項效益分析：營銷效率,提高了數據業(yè)務的開發(fā)質量和營銷，對節(jié)約營銷成本、提升客戶感知起到重要作用。,實施精確營銷前后的收入比較,四、效益分析,專

28、項效益分析：收入增長,增加了數據業(yè)務收入，有力地促進了業(yè)務收入KPI指標的完成。,,,,,,,,,59,1606,5290,131,3285,應用型彩信,收入增長對比,,,,彩鈴,手機上網,2410,,122％,,50％,,61％,,,,,專項效益分析：客戶增長,促進了彩信、彩信、手機等等業(yè)務的的用戶增長，降低了彩鈴客戶的流失率，為重點業(yè)務用戶數的KPI指標完成做出重要貢獻。,,,,,,,,77,280,271,158,99,彩信,客戶

29、數增長對比,,,,彩鈴,WAP總站,423,實施精確營銷前后的客戶數比較,,,,,,105％,,51％,,174％,四、效益分析,,,專項效益分析：創(chuàng)建彩信業(yè)務新亮點,四、效益分析,Text in here,,,,,豐富了彩信業(yè)務內涵,形成獨特的彩信文化,積累了客戶群體和人氣，為彩信發(fā)展奠定了良好的基礎,為確保完成彩信KPI指標作出貢獻,第五部分 經驗總結與業(yè)務構想,五、經驗總結和業(yè)務構想,,,,,,,,,,,發(fā)掘產品需求，實現客

30、戶需求的快速響應,創(chuàng)建閉環(huán)的、自適應的一體化精確營銷流程,,深入發(fā)掘營銷機會，為精確營銷實施提供有力支撐,精確營銷全面融入到數據業(yè)務的營銷推廣,基于數據挖掘的數據業(yè)務精確營銷,附 錄：相關材料清單,CRM數據業(yè)務客戶分群 全球通、動感地帶客戶分群建模過程及結果說明.pdf彩信增量銷售模型 彩信增量銷售_挖掘模型設計說明書.doc 彩信增量銷售_功能需求規(guī)格說明書.doc彩鈴