品牌老化的成因與對策[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：品牌老化的成因與對策、、前言部分前言部分人的一生有成長、成熟和衰退，不同的時期有不同的內(nèi)涵、不同的精神風貌。品牌即如此，因為市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊里，消費者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時不在變化著，如果在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你的存在和變化的消息沒那么你很快就會被新的信息排除腦外。舉凡中國的許多企業(yè)，各領(lǐng)風騷三五

2、年已是不爭的事實。多因企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象老化，不能與時俱進，滿足消費者的精神需求而被遺忘。（龐少杰，2007）品牌老化問題是當今品牌管理者不能不正視的一個問題。品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進入大衛(wèi)愛格所說的“墳墓”地帶，其特點就是：提起這個牌子人人知道，即知名度很高，但買的時候就不記得了，并很快成為一蹶

3、不振的衰退品牌。（劉發(fā)威，2004）康微認為用營銷學的生命周期理論解釋，品牌老化是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。（康微，2003）二、主二、主題部分部分(一)對品牌老化的認識劉發(fā)威認為，品牌老化應該從多方面認識。（劉發(fā)威，2004）從消費者角度看，品牌老化意味著提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它，高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。而從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個原來有較高知名度的品牌，在市

4、場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。營銷學的生命周期理論認為，品牌老化是因為品牌和產(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形式更為復雜，其市場壽命或長或短，彈性相當大。許多歷史本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！不少國內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)的知名度，把大部分的精力耗費在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒有在消費者中形成品

5、牌的忠誠度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團全方位的廣告轟炸確實產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競爭看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競爭并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的形成，也不能防止品牌的老化。而羅雪梅則從品牌視覺入手，認為品牌的視覺元素陳舊老化、沒有新意是品牌老化的具體性原因。（羅雪梅，2004）品牌這個概念對于消費者來說是比較抽象的，一般通過符號、標志、名稱、代言人等可視元素來拉近與消費者的距離。如果這個可視元素幾十年如一日的一成不

6、變展現(xiàn)在消費者的面前，那么消費者肯定會覺得這個品牌開始呈現(xiàn)老態(tài)，死氣沉沉。這是品牌老化的內(nèi)部原因。而市場競爭激烈、消費者需求變動以及科技的進步可以說是品牌老化的外部原因?？滴⒄J為，市場激烈的競爭加速品牌的優(yōu)勝劣汰。（康微，2003）近幾十年經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長市場競爭的結(jié)果為消費者提供了越來越大的選擇余地。美國有關(guān)市場調(diào)研的一項統(tǒng)計分析表明:美國的超市平均有4萬個標準存貨單位(SKU)一個普通家庭有150個標準存貨單

7、位就能滿足80%～85%的日常生活需求。這意味著一家超市里就有39850個商品“候選”。劉發(fā)威認為，消費者需求的變動對品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。（劉發(fā)威，2004）市場是動態(tài)的而不是靜止的。因為經(jīng)濟在發(fā)展社會在進步消費者的價值取向和審美品味都在變化。面對人們消費觀念、生活方式如此深刻的變化企業(yè)如果依舊一成不變就會失去許多潛在的消費者并動搖品牌的忠誠者；如果企業(yè)長時間不與消費者溝通沒有向消費者傳播新的信息不能給消費者帶來一點新鮮感那么消費者很快就會將