網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究——基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策視角的探索[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究——基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策視角的探索一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景自從口碑(wdofmouth)這個(gè)概念被提出以來(lái)，它一直被消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為是一個(gè)有價(jià)值的信息來(lái)源。所謂口碑(wdofmouth)，指的是消費(fèi)者之間關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、使用情況和所有權(quán)的所有非正式交流和溝通。口碑一直被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素(尤其是對(duì)于模仿者來(lái)說(shuō))。與其它的信息渠道，例如廣告相比，口碑

2、通常被消費(fèi)者認(rèn)為更加可信，因此他們也更容易接受口碑傳播中的內(nèi)容。麥肯錫公司的一項(xiàng)研究表明，67％的日用生活消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策是基于口碑而做出的。近年來(lái)，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為口碑傳播提供了新的媒介，越來(lái)越多的消費(fèi)者消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)，從看什么電影，到投資什么股票，在做出決策之前，消費(fèi)者都會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者行為正成為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的

3、一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。但是我國(guó)有關(guān)這方面的研究還非常有限，實(shí)證研究比較匱乏。因此，在本文中，將試圖研究網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（二）意義（二）意義網(wǎng)絡(luò)口碑是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的重要信息來(lái)源。絕大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)向外界尋求信息支援，相對(duì)于正式或有組織的信息來(lái)源(比如廣告)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來(lái)源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說(shuō)服力(Brist，1990)。尤其對(duì)

4、于企業(yè)吸引新顧客或推廣新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，口碑的影響作用更顯重要。所以，了解網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者態(tài)度和行為，才有可能提出提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的對(duì)策，只有這樣，才能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑在營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要作用。二、相關(guān)研究成果購(gòu)物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到了重要作用。Sun等人(2006)采用結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)了意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)的行為結(jié)果，意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送影響在線口碑的轉(zhuǎn)寄和聊天，而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)影響力越強(qiáng)，越容易進(jìn)行在線口碑轉(zhuǎn)寄，接收

5、者參與在線討論的頻率也越高。2、接收者的專門(mén)知識(shí)和關(guān)系強(qiáng)度。Smith，Menon和Sivakumare(2003)在其實(shí)證研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專業(yè)性”及”口碑傳播者與接者間的關(guān)系強(qiáng)度”二項(xiàng)變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有很大的影響力，而這二項(xiàng)變量的影響力則會(huì)受不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)的影響。例如，消費(fèi)者進(jìn)行享樂(lè)性的購(gòu)物時(shí)，口碑傳播者與接收者間的關(guān)系比口碑傳播者專業(yè)與否更為重要，若是消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)偏向?qū)嵱眯缘馁?gòu)物，則此時(shí)口碑傳播者專業(yè)與否則

6、成為消費(fèi)者更重要的參考指標(biāo)。3、感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)不足時(shí)，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)存在于消費(fèi)者的決策過(guò)程中，并且感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)越低。因此，消費(fèi)者所覺(jué)察到的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策存在負(fù)向的關(guān)系。為了降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜尋產(chǎn)品的口碑來(lái)增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解(Bansal和Voyer，2000；SunJaeDoh，Jang—SunHwang，2009；Shahana，Dawn，2007)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑信息

7、對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力會(huì)隨著知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的增加而提高。4、產(chǎn)品種類(lèi)。Nelson(1974)將產(chǎn)品分為兩類(lèi)：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購(gòu)買(mǎi)前獲得；經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的信息只有在購(gòu)買(mǎi)使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費(fèi)很大的精力。消費(fèi)者，尤其是那些打算購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)型商品的消費(fèi)者可以通過(guò)借鑒口碑信息來(lái)減少不確定性，因此口碑對(duì)于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)效用更大。5、網(wǎng)站的性質(zhì)和口碑的內(nèi)容。Senecal等(2004)研