市場研究常見問題及解答

1、一、問卷設(shè)計問題,問：如何提高問卷設(shè)計的針對性，使得問卷與調(diào)查目的更加貼近；答：明確調(diào)查意圖，圍繞中心設(shè)計問卷內(nèi)容；了解行業(yè)特點，依據(jù)要點制作問卷題目；確定調(diào)查人群，選擇相應(yīng)問卷表述語言;定性訪問和試訪能夠幫助我們。,一、問卷設(shè)計問題,問：如何降低問卷本身對客戶的傾向性暗示作用？答：問題要設(shè)置在中性位置；不參與提示或主觀臆斷；完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。,一、問卷設(shè)計問題,問：如何把握

2、市調(diào)問卷中的邏輯主線？答：邏輯主線即整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關(guān)?！鹱炙?嚴(yán)格來講，市調(diào)問卷本身“沒有邏輯” 。因此，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計的問卷邏輯混亂時，不要急于做排版

3、處理，而是要整理宏觀解決問題的思路。,一、問卷設(shè)計問題,問：如何組織市場調(diào)查問卷設(shè)計中提問的技巧和方式？答：（1）不含兩個以上的概念和事件（2）不用雙重否定（3）避免空泛（4）不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)（5）避免使用容易引起誤解的詞句（6）類別項目必須列舉完整（7）類別項目無包容、重疊（8）特別重要和要強(qiáng)調(diào)的概念可作特殊標(biāo)示（9）在回答者能懂的范圍內(nèi)提問（10）避免大題，越具體、單純，越好（11）不超過能清楚記憶的范圍（12）

4、避免啟發(fā)和暗示（13）避免引起情緒（困擾、波動、反感）,一、問卷設(shè)計問題,問：如何能讓一份問卷在有限的問題中取得盡可能多的信息？答：好問卷和差問卷的區(qū)別不在于信息總量，而在于信息價值。 關(guān)鍵是確認(rèn)這些信息的價值，必要的信息才應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在問卷中。 定性研究能夠幫助確認(rèn)關(guān)鍵信息。 在問卷設(shè)計時要找到調(diào)研的重點，合理設(shè)計問卷。,一、問卷設(shè)計問題,問：如何能在敏感的問題中得到用戶真實的反應(yīng)（也就是如何

5、撕開用戶的心理防御） ？答：（1）釋難法即通過在問題之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，使提問自然化。 （2）人稱代換法 指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。 （3）數(shù)值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。在詢問象年齡、收入等敏感問題可使用。,一、問卷設(shè)計問題,問：如何保障市調(diào)的結(jié)果真實可信？答：1、過程控制。嚴(yán)格按照質(zhì)

6、量控制的要求來做。2、常識對比。如果市調(diào)的結(jié)果過于出人意料，反倒是一件很奇怪的事情。3、保持警惕。數(shù)據(jù)經(jīng)常會欺騙人，因為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的價值從根本上由“假設(shè)”決定，這些“假設(shè)”經(jīng)常無從驗證。 案例：可口可樂新口味,二、樣本的抽取,問：在不同時間調(diào)查同一份市調(diào)問卷，不同的樣本導(dǎo)致結(jié)果差異化太大，如何進(jìn)行樣本的抽取才能確保市調(diào)結(jié)果的偏差？答：1、訪問標(biāo)準(zhǔn)是否一致？比如訪問員、訪問質(zhì)量要求。 2、兩次訪問期間市場是否

7、發(fā)生了重大變化。 3、從抽樣方法角度考慮。（1）有效原則：抽樣調(diào)查應(yīng)該a符合調(diào)查目的之需要，b所獲信息價值應(yīng)超過所支付成本。 （2）可測量原則：抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。 （3）簡單原則：抽樣調(diào)查必須保持簡單性要求。使抽樣調(diào)查順利進(jìn)行，以避免不必要之節(jié)外生枝。,三、調(diào)查方式與技巧,問：如何為一份市調(diào)問卷選擇合適的調(diào)查方式，即何時該用電話外呼、何時該選擇入戶調(diào)查等？答：根據(jù)各類訪問方法各自的

8、優(yōu)缺點來確定。 建議中國電信訪問方法以小組座談會、廳內(nèi)攔截和電話訪問為主。,三、調(diào)查方式與技巧,問：調(diào)查過程中如何通過設(shè)計合適的調(diào)查技巧，有效降低調(diào)查過程本身的傾向性暗示作用？答：用問卷中的用詞來詢問；慢慢地讀出每個問題；按照問卷中問題的次序發(fā)問 ；詳細(xì)地詢問問卷中的每個問題；重復(fù)被誤解的問題；適當(dāng)追問。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：市場問卷的整理和統(tǒng)計，如何從已調(diào)查結(jié)束的問卷中整理出盡可能多的信息？答：這

9、幾乎是不可能的，激動人心的新發(fā)現(xiàn)十分罕見。 問卷的信息價值在問題的提出和問卷的設(shè)計環(huán)節(jié)已經(jīng)基本確定。 掌握更多的統(tǒng)計分析方法有助于拓寬信息挖掘思路。 依次進(jìn)行數(shù)據(jù)分組、編碼、利用統(tǒng)計分析盡可能多地挖掘數(shù)據(jù)等。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：如何對市調(diào)的結(jié)果進(jìn)行多維的比較分析，如何應(yīng)用統(tǒng)計分析工具（如SPSS）對市調(diào)結(jié)果進(jìn)行解析，可否有一些公認(rèn)的指標(biāo)？答：與背景資料、主要競爭品牌、本品使用情況交叉

10、分析 SPSS相當(dāng)于計算器，可以進(jìn)行交叉分析、回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析、對應(yīng)分析等，創(chuàng)造性思考部分是由人來實現(xiàn)的。 公認(rèn)的指標(biāo)是存在的（參見模型介紹），每個分析方法有不同指標(biāo)，但是這些指標(biāo)通常用于拓寬思路，而不是立即解決問題。SPSS， ——事實上，最常用的頻度分析是對于大多數(shù)數(shù)據(jù)分析已經(jīng)足夠了。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細(xì)化到幾個具體的最具代表性

11、的指標(biāo)，如何測出用戶的價格敏感程度，以及對于品牌的忠誠度？答：價格敏感度測試通常采用PSM的方法。會詢問消費(fèi)者四個問題：多少錢的時候您認(rèn)為它太貴了，絕對不會買它；多少錢的時候，您覺得她是貴了，但還是可以考慮購買；多少錢的時候您覺得她太便宜了，懷疑質(zhì)量有問題；多少錢的時候，您覺得她是便宜的但不會影響質(zhì)量。結(jié)果如圖：,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細(xì)化到幾個具體的最具代表性的指標(biāo)，如何測出用戶的價格敏

12、感程度，以及對于品牌的忠誠度？,,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：在用戶感知的調(diào)查中，能否將抽象的用戶感知細(xì)化到幾個具體的最具代表性的指標(biāo)，如何測出用戶的價格敏感程度，以及對于品牌的忠誠度？答：品牌忠誠度測量通常會依據(jù)目前使用品牌的份額、將來一年內(nèi)使用的可能性、份額變化以及對品牌的態(tài)度偏好四方面測量。忠誠度通常會受到客戶關(guān)系、消費(fèi)者經(jīng)歷、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌和價格的影響,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：如何繪出品牌偏好圖，調(diào)查的流程是怎樣的？答

13、：測試品牌的五個要素：熟悉程度、獨(dú)特性、相關(guān)性、流行程度和質(zhì)量，由此五要素的數(shù)據(jù)繪制雷達(dá)圖：,,,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：能否通過市調(diào)，了解到一項產(chǎn)品處在它生命周期的什么階段，有什么具體的指標(biāo)；答：可以。前期是如何定義生命周期。 通?？紤]初次購買率和重復(fù)購買率之間的關(guān)系。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：在市場工作的細(xì)分工作中，目前有幾種細(xì)分方法，具體的操作步驟怎樣？答：現(xiàn)有細(xì)分方法參見下一頁。 如果你有

14、自己的看法，對應(yīng)分析能夠幫助你。 以客戶價值觀出發(fā)來進(jìn)行細(xì)分為例，市場細(xì)分的步驟如下：1、依據(jù)需求（價值觀）進(jìn)行市場細(xì)分：根據(jù)不同消費(fèi)者的需求差異細(xì)分市場，將具有相似需求的客戶化為一組；2、確定適合企業(yè)的目標(biāo)客戶：通過運(yùn)用吸引力指數(shù)來評估每一個細(xì)分市場的現(xiàn)實和潛在的獲利能力，根據(jù)企業(yè)自身的資源和商業(yè)能力來選擇目標(biāo)客戶；3、確定企業(yè)的市場定位和組合策略：針對目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場策略。,TCQ011124BJ(GB),20,,,

15、,,,,常用的八種細(xì)分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計,一級城市二級城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程,收入獲取成本服務(wù)成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：撰寫市場調(diào)查報告時，如何判斷詳略是否得當(dāng)，反映的情況是否過細(xì)？答： 往往一份市場調(diào)研報告會有不同部門的人看，每個部門人需要不同的內(nèi)容，管理層需要重點

16、、簡要，執(zhí)行部門需要細(xì)節(jié)；因此一份調(diào)研報告需要對本次調(diào)研的各目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)性的撰寫，也需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)報告性的全面描述。如果三分鐘講不出主要觀點，那么觀點的提煉有問題。 情況并不會“過細(xì)”，關(guān)鍵是期望說明什么問題。 咨詢業(yè)的參考書在這方面回答的更好，參見麥肯錫公司顧問們各種方法論的書籍。,四、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析,問：當(dāng)不同渠道獲得的市場調(diào)查數(shù)據(jù)不同時，如何處理？答：比較數(shù)據(jù)采集的方法和問卷表述有助于理解數(shù)據(jù)的差