一汽—大眾汽車(chē)有限公司大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.pdf_第1頁(yè)
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1、在中國(guó),很少有其他行業(yè)能像汽車(chē)行業(yè)一樣,在短短數(shù)年之間,市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng):汽車(chē)銷(xiāo)量從2000年突破200萬(wàn)輛到2005年達(dá)到575萬(wàn)輛,年凈增量幾乎達(dá)100萬(wàn)輛,預(yù)計(jì)2006年有望突破700萬(wàn)輛,從而成為躍居世界第二汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)。 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展,吸引了更多的世界跨國(guó)汽車(chē)巨頭參與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),特別是近4年來(lái),幾乎每年有上百種新車(chē)上市,汽車(chē)價(jià)格接連跳水,汽車(chē)廣告投放量大幅增加,新聞炒作接二連三不斷,經(jīng)銷(xiāo)商相互殺價(jià)割腕

2、,消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理加重等等眾多因素,造就了汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加混亂,消費(fèi)者迅速成熟和理性,經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況急劇惡化,新聞媒體越來(lái)越難以對(duì)付,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果越來(lái)越差。汽車(chē)市場(chǎng)種種跡象表明,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入新階段,依靠原先一兩招有創(chuàng)意的策劃和新概念炒作已經(jīng)越來(lái)越難以打動(dòng)消費(fèi)者,中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨著轉(zhuǎn)型的壓力,必須轉(zhuǎn)型到要真正確立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)。 近年來(lái),作為最早進(jìn)入中國(guó)車(chē)市的跨國(guó)汽車(chē)巨頭之一的德國(guó)大眾,由于對(duì)中國(guó)

3、變幻莫測(cè)的車(chē)市估計(jì)不足,導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷下滑,從2001年的51.8﹪下降到2005年的18﹪。為此,從2005年開(kāi)始,大眾啟動(dòng)了全新重組方案——“奧林匹克計(jì)劃”。2006年,一汽-大眾啟動(dòng)了戰(zhàn)略重組和營(yíng)銷(xiāo)變革,本文擬對(duì)其新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成及實(shí)施等進(jìn)行了深入地研究和分析。首先,分別介紹了國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)的概況與發(fā)展趨勢(shì)。其次,對(duì)一汽-大眾發(fā)展歷史及現(xiàn)狀進(jìn)行了描述,并運(yùn)用價(jià)值鏈等工具對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析,闡述了其面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及在資源

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