品牌文脈構(gòu)筑與廣告符號(hào)價(jià)值生產(chǎn).pdf

1、品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”，品牌需要廣告去培育。 自20世紀(jì)上半葉以來(lái)，不論學(xué)界還是業(yè)界對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)在不斷深化，品牌的構(gòu)成元素也隨之發(fā)生變化，先后產(chǎn)生了多種品牌意識(shí)和品牌理論。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌形象競(jìng)爭(zhēng)，與之對(duì)應(yīng)的是企業(yè)對(duì)品牌的重視日益增加。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種資源，一種資產(chǎn)，成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的理由。目前市場(chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的多品牌、

2、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。 本文嘗試用“文脈”作為突破口，通過(guò)對(duì)品牌理論和實(shí)踐的研究，試圖開發(fā)新的品牌構(gòu)筑實(shí)踐模型和流程，重點(diǎn)對(duì)文脈構(gòu)筑過(guò)程中產(chǎn)生的溝通符號(hào)進(jìn)行分析論證，從而實(shí)現(xiàn)符號(hào)在廣告中的有效傳達(dá)以及促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的信息認(rèn)同，激發(fā)品牌的價(jià)值與活力。在研究品牌文脈構(gòu)筑與廣告符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的過(guò)程中，本文主要探討了三個(gè)問(wèn)題：第一，品牌文脈構(gòu)筑與廣告符號(hào)價(jià)值之間存在著什么樣的內(nèi)在聯(lián)系?第二，廣告

3、符號(hào)價(jià)值如何借助于品牌文脈的構(gòu)筑得以提升?第三，在品牌形象的塑造和激活過(guò)程中如何通過(guò)整合傳播得以維護(hù)和促進(jìn)?在對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，嘗試性地提出了有關(guān)品牌文脈構(gòu)筑的框架模式和流程模式，并用康師傅茉莉清茶的實(shí)例加以驗(yàn)證，完成了從理論探索到實(shí)際運(yùn)用的可行性論證。 品牌文脈構(gòu)筑作為一個(gè)符號(hào)探索、加工、激活和維護(hù)的過(guò)程，它是通過(guò)長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的新的方法論。品牌文脈的構(gòu)筑，不僅僅是建立品牌，