凡客誠品網絡營銷的傳播策略【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　凡客誠品網絡營銷的傳播策略</p><p>　　隨著互聯(lián)網的興起，世界上各大公司積極改組企業(yè)內部結構和發(fā)展新的營銷方法，網絡營銷應運而生。國際互聯(lián)網是至今唯一一個的開放性、全球性媒體，無限的互聯(lián)網蘊含無限

2、的商機。然而，互聯(lián)網就想無邊無際的大海，海里雖然擁有豐富的魚類資源，但是，海上釣魚的人也越來越多，競爭日趨激烈。如果抱著“姜太公釣魚，愿者上鉤”的態(tài)度，必然收獲甚微。1</p><p>　　作為一種全新的營銷模式，網絡營銷有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，如它可以降低營銷活動中的交易成本，幫助縮短生產周期，增加無限商機等等。但是在網絡營銷大發(fā)展背景下的網絡營銷絕非盡善盡美，使人存在著不少迷思，例如國內不少企業(yè)雖然已經認

3、識到網絡營銷的重要性，但有的并未從行動上積極開展本企業(yè)產品的網絡營銷。</p><p>　　而對于企業(yè)來說，如何才能在網絡營銷中獲利，找到適合本企業(yè)發(fā)展的網絡營銷策略，增強企業(yè)的核心競爭力才是最重要的?？v觀我國網絡營銷發(fā)展現狀，網絡營銷的策略至關重要，運用得當將大大地增強企業(yè)的競爭能力，提升企業(yè)形象的知名度。</p><p><b>　　研究的歷史</b></p

4、><p>　　20世紀90年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網促使網絡技術應用指數增長，全球范圍內掀起應用互聯(lián)網熱，眾多企業(yè)通過網絡營銷搶占市場競爭的制高點，成為網絡市場競爭的贏家。而成功進行網絡營銷的關鍵在于網絡營銷策略。</p><p>　　與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，網絡競爭意識不強,對網絡營銷認識不夠，大部分上網企業(yè)的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促

5、銷上,而且網絡促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網址,并對企業(yè)形象及產品作具體、系統(tǒng)介紹。</p><p>　　基于此，企業(yè)制定的網絡營銷策略就成了成敗的關鍵。我國企業(yè)在制定網絡營銷策略時當融入企業(yè)整體營銷體系，應考慮互聯(lián)網會給本行業(yè)的發(fā)展帶來什么樣的機遇與挑戰(zhàn)；企業(yè)的產品及其目標市場有何特點，在哪些營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網；實施網絡營銷將給企業(yè)帶來哪些效益，需

6、要的投入有多少，投資回報率如何；網絡營銷與傳統(tǒng)營銷如何有機整合等問題。因此對正確運用網絡營銷策略的研究不僅對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用更對互聯(lián)網的應用和發(fā)展有巨大的促進作用。</p><p><b>　　研究的現狀</b></p><p>　　1.網絡營銷的概念：簡單來說網絡營銷是以以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型

7、的市場營銷方式。</p><p>　　我國學者陳玉聰先生在網絡營銷策略研究一文中提到網絡營銷（online marketing 或 cybermarketing）是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷貫穿于企業(yè)經營的整個過程中，包括市場調查、客戶分析、產品開發(fā)、流程再造、銷售策略、售后服務、反饋改進等

8、環(huán)節(jié)。網絡營銷以現代營銷理論為基礎，由傳統(tǒng)營銷注重以推銷產品為中心的“4P”（即產品product、價格price、渠道place、促銷promotion）轉向注重以滿足客戶需求為中心的“4C”（即客戶customer、成本cost、方便性convenient、溝通communication）。</p><p>　　2. 網絡營銷策略的概念：網絡營銷策略即企業(yè)在特定的網絡營銷環(huán)境和條件下根據自身的情況制定營銷策略

9、從而到達盈利目的的具體策略和計劃活動。</p><p>　　3.網絡營銷傳播策略：</p><p>　　市場營銷組合是現代市場營銷的一個重要概念，而4個產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)是市場營銷組合中所包含的可控制的四個基本變量，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總是圍繞著4P來制定的。市場決定著市場營銷戰(zhàn)略，在Intemet的巨大影響下的市場必須

10、要求市場營銷戰(zhàn)略的更新。因此，對于開展網絡營銷的企業(yè)來說，必須以受到Intemet影響的市場為生命，從市場營銷因素最基本的組合4P來調整、更新自己的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　然而，從更通俗的意義上說，網絡營銷策略即網絡營銷的宣傳策略或網絡營銷的傳播策略。從這個層次上，我國學者周仕洵先生在網絡營銷策略的研究與分析中提到網絡營銷的主要策略有病毒式營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、BBS 營銷、博客營銷、播客營銷

11、、SN 營銷、創(chuàng)意廣告營銷、知識型營銷、事件營銷、口碑營銷。然而，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，如今網絡營銷的主要策略又增加了體驗營銷和微博營銷。</p><p>　　口碑營銷：Gabrie lallejo (2006)從營銷角度來定義口碑,認為口碑是一種被設計用來刺激消費者談論品牌、產品和服務的形式化的營銷嘗試方式?？诒畟鞑ピ谙M者信息收集、評價及購買決策過程中發(fā)揮著重要的作用,口碑經常被消費者看作最重要的和使用最頻繁的外

12、部信息來源,口碑營銷也一直是企業(yè)青睞的營銷策略。</p><p><b>　　研究的發(fā)展趨勢</b></p><p>　　在我國，網絡營銷起步較晚，雖然發(fā)展相當迅猛但與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平仍較低，效果也不理想。其中一個很重要的原因就是對網絡營銷這—特殊營銷方式的策略問題缺乏系統(tǒng)研究。但是網絡營銷有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，如它可以降低營銷活動中的交

13、易成本，幫助縮短生產周期，增加無限商機等等，因此對網絡營銷策略進行研究具有重大的實踐和理論意義。尤其是對于我國各大企業(yè)的發(fā)展最具實際意義。</p><p>　　對于日后企業(yè)采用網絡營銷策略的發(fā)展方向和趨勢必定會完善，而企業(yè)將會從以下幾個方面來確定適合自己的網絡營銷策略。</p><p>　　我國企業(yè)在制定網絡營銷策略時當融入企業(yè)整體營銷體系</p><p>　　市場

14、定位和目標市場選擇</p><p>　　網絡環(huán)境的變化的消費需求的改變</p><p><b>　　成本</b></p><p>　　服務好自己網站。網站是企業(yè)表現自己經營理念、展示產品和服務的重要窗口，因此，開展網絡營銷的企業(yè)要取得較好的經濟效益，一定要經營好自己的網站。</p><p><b>　　個人評述

15、：</b></p><p>　　越來越多的商業(yè)活動在互聯(lián)網上發(fā)生，互聯(lián)網本身即是虛擬市場，而網絡營銷技術運用實現了傳統(tǒng)營銷策略向現代營銷策略的轉變。網絡營銷面對的事買方市場，營銷的主動權掌握在消費者手中，因此，企業(yè)在網絡策略選用上，第一步要考慮的就是消費者需求。無論是4P策略還是4C策略其側重點都是在消費者身上。但是如何才能真正吸引消費目光，并將他變成自己的顧客，就要靠各種各樣的網絡營銷傳播策略去實行

16、。</p><p>　　選擇合適有效的網絡營銷傳播策略能夠幫助企業(yè)達到其盈利、樹立企業(yè)形象等目的。而濫用或選擇不適合企業(yè)自身的網絡營銷傳播策略不僅會讓消費感到反感，而且還造成企業(yè)的經濟、名譽損失。因此正確運用網絡營銷傳播策略對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　陳育聰.網絡營銷策略研

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