文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成及拓展

1、<p>　　文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成及拓展</p><p>　　摘要：文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，具有原創(chuàng)性、融合性強、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高等特征。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈主要包括創(chuàng)意生成、產(chǎn)品開發(fā)與制作、商業(yè)推廣、最終消費等環(huán)節(jié)。應通過推進文化產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向延伸和文化產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向拓展等途徑拓寬文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　關鍵詞：文化

2、產(chǎn)業(yè)；價值鏈；產(chǎn)業(yè)融合 </p><p>　　中圖分類號：F492 文獻標識碼：A </p><p>　　文章編號：1007-7685（2013）07-0074-04 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。我國文化產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段，要嵌入全球價值鏈體系并向價值鏈高端演進，必須依托文化資源稟賦，合理配置各種要素，探索高效的

3、贏利模式。 </p><p>　　一、文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的特征 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)價值鏈以創(chuàng)意為源頭，以文化產(chǎn)品為客體，使原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意最大程度的衍生與發(fā)展，不斷實現(xiàn)價值創(chuàng)新、傳遞和增值。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈具有以下特征： </p><p>　?。ㄒ唬┮詣?chuàng)意為先導 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)的核心要素是知識、創(chuàng)意、智力等可再生資源，如

4、果缺乏創(chuàng)意，再深厚的文化積淀也難以轉化為經(jīng)濟效益。只有文化為源、創(chuàng)意作核，才能促進傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級，提升文化產(chǎn)品的競爭力，繼而產(chǎn)生無限放大的效應。創(chuàng)意高度依賴于人的心智能力。因此，創(chuàng)意人才是文化產(chǎn)業(yè)最核心、最活躍的生產(chǎn)要素，文化企業(yè)傾向于在擁有創(chuàng)造力人群集中的地方集聚。 </p><p>　?。ǘ┪幕M能滿足消費者精神需要 </p><p>　　文化消費同一般物質消費有所差別，能提升消

5、費者的幸福感與滿足感，滿足消費者的精神需要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當物質需求與消費達到一定程度后，會轉向更高層次的精神、文化需求與消費，文化產(chǎn)品和服務需求逐漸增加。因此，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的必然選擇。 </p><p>　　（三）文化產(chǎn)品能產(chǎn)生鏈式反應 </p><p>　　文化產(chǎn)品具有可共享、可復制、可重復使用的特點，傳播與使用頻率越高，價值增值空間越大。文化產(chǎn)品復制

6、成本低，邊際效益遞增，一旦掌握了創(chuàng)意源，開發(fā)出市場潛力大的核心產(chǎn)品，就能在產(chǎn)業(yè)鏈上衍生出更多的附加值，不斷放大核心創(chuàng)意的商業(yè)價值。如，迪斯尼公司初始業(yè)務為動畫制作，之后建造了迪斯尼主題公園，將迪斯尼動畫形象立體化、實物化，運作品牌授權和連鎖經(jīng)營，通過迪斯尼動畫形象專有權使用與出讓、生產(chǎn)銷售品牌產(chǎn)品以及出版發(fā)行相關書刊、音樂及游戲產(chǎn)品等渠道延伸價值鏈，打造了包括產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物流、終端消費等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計，迪斯尼40%的收入來

7、自衍生產(chǎn)品，這種盈利模式被稱為“利潤乘數(shù)”模式。 </p><p>　　網(wǎng)絡、手機、移動電視、數(shù)字雜志等新媒介的出現(xiàn)，使多媒介傳播的同一創(chuàng)意成為可能，經(jīng)過元素分離與萃取，使核心創(chuàng)意通過不同的媒體工具，從不同角度進行延展和表現(xiàn)，形成相互促進的有機整體。從單條文化產(chǎn)業(yè)鏈看，鏈式反應是一種新模式，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)效益最大化；從文化產(chǎn)業(yè)各形態(tài)間的融合看，鏈式反應可以改變“單兵作戰(zhàn)”的舊思維，培育新興業(yè)態(tài)。 <

8、/p><p>　　二、文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成 </p><p>　　打造完整的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈需要整合創(chuàng)意人才、文化資源、資金、高新技術、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等多項要素，價值鏈上各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)、相互影響，將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益。這是一個價值不斷創(chuàng)新、傳遞和增值的過程。（見圖1） </p><p><b>　?。ㄒ唬﹦?chuàng)意生成 </b&g

9、t;</p><p>　　這一環(huán)節(jié)是文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的源頭，也是控制整個價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分蘊含在原創(chuàng)性知識中。創(chuàng)意源于藝術家與設計者等人的靈感，是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，通過創(chuàng)意者將文化與創(chuàng)意源源不斷地注入文化產(chǎn)業(yè)中，才能發(fā)掘出新的利潤增長點?？刂坪脛?chuàng)意生成環(huán)節(jié)，就可擁有原創(chuàng)性知識，掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，定位在產(chǎn)業(yè)價值鏈高端。 </p><p>　?。ǘ┪幕a(chǎn)品開發(fā)與制作 &

10、lt;/p><p>　　這是將抽象的、無形的創(chuàng)意轉化為文化產(chǎn)品的過程，需要滿足不同消費者的多樣化需求與偏好。如，以光盤、網(wǎng)絡傳輸、出版物、視頻等為載體傳播文化信息，擴大盈利空間。完整的文化產(chǎn)業(yè)不僅包括文化產(chǎn)品本身，還包括圍繞核心產(chǎn)品衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢著名的“火車頭理論”，即電影作為火車頭帶動電影業(yè)的相關發(fā)展。投資前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業(yè)經(jīng)營者會共同探討相關產(chǎn)品的開發(fā)，票房收入只占全部利

11、潤的一部分。如，美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入達18億美元，衍生產(chǎn)品收入超過45億美元，衍生產(chǎn)品的價值遠遠高于核心產(chǎn)品的價值?！豆ㄌ亍?、《變形金剛》等依賴于完整而強大的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出小說、電影、游戲、主題公園、卡通玩具等多種形態(tài)，不斷挖掘衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造了數(shù)十億的市場價值。 </p><p>　?。ㄈ┢放拼蛟炫c保護知識產(chǎn)權 </p><p>　　從消費者角度看，產(chǎn)品的市場價值包括功

12、能價值和觀念價值。其中，功能價值是消費者愿意為商品物理屬性支付的價格部分，觀念價值是人們消費商品物理屬性時愿意為商品的內在文化屬性、象征意義及因消費所帶來的感受體驗等方面的差異多支付的價格部分。品牌涵蓋產(chǎn)品質量、特征、性能，凝聚企業(yè)風格、精神和信譽，能夠抵消質量不確定性的影響，幫助消費者識別和選擇商品，消費者愿意為某種品牌支付溢價。品牌實質上是蘊涵特定意義的象征符號，當品牌符號達到一定強度時，可通過品牌授權與延伸等策略擴展到有形產(chǎn)品領域

13、，為品牌所有者帶來溢價和增值，提高市場占有率。構建文化產(chǎn)業(yè)價值鏈時必須重視品牌的打造與維護，不斷增強品牌滲透度和影響力，提升文化產(chǎn)業(yè)品牌核心競爭力。 </p><p>　　知識產(chǎn)權是人們對自己創(chuàng)造性活動的智力成果依法享有的權利，具有兩層含義：一是可依法享有依自己創(chuàng)造性活動的智力成果所獲得精神利益和物質利益的權利。二是可要求國家依法保護自己創(chuàng)造性活動的智力成果及其利益免受他人侵犯的權利。作為新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

14、在很大程度上依賴于知識產(chǎn)權保護制度，知識產(chǎn)權為文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展提供制度保障。 　　（四）商業(yè)推廣 </p><p>　　制作人、品牌授權經(jīng)營商和代理商等通過對知識產(chǎn)權整體開發(fā)及應用，運用多種營銷模式將文化產(chǎn)品讓渡給消費者。若缺乏暢通的傳播渠道，創(chuàng)意就無法傳遞給最終消費者。因此，要開拓多媒體、多渠道、多形式的傳播方式，規(guī)避文化產(chǎn)業(yè)的高風險，實現(xiàn)預期利潤。如，世界傳媒巨頭新聞集團的傳播渠道包括廣播、電視、報紙、

15、雜志、圖書出版及網(wǎng)絡等，不同媒介各具優(yōu)勢，從而滿足不同消費群體的需求。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效方式之一是依托新媒體整合資源、拓展產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體以新技術為支撐，利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡等渠道及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂。新媒體為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供新載體，經(jīng)濟、文化、技術等因素相互融合，滲透性和輻射性不斷增強，通過催生文化新業(yè)態(tài)，拓展文化產(chǎn)業(yè)邊界。 </p><

16、;p><b>　　（五）消費 </b></p><p>　　消費是文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的最終環(huán)節(jié)，對整條價值鏈具有反饋作用。2012年，我國人均GDP達6100美元，據(jù)測算，若與當前經(jīng)濟發(fā)展水平相適應，每年文化消費可達4萬億元，但2012年實際消費1萬億元，文化產(chǎn)品供需矛盾與結構性短缺問題突出。隨著個人可支配收入的提高，消費者對文化產(chǎn)品的需求將呈現(xiàn)多樣化、多層次、高質量等特點。當前，文化市場

17、上存在大量同質化和仿制的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短。所以，必須突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低端同質化困境，以消費者需求為出發(fā)點，推動文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與其他產(chǎn)業(yè)鏈的交叉融合，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、多元化的價值創(chuàng)新。 </p><p>　　消費者的文化消費能力在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中起舉足輕重的作用，應重視顧客價值管理，這也是實現(xiàn)企業(yè)價值鏈之間協(xié)調統(tǒng)一的系統(tǒng)方法。顧客價值鏈以顧客價值為核心，分為交易活動和關系活動。（見圖2

18、）然而，顧客并非必須經(jīng)歷每個階段，購買性質與種類不同決定每個階段的重要性各不相同，有些價值活動并非很重要，文化企業(yè)在構建價值鏈時要進行取舍，將業(yè)務定位在能影響顧客價值感知的重要價值活動上。 </p><p>　　在構建文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的過程中，人才、資金、高新技術、政府政策、文化資源等要素必不可少。創(chuàng)意人才是文化產(chǎn)業(yè)最核心、最活躍的生產(chǎn)要素?，F(xiàn)階段我國文化產(chǎn)業(yè)人才總量不足、高端人才緊缺，制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做大做強文

19、化產(chǎn)業(yè)需要投入巨額資金，文化產(chǎn)業(yè)籌資渠道單一化、資金短缺已成為困擾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。所以，應鼓勵民營資本、外資進入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領域，建立健全多元化、多層次、多渠道的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。一方面，鼓勵銀行等金融機構支持文化產(chǎn)業(yè)。另一方面，發(fā)揮資本市場作用，推動優(yōu)質文化企業(yè)通過公開發(fā)行股票上市融資。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助高新技術，可以促進產(chǎn)品與服務結構升級，開拓新興市場。推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要政府政策扶持，縱觀多數(shù)國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的歷史，具有

20、較為明顯的政府主導特征，有些文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性，能對社會、經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，為政府干預生產(chǎn)與供給提供理論依據(jù)；中國文化博大精深，但規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化程度不高。相對而言，雖然美國歷史文化積淀并不厚重，文化產(chǎn)業(yè)卻非常發(fā)達，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占GDP的20%，總體競爭力位居世界首位，這與其文化資源轉化能力較高密不可分。美國從世界各地吸收大量優(yōu)秀的文化資源，</p><p>　　三、拓展文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的對策 <

21、/p><p>　　（一）推進文化產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 </p><p>　　與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的綜合性、滲透性、關聯(lián)性突出，同多個產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合關系，具有產(chǎn)業(yè)融合的深厚基礎和廣闊空間。推動文化產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的必然要求，也是轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、實現(xiàn)相關產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的迫切需要。 </p><p>　　傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助高新技術

22、，可培育新興業(yè)態(tài)，實現(xiàn)升級換代。如，許多演出、場館展示和大型文化傳播活動廣泛采用數(shù)字影像、聲光多媒體、LED顯示等高新技術；出版、報業(yè)傳媒等傳統(tǒng)文化行業(yè)，通過融合數(shù)字化技術、網(wǎng)絡技術、移動通信技術等高新技術，可不斷增強自身的發(fā)展活力。 </p><p>　　推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可為文化資源的開發(fā)提供載體，為文化交流和傳播提供平臺，突破產(chǎn)業(yè)分立的限制，拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化產(chǎn)

23、品的附加值。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與理念滲透到相關產(chǎn)業(yè)研發(fā)、設計與品牌營銷等高端價值鏈環(huán)節(jié)，可提升相關產(chǎn)業(yè)的文化附加值，促進相關產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。文化產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展涉及到產(chǎn)業(yè)對接問題，應選擇適合的合作渠道與發(fā)展模式，改變文化產(chǎn)業(yè)“小、散、弱”的現(xiàn)狀，形成集群效應，進入良性循環(huán)軌道。 </p><p>　　（二）文化產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向延伸 </p><p>　　通過各環(huán)節(jié)的縱向延伸實現(xiàn)能力

24、擴張，不斷實現(xiàn)價值增值。以電影產(chǎn)業(yè)為例，基本產(chǎn)業(yè)鏈條包括電影制作、電影發(fā)行、電影院線和影院，電影制作環(huán)節(jié)完成創(chuàng)意策劃、投資、拍攝和后期制作，將電影版權出售給發(fā)行公司，發(fā)行公司以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。電影產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向延伸，可涵蓋電影制作、電影發(fā)行渠道、建設和運營電影院線、開發(fā)圖書、形象（品牌）授權業(yè)務、主題公園、廣告等衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)價值鏈的最大增值。 </p><p>　?。?/p>

25、三）文化產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向拓展 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向拓展是文化企業(yè)在做強自身業(yè)務的基礎上，與處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上的其他企業(yè)進行資源整合，通過業(yè)務外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化、兼并或收購等模式集中優(yōu)勢資源，降低獨立開發(fā)成本，分散風險。文化企業(yè)的特殊性在于好創(chuàng)意一旦生成，便擁有了競爭對手難以復制的稀缺資源即核心競爭力，占據(jù)了競爭優(yōu)勢。文化企業(yè)可借助信譽、品牌等無形資產(chǎn)進行文化產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向拓展。 </p&g