假日經(jīng)濟(jì)背景下的武漢酒店假日營(yíng)銷策略

1、<p>　　假日經(jīng)濟(jì)背景下的武漢酒店假日營(yíng)銷策略</p><p>　　【摘要】 假日經(jīng)濟(jì)是在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)的政策作用下發(fā)展起來的，曾一度讓疲軟的內(nèi)需市場(chǎng)出現(xiàn)“即期繁榮”，也給作為旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一的酒店業(yè)發(fā)展帶來了活力。本文僅以武漢地區(qū)假日經(jīng)濟(jì)背景下酒店假日營(yíng)銷問題為例，提出一些可操作性的方法和建議，促進(jìn)武漢酒店業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 假日經(jīng)

2、濟(jì) 酒店 假日營(yíng)銷 消費(fèi) </p><p>　　一、假日經(jīng)濟(jì)催生酒店假日營(yíng)銷 </p><p>　　假日經(jīng)濟(jì)是在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)的政策作用下發(fā)展起來的。它是指人們利用節(jié)假日集中購物、集中旅游等消費(fèi)行為等帶動(dòng)供給、市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合性強(qiáng)、牽涉面廣的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。 </p><p>　　假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)刺激了我國(guó)長(zhǎng)期疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著假日經(jīng)濟(jì)概念

3、的出現(xiàn)，假日營(yíng)銷也相應(yīng)被提出，顧名思義，假日營(yíng)銷就是指在節(jié)假日期間，利用消費(fèi)者的假日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。酒店作為旅游業(yè)中的重要組成部分，因假日經(jīng)濟(jì)催生酒店假日營(yíng)銷。 </p><p>　　二、武漢酒店假日營(yíng)銷存在的問題 </p><p>　　1、酒店假日營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題 </p

4、><p>　　武漢很多酒店追求的是短期的銷售額，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。沒有幾個(gè)酒店在年初即擁有完整的假日營(yíng)銷規(guī)劃。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。這種營(yíng)銷的短視行為歸根結(jié)底是由于酒店管理人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，更多的是抄襲照搬別人的模式，勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真正目的。 </p><

5、;p>　　2、酒店在“差異化”競(jìng)爭(zhēng)中很難控制成本，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 </p><p>　　酒店實(shí)施“差異化”競(jìng)爭(zhēng)，在突出自身特色上下功夫，確立自身產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)中有自己獨(dú)特的定位，在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)，最大限度地占有市場(chǎng)份額。然而，因“差異化”方案所帶來的成本控制，卻成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模后能否提升效益的關(guān)鍵。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，盡管酒店為了爭(zhēng)奪假日營(yíng)銷市場(chǎng)份額活動(dòng)層出不窮，且營(yíng)業(yè)額不斷攀升，但是利潤(rùn)卻越來越少。例

6、如節(jié)假日酒店客房促銷活動(dòng)，入住率明顯上升，但酒店收益并不大，因此，在酒店形成“差異化”競(jìng)爭(zhēng)中，由于無法解決成本控制問題，一些酒店只能放棄“特色”，從而陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p>　　3、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)循環(huán) </p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)武漢目前五星級(jí)酒店達(dá)到13家，這些酒店星級(jí)上去了，房?jī)r(jià)仍維持“四星級(jí)”原狀。業(yè)內(nèi)人士表示由于武漢的市場(chǎng)就那么大，武漢酒店數(shù)量的增加，酒店業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加

7、激烈，僅以中南為半徑，只要不堵車，15分鐘可以抵達(dá)至少6家五星級(jí)或準(zhǔn)五星級(jí)酒店：保利白玫瑰大酒店、洪廣大酒店、楚天粵海、威斯汀以及楚雄國(guó)際大酒店、最佳西方五月花等。因此，為了搶占客源，許多酒店只能把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，推出打折和優(yōu)惠服務(wù)業(yè)務(wù)，周而復(fù)始形成一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。 </p><p>　　4、人員安排不夠合理，服務(wù)質(zhì)量下降 </p><p>　　由于假日經(jīng)濟(jì)的時(shí)間集中性和人員

8、流動(dòng)大，出現(xiàn)客人扎堆旅游、消費(fèi)，酒店人手不夠，人員安排不夠合理導(dǎo)致員工的工作量過大。員工在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于疲憊的狀態(tài)，對(duì)客服務(wù)質(zhì)量和處理問題的效率得不到保障。且武漢還有相當(dāng)一部分酒店沒有有效貫徹三倍工資的制度，只是在淡季給予補(bǔ)休，無法調(diào)動(dòng)員工積極性，顧客投訴增多。在節(jié)假日期間，為應(yīng)付人員短缺問題，酒店會(huì)聘請(qǐng)其他部門的員工或大專院校的學(xué)生前來兼職，由于缺乏培訓(xùn)和對(duì)業(yè)務(wù)不夠熟悉，也容易影響服務(wù)的整體質(zhì)量，導(dǎo)致客源流失

9、。 </p><p>　　三、武漢酒店假日營(yíng)銷的可行性建議 </p><p>　　要做好酒店假日營(yíng)銷工作，總體來說必須抓好市場(chǎng)這個(gè)中心，酒店必須關(guān)注市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等策略來開展?fàn)I銷工作。對(duì)此提出對(duì)武漢酒店假日營(yíng)銷的一些建議，主要從以下幾個(gè)方面闡述。 </p><p>　　1、制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略計(jì)劃 </p&

10、gt;<p>　?。?）提前做好市場(chǎng)客源預(yù)測(cè)。營(yíng)銷人員應(yīng)該細(xì)分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數(shù)，散客房間數(shù)，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數(shù)據(jù)與今年節(jié)假日預(yù)訂情況進(jìn)行比較。根據(jù)客源市場(chǎng)構(gòu)成不同，進(jìn)行產(chǎn)品整合，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合。 </p><p>　?。?）加強(qiáng)酒店與各旅游部門的合作。酒店與其他旅游企業(yè)之間的相互合作也是保證假日經(jīng)濟(jì)持續(xù)

11、繁榮的一個(gè)重要基礎(chǔ)。就酒店業(yè)而言，應(yīng)多加強(qiáng)與旅行社，酒店和其他旅游部門的合作，形成一個(gè)良性循環(huán)的有機(jī)整體。具體包括以下幾點(diǎn)：與同行酒店及時(shí)互通信息，相互核對(duì)酒店房態(tài)，做到互送客源；與各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心隨時(shí)聯(lián)絡(luò)，及時(shí)通告酒店房態(tài)；與每天預(yù)定的客人進(jìn)行核對(duì)，確認(rèn)客人是否到來、抵達(dá)人數(shù)、抵達(dá)時(shí)間等；與媒體電臺(tái)定時(shí)聯(lián)絡(luò)。然后根據(jù)預(yù)測(cè)情況，通過分析市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)和旅游者消費(fèi)心理，細(xì)分市場(chǎng)，制定適合本酒店的中長(zhǎng)期規(guī)劃，深入挖掘消費(fèi)潛力，不斷推出一系

12、列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開發(fā)新渠道，增加酒店收益。 </p><p>　　2、進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位，突出酒店自身特色 </p><p>　　酒店應(yīng)將視線從市場(chǎng)的供給方移向需求方，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲目比超競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的飛躍。通過對(duì)本酒店的主要顧客群體和顧客消費(fèi)心理分析，這樣既能縮小競(jìng)爭(zhēng)范圍，控制酒店成本，又能讓酒店集中資金開發(fā)出具有特色又對(duì)客戶有吸引力的產(chǎn)品。針對(duì)賓客的不同

13、需要，武漢酒店可重點(diǎn)開發(fā)的組合產(chǎn)品方式有以下幾種。 </p><p>　?。?）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動(dòng)。 </p><p>　?。?）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。 <

14、/p><p>　?。?）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)。酒店可通過與專業(yè)婚慶機(jī)構(gòu)合作的方式提供一站式服務(wù)。 　?。?）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。 </p><

15、p>　　3、建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) </p><p>　　價(jià)格策略是酒店重要的營(yíng)銷策略之一，酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，又不能為追求市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。 </p><p>　　為此，酒店可以建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。然后酒店在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)以成本為基礎(chǔ)，按照假日為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的、層次不同的價(jià)格以最終達(dá)到營(yíng)銷目的。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)保證酒店都能在規(guī)定的價(jià)格

16、范圍進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的酒店，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)可以讓會(huì)員預(yù)先繳納價(jià)格保證金，由行業(yè)協(xié)會(huì)保管，當(dāng)酒店出現(xiàn)惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，協(xié)會(huì)立刻扣罰該酒店，并開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。 </p><p>　　4、促銷方式靈活多樣 </p><p>　　以往促銷一直把“打折”作為主要手段。其實(shí)，仔細(xì)分析了顧客在節(jié)假日的消費(fèi)心理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，折扣不是客人最大的心理需求。比如

17、發(fā)放“優(yōu)惠券”，贈(zèng)送菜品酒水、鮮花書籍、假日特色產(chǎn)品或是一些有中國(guó)特色的假日紀(jì)念品。這些促銷方式比傳統(tǒng)的打折促銷更能給顧客留下深刻印象，對(duì)于酒店來說既可以降低成本，又可以提升酒店的文化品位。此外，有些酒店還推出“酒店VIP”俱樂部計(jì)劃，向酒店長(zhǎng)住客和高端消費(fèi)客戶發(fā)放會(huì)員卡，給予會(huì)員假日期間的優(yōu)惠服務(wù)，通過會(huì)員來酒店的頻繁消費(fèi)來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入，在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠爸?，這樣既保證了客源的鞏固和擴(kuò)充，又能提高酒店的總體收入。所以

18、，在經(jīng)常實(shí)施打折促銷的酒店市場(chǎng)中，酒店不妨換個(gè)思路，以差異化策略來制定有針對(duì)性的促銷方案。 </p><p>　　5、增加員工滿意度，提高服務(wù)質(zhì)量 </p><p>　?。?）注重內(nèi)部營(yíng)銷，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。節(jié)假日是酒店的旺季，所有的酒店人力和設(shè)施設(shè)備都有可能超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，因此酒店必須提前進(jìn)行設(shè)施設(shè)備的檢查，根據(jù)預(yù)測(cè)情況合理安排人手。這在平時(shí)可以交叉訓(xùn)練員工，培養(yǎng)多面手，也可以從旅游職業(yè)學(xué)校預(yù)約

19、一些學(xué)生兼職，準(zhǔn)備好充足的人手。人員推銷對(duì)酒店員工的素質(zhì)要求較高，酒店應(yīng)在假日來臨前組織員工集體培訓(xùn)， </p><p>　?。?）建立與假日工作績(jī)效密切相連的報(bào)酬體系。節(jié)假日期間是員工最忙的時(shí)候，在別人休假時(shí)還必須堅(jiān)守自己的崗位。因此，酒店員工都希望他們的的辛勤工作得到充分肯定，她們?cè)跒榫频陝?chuàng)造收入時(shí)，酒店也應(yīng)給予員工回報(bào)。建立一種和假日工作績(jī)效密切相連的報(bào)酬體系，如銷售提成制，顧客表揚(yáng)，優(yōu)秀員工制等，都可以給

20、員工工作帶來積極性。員工的工作責(zé)任感和滿意度增強(qiáng)了才能更好地為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。 </p><p>　　6、假日營(yíng)銷成果的總結(jié) </p><p>　　假日結(jié)束后，隨著各地酒店的入住率回落，酒店經(jīng)營(yíng)暫時(shí)出現(xiàn)相對(duì)冷清的局面，此時(shí)酒店業(yè)的當(dāng)務(wù)之急便是對(duì)黃金周期間進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，探尋自己在假日“黃金周”里的所得與所失，為今后的工作做一個(gè)借鑒，從而更好地促進(jìn)酒店業(yè)的良性發(fā)展。具體來說酒店假日營(yíng)銷總

21、結(jié)主要包含兩個(gè)方面。 </p><p>　　（1）要做好假日營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。假日營(yíng)銷中數(shù)倍于平時(shí)的新顧客，給客戶管理帶來一定的難度。但也給企業(yè)提供了平時(shí)無法接觸的客戶資源。這些客戶資源，一方面，為企業(yè)今后的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)，進(jìn)一步區(qū)分客戶價(jià)值。另一方面，可以從客戶的使用經(jīng)驗(yàn)中歸納對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的建議，提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，還可以在尋求與客戶的長(zhǎng)期溝通上找到切入點(diǎn)，將老客戶變成忠實(shí)客戶，新客戶

22、變成老客戶。 </p><p>　?。?）對(duì)假日營(yíng)銷成果的總結(jié)。對(duì)酒店假日營(yíng)銷成果的總結(jié)既包括對(duì)此次營(yíng)銷方案的優(yōu)勢(shì)及給酒店帶來的回報(bào)，也包括此次營(yíng)銷的不足及酒店采取的措施。假日后一番好的評(píng)估總結(jié)能夠使酒店總結(jié)成功之處，正視失誤和缺陷，為今后開展工作做好引導(dǎo)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從容應(yīng)對(duì)。 </p><p>　　總的來說，假日營(yíng)銷是酒店整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的一部分，而不是短期售賣活動(dòng)，從酒店的內(nèi)部和外部綜合考

23、慮，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用假日營(yíng)銷策略，為酒店業(yè)適應(yīng)新市場(chǎng)、新商機(jī)的變化，鞏固假日期間酒店的客源，才能立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中并維持長(zhǎng)期的發(fā)展。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 楊柳：對(duì)中國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的理性分析[D].華中科技大學(xué)，2011.[2] 方相望：假日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷方案研究[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2010（4）. </p>