鐵路貨運營銷策略研究

1、<p>　　鐵路貨運營銷策略研究</p><p>　　[摘 要] 鐵路作為國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施、國民經(jīng)濟的大動脈和大眾化的交通工具，在現(xiàn)代運輸體系中理應(yīng)發(fā)揮更為重要的作用。自新中國成立以來，鐵路運輸一直是陸地貨物運輸?shù)闹髁?。但長期以來，由于國家對鐵路運輸業(yè)實施嚴格的準入和價格管制，且鐵路運輸企業(yè)長期處于壟斷的賣方市場，缺乏內(nèi)在變革的動力，造成鐵路運輸業(yè)體制僵化、產(chǎn)品單一、效益低下。如何提高鐵路貨運的績效，

2、本文就其貨運營銷方面談了幾點策略。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 鐵路貨運 營銷 策略 </p><p>　　一、抓好運輸安全，突出鐵路運輸優(yōu)勢 </p><p>　　安全是鐵路運輸生產(chǎn)的基本要求之一，也是鐵路與公路和民航相比的明顯優(yōu)勢所在，但是不安全的因素仍然在較大范圍內(nèi)存在，因此在貨物運輸?shù)娜^程中，特別是對高附加值的貨物運輸，要盡量防止可能產(chǎn)生的事故，防止

3、貨損貨盜等。在確保列車和貨物安全方面，廣鐵集團公司可采取以下對策： </p><p>　　1.加強線路保養(yǎng)，提高線路質(zhì)量 </p><p>　　鐵路在運行一定時間或完成一定的運輸任務(wù)后，對鐵路線路及相關(guān)設(shè)備需進行的全面維修、養(yǎng)護，稱為大修和中修，這是確保線路及相關(guān)設(shè)備質(zhì)量的有效措施。通過大修和中修，可以保證線路的水平、方向、高低符合規(guī)定要求，可以保證供電、信號等主要設(shè)備質(zhì)量良好，從而保證列

4、車的運行安全。 </p><p>　　2.加強危險品、爆炸品和劇毒品運輸安全 </p><p>　　危險品、爆炸品和劇毒品（以下簡稱“三品”）運輸一直是鐵路運輸?shù)陌踩[患，由于數(shù)量的關(guān)系，“三品”一般都不能整列運輸，而只能和其他貨物編掛在一起運輸。一旦“三品”發(fā)生火災(zāi)、爆炸，將嚴重影響到其他貨物的安全。而列車運行過程中產(chǎn)生顛簸和撞擊，加上局部溫度變化，危險品、爆炸品發(fā)生火災(zāi)、爆炸的可能性很

5、大，在過去十幾年中，全路貨物列車發(fā)生火災(zāi)、爆炸事故多次，每次的損失都十分慘重。 </p><p>　　二、發(fā)展電子商務(wù)，簡化貨運辦理手續(xù) </p><p>　　1.積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng) </p><p>　　盡快實現(xiàn)所有貨運業(yè)務(wù)都可以網(wǎng)上受理、集中處理。即客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)申請車皮計劃、查詢運價、在網(wǎng)上填寫運單辦理托運手續(xù)、承運后可以在網(wǎng)上通過銀行的電子支付手段辦理

6、支付運費，裝車后客戶可查詢裝車信息。貨物到站后客戶可在網(wǎng)上查詢到貨信息，也可以向客戶的手機等通信設(shè)備發(fā)到貨信息。進一步發(fā)展在在網(wǎng)上辦理支付手續(xù)，鐵路負責(zé)上門取貨、送貨上門。進行物流倉儲配送服務(wù)，客戶將貨物存放在鐵路倉庫，鐵路按客戶需求進行配送服務(wù)。 </p><p>　　2.建立地區(qū)性貨運服務(wù)中心 </p><p>　　建立地區(qū)性貨運服務(wù)中心，實行集中受理、分散裝車。其任務(wù)是在電子商務(wù)信息

7、系統(tǒng)的操作平臺上，完成所有對貨主的外部服務(wù)，包括貨運業(yè)務(wù)咨詢，受理貨主的運貨預(yù)約，向收貨人發(fā)到貨信息等等；同時，根據(jù)貨主的服務(wù)要求，對內(nèi)負責(zé)與運輸調(diào)度、車站、貨場間的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)貨物的門到門運輸。 </p><p>　　三、優(yōu)化運輸組織，提高貨物運輸效率 </p><p>　　1.改進計劃編制原則 </p><p>　　重點圍繞貨主的需求，改革現(xiàn)行的計劃編制原則、方式

8、、方法。如運輸計劃的改革，除了方便貨主、縮短提報周期，加強計劃的互相制約作用之外，還應(yīng)考慮在運輸計劃增加一些內(nèi)容：供應(yīng)運輸產(chǎn)品的周期及形式、對于短缺產(chǎn)品公平供應(yīng)的競價方式等等。又如空車及運用車不足是經(jīng)常導(dǎo)致鐵路失去貨主信任的一個重要原因，因此對于必須考慮縮短技術(shù)計劃編制周期，增加以裝車和重車工作為主的鐵路局的空車保有量及運用車數(shù)，做到貨不等車。 </p><p>　　2.改進運輸組織原則 </p>

9、<p>　　鐵路運輸大聯(lián)動機的特性，決定了運輸生產(chǎn)的集中統(tǒng)一指揮只能強化，不能削弱。但是運輸指揮職能要有改變，對調(diào)度所來說，應(yīng)該改變“我管你干，我調(diào)你動”的傳統(tǒng)做法，做到運輸跟著市場走、調(diào)度圍著車站轉(zhuǎn)。不僅要加大對日班計劃的考核，更應(yīng)該把經(jīng)營意識、市場意識、效益意識和為貨主服務(wù)的意識貫穿于運輸指揮和業(yè)務(wù)管理當(dāng)中去，實行單車效益核算，單列效益核算，為拓展市場、增加企業(yè)經(jīng)濟效益打下基礎(chǔ)。 </p><p>

10、　　四、提高服務(wù)質(zhì)量，吸引回頭貨主 </p><p>　　1.合理確定運價，制止價外亂收費 </p><p>　　只有采取靈活的價格機制，才能實現(xiàn)鐵路貨物運價與市場緊密接軌，有效參與市場競爭，穩(wěn)固和開拓市場份額。根據(jù)廣鐵集團公司貨運營銷處對珠三角地區(qū)貨運市場調(diào)查，當(dāng)前貨主對鐵路的意見第一集中在價格上，價格是市場競爭的關(guān)鍵因素，是貨主選擇市場運輸方式時重點考慮內(nèi)容之一。鐵路基本運價總體水平和

11、公路、水路比較處于中等水平，介于公路和水路之間，但總體收費偏高，原因是到發(fā)站兩頭價外收費名目繁多，如裝卸費、倉儲費、包裝費、貨運雜費、建設(shè)基金、特殊運價等。而且收費隨意并具有不可預(yù)見性，貨主反映強烈。 </p><p>　　鐵路貨運單位應(yīng)根據(jù)市場供求意見和競爭對手的價格而調(diào)整自身的價格策略，按貨物、季節(jié)和地區(qū)在爭取集團公司最大的權(quán)限內(nèi)，實現(xiàn)價格浮動，靈活定價的運行機制，追求在市場競爭中綜合經(jīng)濟效益的最大化。 &l

12、t;/p><p><b>　　2.提高服務(wù)質(zhì)量 </b></p><p>　　我國經(jīng)濟及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整和整合的歷史時期，大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已進入過度競爭狀態(tài)，市場供求關(guān)系已發(fā)生了根本性的變化，初步形成了供求平衡或供大于求的買方市場格局，靠生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格競爭已沒有太大的利潤空間。產(chǎn)品競爭的焦點逐漸轉(zhuǎn)向?qū)α魍ㄇ赖臓帄Z，轉(zhuǎn)向力求以更加個性化的服務(wù)最快地滿足消費者個性化的

13、需求。因此，我們要大力提倡“品質(zhì)文化”、“服務(wù)文化”，即強調(diào)服務(wù)質(zhì)量、勞務(wù)質(zhì)量，貫徹商業(yè)道德和倫理，遵循客戶愉悅原則，在提供商品和服務(wù)時及時捕捉客戶的反饋信息，真正做到提供給客戶品質(zhì)、價值、態(tài)度、安全和時間的“五滿意”。圍繞兩個“面向”，建立貨運服務(wù)中心。 </p><p>　　五、強化營銷觀念，提高營銷水平 </p><p>　　面對貨運市場的激烈競爭形勢，營銷理念也在發(fā)生著深刻變化。傳

14、統(tǒng)的“4P”理論（即產(chǎn)品Production、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）正轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的“4C”理論（即顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience,以及顧客與企業(yè)的溝通Communication）?！?P”理論以生產(chǎn)為中心，“4C”理論則是以顧客的需要為核心。 </p><p>　　目前鐵路的各級都建立了市場營銷機構(gòu)，但是營銷的方法，仍

15、然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上。傳統(tǒng)的貨運營銷觀念基本上局限于以鐵路自身的運輸能力、技術(shù)資源為出發(fā)點去攬貨源、找貨主，把貨主視做鐵路要攻堅的堡壘，然后去設(shè)計銷售手段，組織營銷。而新的市場營銷觀念應(yīng)把關(guān)注點放在貨主的需求上，選擇他們所需要的價值，并提供這些價值。因此，理念的轉(zhuǎn)變是營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)廣泛提高職工對營銷工作的正確認識，加強職工主動營銷意識。這是一個根本的轉(zhuǎn)變。如果說過去我們依據(jù)自身的運輸規(guī)模、運輸方式、運輸能力

16、來組織貨源，鐵路實行以運定裝，企業(yè)實行以運定產(chǎn)，適應(yīng)了大宗“原”字頭貨物計劃運輸?shù)脑挘敲?，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)根據(jù)貨主對運輸?shù)男枨髞碓O(shè)計我們的運輸方式。即由運輸能力——市場營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨蟆\輸能力——運輸產(chǎn)品的開發(fā)——提供市場價值。 </p><p>　　1.構(gòu)建市場化的貨運營銷體制 </p><p>　　鐵路貨運單位應(yīng)抓緊建立并完善集團公司、站段兩級專門營銷機構(gòu)，合理劃分各層次營銷機構(gòu)職能

17、，實行逐級負責(zé)和分工負責(zé)制。如集團一級營銷機構(gòu)主要負責(zé)策劃全局營銷方案、預(yù)測市場整體走勢、設(shè)計和開發(fā)貨運新產(chǎn)品、培養(yǎng)和發(fā)展?fàn)I銷隊伍、負責(zé)地區(qū)吸引范圍內(nèi)的市場調(diào)查、分析，對較大宗貨源和大型廠礦企業(yè)直接進行貨源組織和營銷談判，對各貨場、無軌點和貨物集散站進行監(jiān)督指導(dǎo)等方面的工作；基層站段則只負責(zé)落實營銷策略，組織運輸生產(chǎn)，其營銷功能上移到集團公司，以減少內(nèi)部無序競爭，在組織上實現(xiàn)營銷工作的集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮。 </p><

18、;p>　　2.建立責(zé)權(quán)明確的貨運營銷機制 </p><p>　　只有建立規(guī)范化、高效率的營銷管理機制，貨運營銷才能真正取得突破。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷機制應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容: 一是對公司營銷計劃執(zhí)行情況的評估；二是對營銷盈利情況的評估；三是對營銷人員個人業(yè)績的評估；四是對營銷成本與費用的評估；五是對公司的道德及社會責(zé)任的評估，也即對企業(yè)宗旨落實情況的評估。所有這些評估的結(jié)果與營銷機構(gòu)及個人的收入水平必須緊密掛

19、鉤。概括而言, 這個機制就是全面評價加嚴格考核。具體到我們企業(yè)，貨運營銷中心及其營銷人員的收入，應(yīng)與貨運進款收入、裝車數(shù)、發(fā)送噸等指標完成情況及服務(wù)質(zhì)量指標全捆全掛，企業(yè)多收則個人多收，企業(yè)少收則個人少收。通過這一機制的運用, 使得所有營銷人員都樹立起強烈的責(zé)任感、緊迫感和危機感, 調(diào)動他們的積極性和創(chuàng)造性。 </p><p>　　3.綜合運用各種營銷促銷手段 </p><p>　　（1)

20、在廣播、電視、報紙等傳播媒介上大量做廣告。每日將貨車車皮剩余量信息公之于眾, 引導(dǎo)貨主使用、購買。另外, 在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車開行前和提供新的服務(wù)項目前, 要利用大量的廣告, 進行宣傳。 </p><p>　?。?)各直屬站和車務(wù)段要成立專門的銷售隊伍, 經(jīng)常深入到廠礦企業(yè)、農(nóng)村和商品集散地推銷貨運產(chǎn)品。 </p><p>　?。?)對運輸大戶實行優(yōu)惠政策, 包括優(yōu)先運輸政策和給予適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠

21、,以確保大宗貨源不流失。 </p><p>　?。?)定期召開貨主聯(lián)誼會, 傾聽他們的意見和反映, 并介紹鐵路運輸?shù)那闆r, 達到增進了解、交流感情、互通有無的目的。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]楊金花 李明博 季 令:客戶關(guān)系管理理論在鐵路貨運營銷中的應(yīng)用[J].鐵道運輸與經(jīng)濟,2008,(02