C2C電子商務中消費者初始信任影響因素研究.pdf

1、交易雙方的相互信任是一切交易活動順利開展的基礎。在開放的、虛擬的互聯網的交易活動中,消費者需要承擔更多的風險。可以說,消費者信任是電子商務邁向成功的關鍵。長期以來,學者們對電子商務環(huán)境下的信任研究大多集中于B2C領域,而近年來迅猛發(fā)展并已占據網上購物交易額四分之三的C2C領域,其信任問題仍得不到應有的關注。然而,C2C消費者面臨的網上購物決策明顯不同于B2C環(huán)境下的消費者。另外,目前學者們對電子商務信任的研究也多以經驗信任或者成熟信任為

2、主。而消費者若沒有網絡購物經驗,經驗信任并不能幫助他做出初次購買的決策。我國網絡購物滲透率一直處于較低的水平,大多數網民還沒有網上購物經歷,因此,對C2C消費者初始信任的研究成了當務之急。 本文在總結C2C電子商務特點的基礎上,借鑒以往關于電子商務環(huán)境下消費者信任的相關研究,將消費者對C2C商家的初始信任的影響因素概括為四個方面：消費者感知網絡制度因素、消費者感知C2C平臺因素、消費者的初始印象因素以及消費者感知的商家服務承諾因

3、素。同時,通過對初始信任的深入分析,將初始信任分為能力信任和善意信任兩個維度。在此基礎上,構建研究模型,探討上述四個影響因子對能力信任以及善意信任的影響,并引入個人信任傾向以及網絡經驗等因素作為模型的調節(jié)變量。然后采用對消費者進行問卷調研的方式,本文共收集了317份有效問卷。 問卷的數據分析結果表明,在C2C消費者初始信任的影響因素中,消費者感知的商家服務承諾因素作用最大,消費者感知網絡制度因素其次。而在不同的個人信任傾向以及背