體驗(yàn)廣告的運(yùn)作策略與模式探析.pdf

1、隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者體驗(yàn)需求的與日俱增，越來(lái)越多的商家開(kāi)始把體驗(yàn)廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡一時(shí)，也使得體驗(yàn)廣告越來(lái)越顯示出了其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和力量。體驗(yàn)廣告利用體驗(yàn)符號(hào)擴(kuò)大并傳播體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，得到了消費(fèi)者的青睞。當(dāng)今社會(huì)商品日益同質(zhì)化，消費(fèi)者日益成熟和挑剔，注意力資源日益稀缺，傳統(tǒng)廣告的效果變得越來(lái)越弱，當(dāng)初靠著一個(gè)名人廣告打出一片市場(chǎng)，或者靠著一個(gè)標(biāo)王稱(chēng)號(hào)贏得眾多消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在體驗(yàn)

2、經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重自己的個(gè)性需求，越來(lái)越在意自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，越來(lái)越想在消費(fèi)的同時(shí)得到一些與眾不同親切有趣的體驗(yàn)。同樣的也只有那些能夠傳達(dá)出美好體驗(yàn)的廣告，那些能夠巧妙給消費(fèi)者提供體驗(yàn)場(chǎng)景的廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者日益堅(jiān)強(qiáng)的心。 體驗(yàn)廣告在當(dāng)今廣告界可謂是一個(gè)嶄新的話題?？v觀國(guó)內(nèi)外的研究大多是將體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成了一整套成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論。然而另一方面對(duì)體驗(yàn)廣告的研究卻是少之又少。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究熱，很好地證明了在當(dāng)今的體

3、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于體驗(yàn)消費(fèi)，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品和品牌，他們更在乎的是在消費(fèi)的過(guò)程中得到獨(dú)特的體驗(yàn)，星巴克的全球風(fēng)靡就是最好的例證。由此看來(lái)，不論是理論還是實(shí)踐都說(shuō)明了體驗(yàn)在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中為企業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。那么如果我們把體驗(yàn)引入廣告，用符號(hào)放大體驗(yàn)，并通過(guò)大眾媒介廣泛地傳播體驗(yàn)，就會(huì)擴(kuò)大體驗(yàn)的影響范圍，使得體驗(yàn)突破實(shí)體體驗(yàn)進(jìn)入符號(hào)體驗(yàn)，煥發(fā)新的生機(jī)。另一方面也可以從一定程度上解決受眾的廣告疲勞，因?yàn)橐粋€(gè)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)

4、，關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)生活和情感，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的廣告是理所當(dāng)然會(huì)受到消費(fèi)者喜愛(ài)的。體驗(yàn)廣告正是如此，它通過(guò)體驗(yàn)符號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷，贏得消費(fèi)者的心。總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮中，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)行下，在消費(fèi)者體驗(yàn)需求的強(qiáng)烈下，體驗(yàn)廣告的研究和探索成了當(dāng)務(wù)之急。 本文從體驗(yàn)角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)內(nèi)涵的把握和理解；通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等跟體驗(yàn)廣告密切相關(guān)的概念的理解，來(lái)探析體驗(yàn)廣告