顧客的多忠誠(chéng)研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的日新月異，同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)之間的差距越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈演愈烈，同時(shí)，新的產(chǎn)品和品牌無(wú)時(shí)不充斥著已有的市場(chǎng)環(huán)境，改變著顧客的消費(fèi)行為。無(wú)論是針對(duì)品牌還是店鋪，更多的顧客逐漸從過(guò)去的單一忠誠(chéng)向多忠誠(chéng)進(jìn)行演變。學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)者們逐漸發(fā)現(xiàn)顧客這種多忠誠(chéng)的消費(fèi)行為不僅是現(xiàn)實(shí)中普遍存在的一種現(xiàn)象；理論當(dāng)中，也符合顧客忠誠(chéng)生命周期的發(fā)展過(guò)程。雖然少數(shù)幾位學(xué)者探討了顧客多品牌忠誠(chéng)或多店鋪光顧，但是他們要么只從行為維度，要

2、么只從態(tài)度維度來(lái)進(jìn)行定義或測(cè)量。這顯然有悖大家一致推崇的忠誠(chéng)應(yīng)該包括行為和態(tài)度兩個(gè)維度，不能不說(shuō)是顧客多忠誠(chéng)研究的一個(gè)重大缺憾。因此，要想深入探討顧客多忠誠(chéng)消費(fèi)行為，必須從行為和態(tài)度兩個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行研究，才能真正理解多忠誠(chéng)的內(nèi)涵。 本研究以此為切入點(diǎn)，圍繞以下4個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：（1）結(jié)合行為和態(tài)度維度來(lái)研究顧客忠誠(chéng)，是否真正存在顧客多忠誠(chéng)？（2）對(duì)相同品牌或店鋪多忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)程度是否相同？（3）依據(jù)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)劃分出多忠

3、誠(chéng)和單一忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)行為存在怎樣的差異？（4）導(dǎo)致顧客多忠誠(chéng)消費(fèi)行為的外部和內(nèi)部原因是什么？ 首先，本研究結(jié)合行為學(xué)習(xí)理論（Behavior Learning Theory）和認(rèn)知失調(diào)理論（Cognitive Dissonance Theory），從顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度重新界定了顧客多忠誠(chéng)。借鑒了Baldinger和Rubsinson劃分忠誠(chéng)的方法，將顧客劃分為多忠誠(chéng)、單一忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)的顧客。采用Diary Stu

4、dy的方法調(diào)查了顧客餐廳選擇的行為選擇和態(tài)度選擇，實(shí)證發(fā)現(xiàn)顧客多忠誠(chéng)的消費(fèi)行為的確存在并且非常普遍。對(duì)相同店鋪多忠誠(chéng)的顧客，由于行為和態(tài)度選擇的方式不同，他們的忠誠(chéng)程度也存在很大差異。 其次，研究進(jìn)一步擴(kuò)展，比較了多忠誠(chéng)顧客和單一忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)行為差異，特別是決定顧客忠誠(chéng)的前導(dǎo)變量（滿意、信任、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和承諾）和忠誠(chéng)所導(dǎo)致的結(jié)果變量（口碑和價(jià)格敏感）。研究同樣采用日記調(diào)查方法，將樣本數(shù)擴(kuò)大到215人，同時(shí)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查方

5、法調(diào)查相同被試，收集相關(guān)變量的數(shù)據(jù)，運(yùn)用多組結(jié)構(gòu)方程建模的方法對(duì)所提出的假說(shuō)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：多忠誠(chéng)顧客的信任、感知價(jià)值、承諾顯著低于單一忠誠(chéng)顧客；相反，感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格敏感、口碑效應(yīng)顯著高于單一忠誠(chéng)顧客；二者的滿意水平不存在顯著差異。 最后，研究對(duì)影響顧客多忠誠(chéng)行為的外部原因內(nèi)部原因進(jìn)行探索性的研究。本研究查詢(xún)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家工商管理局的相關(guān)數(shù)據(jù)，從顧客多忠誠(chéng)行為的外部原因--產(chǎn)品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化加強(qiáng)，以及其內(nèi)部

6、原因--顧客感知到的品牌/店鋪能力和差異，根據(jù)最優(yōu)刺激水平理論（Optimum Stimulation Level Theory）剖析了消費(fèi)者的探索傾向（exploratory tendencies in consumer behavior）。以探尋顧客多忠誠(chéng)行為的真正內(nèi)在機(jī)理，為進(jìn)一步解釋顧客多忠誠(chéng)消費(fèi)行為提供理論依據(jù)。 本研究的理論價(jià)值體現(xiàn)在：（1）依據(jù)行為學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知失調(diào)理論重新界定了顧客多忠誠(chéng)，完善了顧客多忠誠(chéng)的研究。

7、（2）將顧客忠誠(chéng)類(lèi)型劃分為多忠誠(chéng)、單一忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)顧客，為顧客忠誠(chéng)分類(lèi)研究提供新的視角。（3）比較多忠誠(chéng)顧客和單一忠誠(chéng)顧客在忠誠(chéng)的前導(dǎo)變量和結(jié)果變量的差異，為進(jìn)一步考查顧客的消費(fèi)行為提供細(xì)分工具。（4）從顧客多忠誠(chéng)行為的外部原因以及其內(nèi)部原因，根據(jù)最優(yōu)刺激水平理論（Optimum Stimulation Level Theory）剖析了消費(fèi)者的探索傾向，探尋了顧客多忠誠(chéng)行為的真正內(nèi)在機(jī)理。同時(shí)，本研究也具有一定的實(shí)際意義：為企業(yè)甄別顧客