互聯(lián)網時代下的服裝營銷渠道模式研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　互聯(lián)網時代下的服裝營銷渠道模式研究</p><p><b>　　原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導

2、下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文不含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本聲明的法律結果由本人承擔。</p><p><b>　　論文作者簽名:</b></p><p>　　日 期 : 年 月 日</p><p>　　

3、學位論文版權使用授權書</p><p>　　本學位論文作者完全了解學校有關保障、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向有關學位論文管理部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權省級優(yōu)秀學士學位論文評選機構將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。</p><p><b>　　本學位論文屬于&l

4、t;/b></p><p>　　1、保密 □，在_________年解密后適用本授權書。</p><p><b>　　2、不保密 □。</b></p><p>　?。ㄕ堅谝陨舷鄳娇騼却颉啊獭保?lt;/p><p>　　作者簽名： 年 月 日 </p><p>

5、　　導師簽名： 年 月 日 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著電子商務的快速發(fā)展，國家政策對互聯(lián)網產業(yè)的大力支持，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)面臨著來自線上營銷的嚴峻挑戰(zhàn)，變革與創(chuàng)新勢在必行。近年來，隨著眾多知名服裝企業(yè)門店的關閉潮，更彰顯了尋求新環(huán)境下營銷渠道模式的迫切性和必要性。</p>&l

6、t;p>　　本文對營銷渠道基本概念進行了理論梳理，比較分析了傳統(tǒng)營銷渠道與線上網絡營銷模式的構成模式，并對互聯(lián)網時代下的服裝營銷渠道進行了整合研究，以此為基礎對波司登服裝企業(yè)從其經營模式、客戶管理系統(tǒng)、營銷渠道的多元化以及供應鏈的管理水平四個方面進行了優(yōu)化設計，旨在為服裝企業(yè)加快營銷渠道革新提供一定的建議和幫助。</p><p>　　【關鍵詞】 營銷渠道；渠道模式；線上銷售；線下體驗；供應鏈；優(yōu)化設計<

7、;/p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the rapid development of e-commerce and national policy support for the Internet industry, the traditional garment enterprises are facing serious

8、 challenges from online marketing, it is imperative to reform and innovation. In recent years, with many well-known garment enterprise stores closure, but also demonstrates the urgency and necessity to seek marketing cha

9、nnel mode in the new environment. </p><p>　　In this paper, the basic concept of marketing channel theory combing, a comparative analysis of the traditional marketing channels and patterns of online network m

10、arketing model, and the era of the Internet fashion marketing channels were integrated under study as a basis for Bosideng clothing enterprises from its business model, customer management systems, diversified marketing

11、channels and supply chain management of four aspects of the design optimization, designed to garment enterprises to a</p><p>　　【Key words】 Marketing channel；Channel mode；Online sales；</p><p>　　O

12、ffline experiences；Supply chain；Optimization design</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　目 錄1<

13、;/b></p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　第一章 營銷渠道概述2</p><p>　　1.1 營銷渠道的定義2</p><p>　　1.2營銷渠道的功能2</p><p>　　1.3營銷渠道的組織結構4</p><p>　

14、　1.3.1渠道的長度結構4</p><p>　　1.3.2渠道的寬度結構6</p><p>　　第二章 服裝營銷渠道模式的構成8</p><p>　　2.1傳統(tǒng)營銷渠道模式8</p><p>　　2.1.1服裝批發(fā)模式8</p><p>　　2.1.2品牌直營模式8</p><p>

15、;　　2.1.3連鎖加盟模式9</p><p>　　2.2線上網絡營銷渠道模式9</p><p>　　2.2.1企業(yè)自營網站銷售模式10</p><p>　　2.2.2借助第三方平臺銷售模式11</p><p>　　2.2.3網絡特賣會模式11</p><p>　　第三章 互聯(lián)網時代下服裝營銷渠道的整合策略

16、13</p><p>　　3.1營銷渠道整合的新模式13</p><p>　　3.1.1線上銷售線下體驗模式13</p><p>　　3.1.2會員制營銷模式14</p><p>　　3.2供應鏈環(huán)節(jié)的完善16</p><p>　　第四章 營銷渠道模式的整合優(yōu)化——以波司登服裝品牌為例19</p>

17、<p>　　4.1波司登品牌概述19</p><p>　　4.2波司登品牌的SWOT分析20</p><p>　　4.3營銷渠道整合的優(yōu)化設計21</p><p>　　4.3.1自主生產與虛擬經營相結合22</p><p>　　4.3.2完善企業(yè)客戶管理系統(tǒng)22</p><p>　　4.3.3多

18、元化營銷渠道建設23</p><p>　　4.3.4提高供應鏈管理水平24</p><p><b>　　結 論26</b></p><p><b>　　參考文獻27</b></p><p><b>　　致 謝28</b></p><p>&

19、lt;b>　　前 言</b></p><p>　　中國服裝行業(yè)通過最近幾十年的穩(wěn)固發(fā)展，從最初的探索時代，快速發(fā)展到當今的網絡時代。隨著國家政策對“互聯(lián)網+”經濟的大力支持，電子商務得到迅猛發(fā)展，網絡營銷平臺逐步瓜分著實體商鋪的市場份額。自2008年世界金融危機爆發(fā)以來，西方國家的經濟水平一直保持著低迷的發(fā)展態(tài)勢，我國服裝出口貿易額不斷下降，傳統(tǒng)的營銷渠道受到較大的沖擊；導致不少中小服裝企業(yè)破

20、產，大型服裝企業(yè)尋找新的出路，服裝行業(yè)面臨著重新洗牌的陣痛。</p><p>　　在當今這樣一個全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，如何優(yōu)化產業(yè)供應鏈環(huán)節(jié)、改進企業(yè)營銷策略、整合市場營銷渠道，不僅是擺在服裝企業(yè)面前的一道難題，同時也成為了專家學者們研究的重點。</p><p>　　第一章 營銷渠道概述</p><p>　　1.1 營銷渠道的定義</p><

21、p>　　自從人類出現(xiàn)貨物交易買賣行為，貨品和勞務不斷從交易對象的一方向另一方轉移時，就實現(xiàn)了市場的流通，只不過那時對這種市場流通的現(xiàn)象還沒有一個明確的定義，隨著人類知識理論系統(tǒng)的完善，美國著名市場營銷學專家菲利普·科特勒在1967年出版的《營銷管理》一書中對營銷渠道的定義為：營銷渠道亦稱分銷渠道或流通渠道，是指將特定的產品或服務從生產者轉至消費者的過程中所有取得產品或協(xié)助轉移的個人或機構。通俗的來講，營銷渠道就是商品和服

22、務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑[1]。</p><p>　　1.2營銷渠道的功能</p><p>　　既然營銷渠道始終存在于人們貨物的交易行為當中，那么營銷渠道究竟在現(xiàn)實生活中承擔著一個怎樣的功能或作用。根據宏觀經濟學的論述，營銷渠道的功能其實是把原始的生產資料按照人們的生活需要進行符合其需求的貨品組合。營銷渠道通過完成產品從生產者轉移到消費者所必須的組織工作，以求實現(xiàn)消除產品

23、（或服務）與消費者之間的差距的目的[2]。營銷渠道具有下列幾項基本功能：</p><p>　　1.具有研究的功能。營銷渠道通過上下層供應鏈的密切交流和合作，承擔著生產者與消費者之間的信息溝通作用。例如蘋果手機芯片生產商臺積電，在搜集到蘋果手機消費者的用戶體驗測評后，不斷優(yōu)化其芯片性能，迎合廣大消費者的需求。</p><p>　　2.具有促銷的功能。促銷的本質是傳遞信息，而營銷渠道可以及時準

24、確的把企業(yè)信息傳遞給受眾目標群體。</p><p>　　3.具有接洽的功能。通過不同的營銷渠道可以尋找潛在的消費者與其進行溝通交流。比如許多電商利用網絡推廣在各大貼吧、論壇向潛在消費者進行產品宣傳，其實這也是營銷渠道的一種。</p><p>　　4.具有配合的功能。使生產者的貨品符合消費者的購買意愿。</p><p>　　5.具有談判協(xié)商的功能。通過營銷渠道生產者直

25、接與下一級渠道商約定相關貨品的價格和附屬條件的協(xié)議，從而完成貨品所有權的轉移。</p><p>　　6.具有實體分銷的功能。對相關貨品進行運輸和儲存。通過營銷渠道的中間商實現(xiàn)產品的分銷，在商品轉移的過程中實現(xiàn)配送和保存的功能。</p><p>　　7.具有融資的功能。營銷渠道的各成員可以保證良好的資金流運轉，維護渠道開發(fā)階段的成本費用。</p><p>　　8.具有

26、風險承擔的功能。營銷渠道的各個成員通過資源共享，優(yōu)勢互補，共同分擔并降低渠道在建設經營方面的風險。</p><p>　　上述幾個功能涵蓋了營銷渠道的五個主要流程（如圖1所示），分別為信息流、談判流、所有權流、物流（實體流）和資金流。</p><p>　　圖1 營銷渠道的流程示意圖</p><p>　　營銷渠道的建設對生產者和消費者的重要性顯而易見，從生產者的角度來看

27、，暢通的營銷渠道可以簡化產品流通環(huán)節(jié)，降低物流成本，通過招募中間商經銷其產品，有效節(jié)省進行市場推廣產生的費用；對于消費者而言，不僅可以購買到物美價廉的產品，同時還可以把自身體驗直接傳遞給生產制造商，使其可以及時準確的收到消費者反饋，從而為消費者提供更加貼心的服務。</p><p>　　1.3營銷渠道的組織結構</p><p>　　為了保證產品（或服務）更好的轉移到消費者，生產商會選擇不同的

28、渠道成員實現(xiàn)這個目的，其中的過程就叫做營銷渠道的組織結構。營銷渠道的組織結構主要分為長度結構和寬度結構，如圖2所示。它們的定義來源于在流通渠道中產品從生產者轉移到消費者期間中間商參與數量的多少，每一個中間商的參與代表了一級層級渠道。</p><p>　　圖2 營銷渠道組織結構圖</p><p>　　1.3.1渠道的長度結構</p><p>　　營銷渠道按照其涵蓋的中

29、間商購銷環(huán)節(jié)也就是渠道層級的多少，被稱為長度結構。它分為零級渠道，一級渠道、二級渠道和三級渠道，根據這種劃分還有直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型[3]。</p><p>　　（1）零級渠道的典型特征就是產品直接由生產者銷售給消費者，這種渠道因為沒有任何中間商參與進來，因此也叫做直接渠道，直接渠道是營銷渠道的主要類型。戴爾電腦的直銷模式就是這種渠道類型最好的體現(xiàn)，企業(yè)將客戶需求匯總后直接向工廠下訂單，沒有

30、任何中間商參與。</p><p>　　（2）一級渠道包括一級中間商。這級中間商主要承擔著廠家與終端消費者的聯(lián)結紐帶作用，對產品進行推廣和銷售，現(xiàn)在興起的微商，很多大型代理商就是使用的一級渠道，他們直接從廠家拿貨，快遞給購買顧客。</p><p>　?。?）二級渠道包括兩級中間商。這兩級中間商的角色主要是批發(fā)商和零售商。中國的批發(fā)市場和個體經營戶聯(lián)合形成了這種渠道，通常個體戶會自行租下一個門

31、店或者店鋪，然后從批發(fā)商或者批發(fā)市場那里進貨進行銷售，而每個批發(fā)商或批發(fā)市場的經營人員也會有各自的廠家進貨渠道。</p><p>　?。?）三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。人們常用的日化消費品由于種類多、數量大的特點，零售商通常很難完全接收從批發(fā)商手中轉運來的產品，而且批發(fā)商也很難對零售商進行產品調配。于是通過在這兩級渠道之間加入一個中間商（其角色是由經銷商組成），在批發(fā)商與零售商之間進行協(xié)調運轉，從而實現(xiàn)產

32、品供應鏈的暢通無阻。像寶潔、聯(lián)合利華這樣的世界五百強企業(yè)在中國經營時往往會選擇三級渠道，它們先把中國劃分為幾個大區(qū)，然后在每個大區(qū)選擇一個區(qū)域總代理，總代理則會在每個區(qū)域的各省市招募一定數量的經銷商，最后經銷商根據自身掌握的人脈和社會資源把產品派發(fā)給有資格的零售商。</p><p>　　根據營銷渠道所涵蓋的級數多少可以把它們歸類為長渠道和短渠道，還可以依據有無中間商參與把它們歸類成直接渠道和間接渠道。直接渠道就是

33、產品直接由生產者銷售給消費者（顧客），沒有中間商參與的渠道類型。上面所提到的零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道[4]。整個渠道層級關系如圖3所示。</p><p>　　圖3 渠道層級示意圖</p><p>　　渠道的長短與其協(xié)調控制的難易程度成正比，為了細分層級渠道的適用范圍以及其優(yōu)劣勢，一些專家學者把間接渠道中的一級渠道劃分到短渠道的定義當中，而剩余的二級和三級渠道則被

34、定義為長渠道[5]。通常而言，短渠道所適用的銷售或服務范圍比較小，不能與長渠道相比，而長渠道更適合大范圍的、分類比較繁多的產品或服務。長短渠道的優(yōu)缺點和適用范圍詳見表1。</p><p>　　表1 長短渠道優(yōu)缺點及適用范圍</p><p>　　1.3.2渠道的寬度結構</p><p>　　根據每一層級渠道使用同類型中間商的數量的多少，來定義渠道的寬度結構[6]。若生

35、產者選擇好幾個批發(fā)商或者零售商對其產品進行推廣和銷售，這種分銷渠道則被稱為寬渠道；若生產者只選擇某一個批發(fā)商或者零售商對其產品進行推廣和銷售，則稱為窄渠道。</p><p>　　分銷渠道的寬窄界限劃分其實并不是非常明確，往往會受到許多因素影響，包括產品性質、市場特征以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等[7]。分銷渠道的寬度結構大致有下列三種類型：</p><p>　?。?）密集型分銷渠道，這種分銷渠道其實屬

36、于寬渠道，生產者選擇盡可能多的批發(fā)商或者零售商對其產品進行銷售，這種分銷渠道的特點在于覆蓋范圍非常廣，便于消費者接受其產品推廣和宣傳，該類分銷渠道通常見于日化消費品中（如紙巾或煙酒）。</p><p>　?。?）選擇性分銷渠道，生產者按照自己制定的標準篩選出幾個具有一定分銷實力的同類中間商，他們能夠保證生產商的品牌形象和信譽得到有效維護，同時還可以保持長期穩(wěn)定的市場競爭力。一般常見于新產品的試用推廣階段。<

37、/p><p>　?。?）獨家分銷渠道，這種分銷渠道屬于窄渠道，生產者會在特定的區(qū)域選擇一家實力雄厚的批發(fā)商或者零售商對其產品進行銷售，這樣有利于中間商強化其產品形象，同時簡化了合作流程，增強了生產者與中間商的信任度，一般見于互聯(lián)網行業(yè)。</p><p>　　第二章 服裝營銷渠道模式的構成</p><p>　　2.1傳統(tǒng)營銷渠道模式</p><p>

38、;　　改革開放以前，中國經濟發(fā)展比較落后，交通和信息也不夠發(fā)達，服裝的買賣主要以各個地區(qū)的大型批發(fā)市場為進貨渠道，隨著改革開放的不斷深入，大型的購物中心、連鎖百貨在中國開始興建，服裝從業(yè)人員的品牌意識也得到加強，新型的商業(yè)管理模式與營銷模式也層出不窮，于是傳統(tǒng)的營銷渠道模式也不斷創(chuàng)新和發(fā)展。</p><p>　　2.1.1服裝批發(fā)模式</p><p>　　我國在二十世紀八十年代的時候，由于

39、物資短缺，人們的生活水平和消費水平還處于一個相當低的階段，當時的社會還沒有大型商場和百貨店這樣的商廈式建筑，因此各個地區(qū)的批發(fā)市場成為了人們進行商品交易的首選[8]。傳統(tǒng)的批發(fā)市場優(yōu)勢體現(xiàn)在數量多、價格低，然而品牌知名度小，批發(fā)檔主素質也比較低。后來隨著經濟水平的提高，許多批發(fā)市場的發(fā)展模式從露天式轉換成為了商廈式，比如廣州的白馬商城、杭州的九星服裝城。這種營銷渠道模式的參與對象一般為服裝廠，批發(fā)商和個體服裝店。</p>

40、<p>　　進入二十一世紀以來，我國的購物中心、大型商場、百貨公司逐漸興起，由于其先進的經營方式、全面的服務功能、及時的物流配送等比較優(yōu)勢，服裝批發(fā)市場逐漸沒落。這就迫使批發(fā)市場對其營銷流通渠道進行大力變革，在這樣的市場環(huán)境下品牌直營以及連鎖經營的模式應運而生。</p><p>　　2.1.2品牌直營模式</p><p>　　二十世紀九十年代許多服裝企業(yè)開始建立自己的品牌，這些服

41、裝品牌逐漸在全國各地開設品牌直營店，這種直營模式可以保證商品價格統(tǒng)一、服務質量到位、品牌良好形象，同時更容易實現(xiàn)企業(yè)垂直化管理以及精細化營銷。通過直營模式，服裝企業(yè)的針對性和執(zhí)行力得到加強，能夠及時有效的了解市場信息以及各直營網點的貨物庫存情況，便于其合理的制定營銷方案和調配貨物，緩解各網點的銷售以及庫存壓力，形成高效有序的運轉。</p><p>　　當然由于各直營網點位置相對比較分散，間接地提升了物流成本，而且

42、初始投資經營成本和終端運營管理能力的要求也比較高。于是一些知名的大型服裝品牌公司開始尋求各個地區(qū)有實力的代理商，通過連鎖加盟的形式分擔其經營和維護成本，同時可以為其品牌進行更加廣泛的宣傳。</p><p>　　2.1.3連鎖加盟模式</p><p>　　二十一世紀以后出于擴大市場占有份額、提升品牌影響力的考慮，一些服裝公司選擇了連鎖加盟的營銷模式。連鎖加盟模式對于營銷渠道的發(fā)展可以說是影響

43、深遠，這種商業(yè)形式出現(xiàn)后被廣泛應用于各個城市的各個行業(yè)，小到五金、文具，大到商場、地產，而雅戈爾和杉杉是最早嘗試這種模式的服裝品牌。</p><p>　　連鎖加盟的特點是具有商標所有權的企業(yè)與各個地區(qū)的加盟商簽訂加盟合同，雙方約定品牌企業(yè)保留商標的所有權，店鋪的命名權以及提供給加盟商統(tǒng)一生產的相關產品，而加盟商通過交納品牌加盟金獲得相應的自主經營權利，并在品牌企業(yè)的指導和支持下進行門店銷售推廣活動，雙方是一種互利

44、共贏的合作伙伴關系[9]。</p><p>　　然而由于代理商或加盟商參與經營后，他們?yōu)榱嗽黾永麧櫧洺ν黄放七M行價格戰(zhàn)，從而出現(xiàn)價格不統(tǒng)一的局面，而且在服務質量環(huán)節(jié)也難以得到有效保障。這種情況一旦形成惡性循環(huán)，品牌形象將大打折扣，使服裝品牌企業(yè)的渠道管理成本急劇上升，品牌信譽度驟減，這也成為了許多大型服裝品牌公司共同遭遇的難題。</p><p>　　2.2線上網絡營銷渠道模式<

45、/p><p>　　1999年以后，中國的互聯(lián)網開始得到蓬勃發(fā)展，國家政府也出臺了相關政策法規(guī)大力支持。由于2008年爆發(fā)世界金融危機，中國紡織服裝的出口額逐年下降，中小型服裝企業(yè)面臨倒閉潮，大型服裝企業(yè)也進入了寒冬。在此消彼長的經濟環(huán)境下，不少服裝企業(yè)著手自身營銷渠道的變革，試圖搭上互聯(lián)網經濟發(fā)展的快車道，進而實現(xiàn)企業(yè)利潤的再一次增長[10]。從目前的發(fā)展形勢來看，布局電子商務是大勢所趨，如何在互聯(lián)網電子商務時代實現(xiàn)

46、求變求新成為服裝企業(yè)能否繼續(xù)存活的重要保障，因此不斷出現(xiàn)新型的網絡營銷模式。</p><p>　　2.2.1企業(yè)自營網站銷售模式</p><p>　　隨著信息技術的不斷創(chuàng)新，一些技術能力突出的企業(yè)選擇自己建立品牌網站開設網絡購物平臺，這樣不僅可以掌控品牌主動權，在價格促銷政策上能夠及時得到落實；而且可以自由掌握商品質量，有利于品牌形象的建設和維護；還通過品牌集聚效應可以開發(fā)其子品牌或者進駐

47、實體店。這一模式運營比較成功的服裝品牌有凡客誠品，瑪薩瑪索等[11]。凡客誠品官方網站首頁的界面如圖4所示，這些網站界面經過精心設計，導航欄目一目了然，省去了實體店和經銷商的相關費用，運營成本大大降低，再結合自身產品的促銷戰(zhàn)略，很容易吸引訪客的點擊率，同時購買流程設計也相對簡單，購買轉化率顯著提高。</p><p>　　圖4 凡客誠品官網首頁界面圖</p><p>　　與此同時，這些服裝品

48、牌多采取CPS（Cost Per Sale）的渠道推廣方式，CPS是以實際銷售的產品的提成作為廣告費用的廣告模式，借助大量的聯(lián)盟網站，進行“病毒式”的營銷宣傳，促使消費者快速了解其品牌。這種推廣模式不僅有效的降低了營銷成本，而且營銷效果和規(guī)模要遠強于傳統(tǒng)媒體。</p><p>　　2.2.2借助第三方平臺銷售模式</p><p>　　傳統(tǒng)的大型知名服裝品牌希望通過互聯(lián)網這個媒介進一步加強品

49、牌宣傳和推廣，擴大品牌市場占有率，但自身又不具備建設自有品牌網站的技術和能力，于是就會借助比較成熟的第三方平臺進行銷售。這種模式具體來講有兩種形式。第一種形式就是品牌企業(yè)在天貓和京東這樣的大型網絡購物平臺設立官方旗艦店，只提供產品，具體的運營管理則由購物平臺負責，使用這種形式的品牌有勁霸、海瀾之家等；第二種形式則是品牌企業(yè)招募分銷代理，為他們提供統(tǒng)一的產品照片，并制定統(tǒng)一的零售價格，通過網絡平臺給分銷商進行鋪貨，消費者在網絡購物時經常會

50、發(fā)現(xiàn)某某品牌專營店，就是這種形式的具體體現(xiàn)，比較常見的品牌例如花花公子、七匹狼等。</p><p>　　該模式借助運營成熟的第三方平臺，有效的解決了網站建設和維護等技術層面的問題，同時通過網絡分銷商增加了自身品牌的銷售網點，一定程度上緩解了庫存以及物流的壓力。2009年杰克瓊斯進駐淘寶商城的第三天就創(chuàng)下日交易額達47萬的銷售神話，曾經一度成為淘寶第一店，就是通過官方旗艦店和專營店實行雙管齊下的營銷策略促成了銷售額

51、的迅速增長[12]。其他知名服裝品牌看到了這一領域的廣闊前景后，紛紛效仿進駐各大網絡銷售平臺。</p><p>　　2.2.3網絡特賣會模式</p><p>　　網絡特賣會就是一些品牌商家出于清理庫存或是進行產品推廣角度的考慮，在特定的時間對特定的商品以低于線下價格的優(yōu)惠折扣在線上進行銷售。服裝是個容易過氣過季的商品，但也是個消費需求極大的商品。該模式可以解決品牌企業(yè)的庫存，尾貨以及滯銷貨

52、問題，利用“名牌折扣”、“限時搶購”、“滾動銷售”的網絡銷售模式，增加廣告吸引消費者，提高貨品購買轉化率。當然，一些品牌企業(yè)也可以對少量應季商品折扣優(yōu)惠進行試水，從而贏得消費者的口碑，打開相關商品的銷售市場。</p><p>　　唯品會是目前為止做的最成功的一家特賣網站，其成功的原因在于一方面通過培訓專業(yè)的采購團隊，與上萬家品牌商達成合作，在大量的庫存尾貨中精挑細選出每天的上線商品提供給消費者選擇，并冠以“名品限

53、時折扣”的字眼刺激消費者的購買欲望；另一方面，通過建立面積龐大的倉儲物流中心提升其貨品吞吐能力，并自建配送物流，保證商品能夠及時送達到消費者手中，其零庫存模式將品牌結賬周期大大縮短，減少了品牌企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，加速了品牌企業(yè)的資金周轉率，縮短了供應鏈管理周期。與此同時，其完善的售后服務也是吸引不少顧客的原因之一，例如七天無理由退貨，高效的客服熱線等。</p><p>　　第三章 互聯(lián)網時代下服裝營銷渠道的整合策略

54、</p><p>　　3.1營銷渠道整合的新模式</p><p>　　由于太多的企業(yè)參與到電子商務的競爭當中來，線上營銷的優(yōu)勢早已沒有當初那么明顯，企業(yè)的發(fā)展面臨有一個瓶頸，隨著蛋糕被越分越小，富有遠見的企業(yè)們已經意識到居安思危的重要性，他們發(fā)現(xiàn)單一的營銷渠道模式已經不能滿足其業(yè)務的維護與拓展，多種渠道相結合的營銷模式將是未來的發(fā)展趨勢，于是各家企業(yè)又開始新一輪的渠道整合與創(chuàng)新。</

55、p><p>　　3.1.1線上銷售線下體驗模式</p><p>　　線上銷售線下體驗模式簡稱O2O（Online to Offline），通俗的講就是利用互聯(lián)網這個平臺進行商品展示，創(chuàng)造線下進行商業(yè)交易的機會，最后通過互聯(lián)網完成交易的支付與結算。該模式不僅利用了互聯(lián)網跨區(qū)域、無邊界、大量信息和用戶的優(yōu)勢，還持續(xù)挖掘線下資源，進而實現(xiàn)線上用戶與線下商品及服務的交易，讓消費者不但可以獲得線上優(yōu)惠的

56、價格讓利，還同時享受線下貼心的服務體驗[13]。</p><p>　　2008年金融危機過后，世界經濟萎靡不振，我國服裝企業(yè)對外出口份額急劇下降，故而轉向國內市場，希望帶動國內消費者對紡織服裝的需求，不料卻遭遇電子商務的猛烈沖擊，消費者前往線下實體店鋪通常都是只試不買，或者試好了衣服款式尺碼然后去網上商城購買。對于此種形勢，我國服裝行業(yè)業(yè)內人士的普遍觀點是，現(xiàn)在的市場不景氣僅僅是一時的現(xiàn)象，消費者對服裝的購買熱情

57、還存在著廣闊的空間，而且隨著市場的演變還會產生新的消費需求與期望。業(yè)內人士還認為，消費升級和社會變革為服裝行業(yè)創(chuàng)造了新的消費盲區(qū)和商機。</p><p>　　隨著互聯(lián)網電子商務的井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)已經將目光轉向了O2O的運營模式上。特別是當一些快時尚品牌，例如杰克瓊斯、優(yōu)衣庫，已經在網上商城開始試水這一模式并取得初步成效時，更是引來許多服裝企業(yè)的重視。從目前的發(fā)展趨勢來看，企業(yè)自建商城將是服裝品牌發(fā)展的必

58、經之路，這一舉措使得品牌企業(yè)可以及時有效的掌握消費者信息，并通過完善客戶管理系統(tǒng)對數據進行分析，從而擴大品牌影響力，促進銷售業(yè)績的快速增加，進一步加深消費者對品牌的忠誠度。</p><p>　　只有建立在實體店的基礎上，才能充分發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢。通過線上與線下兩者的有機結合，實現(xiàn)信息共享、資源互換、良性互動，既不能簡單的側重某一方，也不能先側重一方，再側重另一方。</p><p>　　

59、O2O模式運用到實體店鋪之后，門店銷售人員的功能更多的是為消費者提供商品展示、試穿體驗的服務，而不是急于推銷店內商品[14]。這樣的轉變同時意味著服裝企業(yè)也會出現(xiàn)市場分流，定位于注重消費者服務體驗的服裝企業(yè)，將會獲得模式轉型為其帶來的市場紅利；而堅持傳統(tǒng)模式、思想保守的服裝企業(yè)將會在市場變革的洪流中遭到淘汰。至于如何有效的將O2O模式貫徹在實體店鋪的經營中，具體操作運用如下：</p><p>　　1.服裝實體店開

60、設在人流量密集的繁華街道或者人群集聚的居民小區(qū)，通過提供代收包裹、到貨提醒、送貨上門等服務，解決消費者與網絡電商的相關憂慮。店內銷售人員則可以輔助顧客試穿，進行服裝的色彩、款式搭配，擔當形象顧問的角色。</p><p>　　2.在體驗店陳設銷售性價比更高的商品，并授權給相關電商品牌的代理，為其提供一些自由發(fā)揮的空間，通過門店展示發(fā)展一些不會網購的消費群體。</p><p>　　3.店內安裝

61、銀聯(lián)POS機，并開通支付寶、微信等支付路徑，既能刷卡結算，還能為消費者提供手機充值，信用卡還款，轉賬匯款，繳水電煤氣費等服務，形成便民營業(yè)廳。</p><p>　　4.服裝品牌的官方網站可以為每家門店提供各具特色的網絡宣傳界面，顧客在上網瀏覽鄰近門店的網頁時可以更加深入的了解店內產品展示、銷售信息等相關內容，讓顧客做到有目標而來。</p><p>　　3.1.2會員制營銷模式</p&

62、gt;<p>　　會員制營銷也可以稱為“俱樂部營銷”，企業(yè)以獲取某種利益或者提供某項服務為主題把消費者劃分到一個俱樂部形式的圈子里，通過滿足消費者需求，進行宣傳、推廣、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠實消費群體，從而獲得經營利益。</p><p>　　隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，人們對手機的依賴程度越來越高，衣食住行等消費行為有時通過手機就可以完成，許多服裝品牌企業(yè)看到了這一發(fā)展契機，紛紛建立自己的手機客戶終

63、端，實現(xiàn)互聯(lián)網營銷的全覆蓋。反應比較迅速的服裝企業(yè)例如熱風時尚投資有限公司，就是通過開設微信會員實現(xiàn)了營業(yè)額的快速增長。</p><p>　　顧客通過掃描熱風的二維碼關注其微信公眾號，填寫手機號碼、出生日期、年齡等基本信息后便能成為其會員，熱風微信手機客戶端的會員注冊界面如圖5所示。第一次消費可以享受熱風實體門店所有物品的九五折優(yōu)惠。消費者的每一筆清單都會有對應的積分，而且通過微信界面的操作可以查詢消費明細。熱風

64、公司通過建立詳細的會員信息數據庫，并將消費者每一筆商品清單的款號、顏色、尺碼等信息記錄下來，為其后續(xù)推出的增值服務提供可信的數據支撐。與此同時，公司還可以根據會員的歷史消費記錄分析其消費喜好，并通過微信公眾號的推送功能在合適的時間發(fā)送給相應的會員群體，這樣就會讓消費者感覺公司時刻都在關注著自己，從而增加消費者對公司的偏愛程度。另外，公司也可以利用這些數據庫，制定下一季度乃至下一年度的營銷策略和新品開發(fā)。</p><p

65、>　　圖5 熱風微信會員操作界面</p><p>　　一般服裝企業(yè)都會在大型節(jié)假日期間進行打折促銷活動，熱風也不例外。諸如五一、十一這樣的黃金周時期，熱風門店會有全場八五折甚至全場八折的促銷活動，小型節(jié)假日也會進行限時特惠，比如“襪子三雙39元”、“服裝滿199元減50元”等，除了在實體店鋪的明顯位置擺放POP展示牌外，熱風公司還會通過手機短信和微信推送的方式把打折促銷活動的時間及時告知已經成為熱風會員的消

66、費者們，便于他們提前做好準備去實體店進行購物體驗。通過量化每一個折扣信息，并進行全方位的促銷宣傳，使得顧客包括會員感受到真真切切的實惠，無形中也會產生一種踏實感和購買欲望。公司通過會員制這個模式可以反復和消費者進行見面和交流，使得品牌形象在消費者腦海不斷加深并重復記憶，從而進一步鞏固其品牌忠誠度。</p><p>　　當今市場日益成熟，競爭日趨激烈，各服裝企業(yè)的營銷策略從一開始打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，到現(xiàn)在轉變成打服務

67、戰(zhàn)，增值戰(zhàn)。會員制營銷通過培養(yǎng)忠實的顧客群體，建立了一個非常穩(wěn)固的消費者市場，間接提升了企業(yè)的品牌競爭力。并通過會員平臺，贏得與消費者交流聯(lián)系、參與互動、宣傳推廣的機會，讓消費者形成品牌意識和依賴感，從而轉化為品牌歸屬感。</p><p>　　3.2供應鏈環(huán)節(jié)的完善</p><p>　　供應鏈是指產品在生產和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產商、中間商、零售商以及最終消費者等成員通過上游

68、、下游成員的連接組成的網絡結構[15]。以服裝行業(yè)為例，供應鏈的上游一般是面輔料供應商和生產制造商，而供應鏈的下游則是實體零售店鋪及最終的消費者，如圖6所示。每個公司對供應鏈的各個環(huán)節(jié)定位不同，有些公司把生產商劃分為供應鏈的上游，有些企業(yè)則劃分為中游；服裝零售商亦是如此，有些公司劃分為中游，有些企業(yè)劃分為下游。</p><p>　　圖6 服裝供應鏈上下游結構圖</p><p>　　相比于傳

69、統(tǒng)的迂回的供應鏈渠道，電子商務精簡了流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作[16]，使生產者和消費者產生直接對話，避免了因庫存和中間商帶來的高額價格成本，交易對象可以用更優(yōu)惠的價格得到相同的乃至更好的商品或者服務。高效的供應鏈體系能夠保證物流和信息流的實現(xiàn)，而實現(xiàn)這種運作模式的具體步驟如下：</p><p>　　1.對供應鏈上游的優(yōu)化調整。在篩選上游供應商時設置一定的準入門檻，并進行嚴格規(guī)范的企業(yè)信用度評估，遵

70、從寧缺毋濫的選用原則，充分保證物流、信息流高效運轉。在運動人士因為鍛煉不斷出汗，汗水難以蒸發(fā)而懊惱時，世界著名運動品牌迪卡儂經過精心的面料研發(fā)挑選率先推出了物美價廉的速干T恤，在市場受到熱烈反響，引得其他運動品牌紛紛效仿。</p><p>　　2.對企業(yè)內部供應鏈的優(yōu)化調整。打通企業(yè)內部供應鏈的各個流通環(huán)節(jié)，使各個環(huán)節(jié)有序聯(lián)結、信息共享，與此同時，對各個環(huán)節(jié)設置相應的評價系統(tǒng)，進一步保證企業(yè)內部供應鏈的良好暢通運

71、行。日本服裝快消品牌優(yōu)衣庫在建立之初只是一家銷售西服的小服裝店，隨著企業(yè)的營銷策劃調整、銷售模式創(chuàng)新和面料生產研發(fā)等一系列措施實行，優(yōu)衣庫的業(yè)績顯著增長，并一舉奠定了世界服裝快消品牌的領先地位。</p><p>　　3.對供應鏈下游的優(yōu)化調整。在選擇下游企業(yè)的時候，同樣要注意對相關企業(yè)進行篩選及信用評估，防止不良信譽的企業(yè)對整個產業(yè)供應鏈形成惡性影響。波司登服裝公司早期為了擴大其市場覆蓋面積，廣泛招募經銷商進行合

72、作推廣，由于各個經銷商之間的利益爭奪，結果導致其山寨產品和仿制品層出不窮，嚴重損壞了波司登的品牌信譽。</p><p>　　通過對供應鏈整個鏈條的優(yōu)化調整，可以有效聯(lián)接供應商、零售商和最終的消費者，在物流和信息流一體化的框架下，商家之間可以更方便有效的對話和交易，消費者也可以向企業(yè)和商家反饋自身的建議或意見，而企業(yè)和商家根據消費者的反映可以及時改善營銷策略，提高產品和服務質量，從而實現(xiàn)雙方的良性互動。</p

73、><p>　　第四章 營銷渠道模式的整合優(yōu)化——以波司登服裝品牌為例</p><p>　　4.1波司登品牌概述</p><p>　　作為全國最大、生產設備最先進的羽絨服生產商，波司登曾經一度是中國品牌價值排名第一的服裝企業(yè)，其核心品牌包括波司登、雪中飛、冰潔、雙羽，還有波司登男裝、瑞琦女裝、摩高休閑裝等其他品牌[17]，如圖7所示。但從目前來看，由于自身營銷渠道的陳舊保

74、守，難以跟上時代發(fā)展變化的步伐等一系列原因，波司登品牌遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)，變革之路任重而道遠。</p><p>　　圖7 波司登公司品牌一覽</p><p>　　波司登現(xiàn)有的營銷渠道較為單一，各類產品由各地貿易公司統(tǒng)一經營，然后分銷給相同的零售商和經銷商，這使得公司的不同品牌常常混在一起銷售，從而導致其目標消費群體不明，品牌的個性和價值被削弱。如果公司要謀求持續(xù)發(fā)展，就必須在渠道建設上解

75、決許多品牌的渠道管理問題。</p><p>　　4.2波司登品牌的SWOT分析</p><p>　　優(yōu)勢（strengths）：</p><p>　　1.波司登國際控股有限公司是中國規(guī)模最大，技術最先進的服裝生產企業(yè)之一。波司登品牌的服裝也較早的為消費者所熟知，在國內的羽絨服市場占有率相對其他羽絨服品牌而言較高，而且早期建立的門店數量之多、覆蓋范圍之廣等優(yōu)勢，其他同

76、類服裝品牌無法比擬。</p><p>　　2.波司登品牌經過不斷的完善和發(fā)展，逐漸形成了品牌多元化的市場格局。公司秉承著敢于創(chuàng)新、追求卓越的生產經營理念，組織建立了專業(yè)的研發(fā)團隊，通過借鑒國際一流的設計靈感，并融入具有中國特色的設計元素，靈活運用于波司登的服裝設計當中。</p><p>　　3.波司登品牌通過這些年的不懈努力，其品牌影響力不斷擴大，乃至在世界服裝品牌中都有一定的知名度。波司

77、登依靠自身龐大的社會資源優(yōu)勢與國際一流服裝品牌建立了戰(zhàn)略合作關系，通過借鑒和學習國外品牌在生產經營、設計研發(fā)等方面的先進經驗，不僅進一步鞏固了自身品牌在國內的領先地位，還可以更加積極的參與到國際品牌的激烈競爭中去。</p><p>　　劣勢（weaknesses）：</p><p>　　1.品牌形象已經成型，多元化路線難以擺脫最初形象。</p><p>　　2.市場

78、瞬息萬變，存在太多的不確定因素。</p><p>　　3.品牌經營以羽絨服為主，鋪貨銷售方面受天氣氣候的影響較大，而四季品牌的設計風格偏于傳統(tǒng)和保守，時尚氣息不夠濃厚。</p><p>　　機會（opportunities）：</p><p>　　1.人們的日常生活離不開穿衣，所以不用擔心服裝行業(yè)會成為夕陽產業(yè)。另外服裝經營的方式多種多樣，既可以私人定制，也可以批量

79、生產；既可以對外出口，還可以拉動內需。服裝行業(yè)這幾十年的發(fā)展十分迅速，并在未來一段時間內還有繼續(xù)上升的空間。</p><p>　　2.市場上的冬季保暖衣服主要以棉服為主，羽絨服的市場需求量仍舊比較大。波司登可以通過技術研發(fā)降低生產成本，一改羽絨服的價格昂貴形象，有利于羽絨服的市場普及。</p><p>　　3.目前市場上進行銷售的羽絨服雖然保暖，但是設計時尚感不強，款式比較單一，難以符合現(xiàn)

80、在社會人群對個性化的追求。波司登品牌可以針對服裝的差異化、功能性等方面進行設計研發(fā)，推出符合現(xiàn)代社會人欣賞品味的產品，必定會引發(fā)新一輪的銷售熱潮。</p><p>　　威脅（threats）：</p><p>　　1.異常氣候（如暖冬）。</p><p>　　2.相關原料的負面新聞消息（如大規(guī)模禽流感）。</p><p>　　3.國內外其他羽

81、絨服品牌的競爭和沖擊。</p><p>　　4.由于服裝行業(yè)的進入門檻比較低，而且模仿、抄襲的現(xiàn)象十分嚴重，而服裝企業(yè)的品牌意識不強，市場利益很容易被假冒偽劣產品掠奪。</p><p>　　4.3營銷渠道整合的優(yōu)化設計</p><p>　　暢通的營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展至關重要，而波司登公司目前的營銷渠道相對簡單，其供應鏈的管理水平也相對落后，因此在整個生產研發(fā)、物流配

82、送、策劃銷售環(huán)節(jié)都遠遠落后于其他競爭對手，于是出現(xiàn)了一年關店上千家的無奈局面。圖8為波司登目前的供應鏈流程圖，接下來將對其每一個環(huán)節(jié)進行針對性的優(yōu)化調整設計。</p><p>　　圖8 現(xiàn)有的波司登供應鏈流程圖</p><p>　　4.3.1自主生產與虛擬經營相結合</p><p>　　波司登公司是集科研、設計、生產、銷售于一體的羽絨服企業(yè)，然而隨著自營店和連鎖店的

83、租用成本和人力成本的不斷上漲，再加上其冗長的生產線及大量積壓的庫存，使得經營成本遠遠超過盈利水平，造成資不抵債的局面，不利于公司實施對其業(yè)務拓展的進一步規(guī)劃。</p><p>　　實際上，在快時尚品牌風靡的今天，公司可以采用自主生產和虛擬經營相結合的模式，保留一部分核心品牌的生產線，把常規(guī)產品的生產線進行完全外包，有效甩掉一些附加值低的業(yè)務，在采購環(huán)節(jié)注重面輔料的性能和質量，利用剩余資金和精力主要投入到品牌的市場

84、營銷推廣和款式設計開發(fā)上來，以此來推動公司的發(fā)展。圖9為優(yōu)化后的經營模式圖。</p><p>　　圖9 波司登經營模式優(yōu)化圖</p><p>　　4.3.2完善企業(yè)客戶管理系統(tǒng)</p><p>　　二十一世紀是信息大爆炸的時代，種類繁多的海量信息催生出了大數據時代。移動互聯(lián)網、社交網絡、電子商務大大拓展了互聯(lián)網的疆界和應用領域，每個人在互聯(lián)網進入到大數據時代，都將是

85、透明性的存在。隨著時間的推移，人們越來越多的意識到數據對企業(yè)的重要性，在商業(yè)、經濟以及其他領域中，決策日益基于數據和分析而做出，而并非基于經驗和直覺。</p><p>　　波司登可以借鑒經營良好的服裝公司經驗，建立專屬的客戶管理系統(tǒng)，通過匯聚顧客的個人基本信息、商品交易信息等，然后進行過濾及分類，建成一個中心數據庫，分析出顧客的年齡、收入與喜好產品的相關規(guī)律，并傳遞給相關部門，為公司下一季度或下一年度的新品推出和

86、商品企劃提供數據支持。波司登還可以依托其龐大的門店數量優(yōu)勢，形成店多攏市、資源共享的集聚效應，提升品牌競爭力。圖10為優(yōu)化設計后的客戶管理系統(tǒng)示意圖。</p><p>　　圖10 客戶管理系統(tǒng)示意圖</p><p>　　4.3.3多元化營銷渠道建設</p><p>　　波司登的傳統(tǒng)營銷渠道已經十分成熟，但是電子商務的迅速發(fā)展，對實體業(yè)的沖擊非常大，在實體店不斷出現(xiàn)的

87、倒閉潮中，波司登尋求渠道變革就顯得異常艱難。由于早期急于擴大市場占有率，波司登降低了連鎖加盟的準入門檻，導致一些經銷商為了追求個人私利，出現(xiàn)損壞波司登品牌形象乃至以假充真的情況，使消費者對波司登的產品質量和信譽產生了嚴重懷疑。</p><p>　　為了解決這些棘手的問題，波司登可以做出如下調整：</p><p>　　1.在一二線大城市人流量密度大的商場或購物中心開設直營旗艦店，并在每個月的

88、特定時間段進行優(yōu)惠促銷活動，吸引顧客進店選購。雖然這些旺鋪需要支付昂貴的租金和用人成本，但是超高的客流量加上一二線城市的購買力相較于成本而言是收入大于支出的。</p><p>　　2.在三四線等小城市減少連鎖加盟店的數量，把銷售重心放到電商銷售渠道上，更多的進行廣告宣傳，比如在城市中心地帶設立廣告牌，在城市的公交車上噴漆廣告畫等。這些城市的人群購買力相對比較弱，他們更多看重的是產品價格是否實惠，因此網絡平臺的商品

89、最終價格一定要比實體門店稍微便宜一些，這樣才會激發(fā)他們的網上購物欲望。</p><p>　　3.通過改善門店服務水平、提高服裝殘次品處理效率等一系列措施，挽回顧客對波司登品牌的信心。與此同時，建立一支經驗豐富的電商團隊，借助互聯(lián)網的營銷優(yōu)勢，采用CPS的渠道推廣方式，開放網絡和移動終端的購物平臺，增加顧客的點擊購買欲望，提高商品轉換成交率。圖11為優(yōu)化設計后的波司登營銷渠道運營圖。</p><

90、p>　　圖11 波司登營銷渠道運營優(yōu)化圖</p><p>　　4.3.4提高供應鏈管理水平</p><p>　　與此同時，為了保證各地區(qū)的物流得到有效運轉，波司登公司還可以把全國劃分為華北、華南、華東、華中、西南幾個大區(qū)，再在各個大區(qū)分別以北京、廣州、上海、武漢、成都為中心建立分倉，從而對所在片區(qū)起到輻射作用，緩解總倉對全國各地的物流壓力。另外，在訂單處理、庫房管理、呼叫中心管理等板

91、塊還可以進行優(yōu)化，通過技術引進和自主創(chuàng)新，實現(xiàn)產品、市場、倉儲、物流等核心業(yè)務的統(tǒng)一協(xié)調，從而提高公司供應鏈管理水平。圖12為波司登公司優(yōu)化后的物流配送圖。</p><p>　　圖12 波司登物流配送優(yōu)化圖</p><p>　　通過以上優(yōu)化調整，波司登細化了供應鏈環(huán)節(jié)，降低了商品物流配送成本；完善的客戶管理系統(tǒng)可以加深消費者對其品牌忠誠度，也便于其進行新品研發(fā)、款式設計和商品企劃；多種營銷

92、渠道并行的銷售模式可以打開各級市場的大門，增加顧客實體門店和網絡店鋪的訪問量，提高商品成交轉化率。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　事實證明在互聯(lián)網已經深入影響人們生活方式的時代，單一的營銷渠道模式已經不能滿足于服裝企業(yè)的未來發(fā)展需求，多元化的營銷渠道才是企業(yè)解決當前困局的可行辦法。</p><p>　　在互聯(lián)

93、網經濟快速發(fā)展的今天，本論文通過對營銷渠道相關理論的闡述，并對已有的幾種營銷渠道模式進行利弊分析之后，針對性的提出了會員制營銷的概念，還結合了波司登服裝公司的實際案例，提出了自主生產與虛擬經營相結合、完善企業(yè)客戶管理系統(tǒng)、多元化營銷渠道建設和提高供應鏈管理水平等一系列具體優(yōu)化調整措施。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]菲利普&#

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100、文指導老師，是她在百忙之中對我進行了無私的指導和幫助，不厭其煩的幫助進行論文的修改和改進。另外，其他的各位老師也給了很大的幫助，再次我也衷心的表示感謝！ 感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。 感謝我的同學和朋友，在我的論文寫作過程中給與了重要的意見，還在論文的撰寫和排版過程中提供了熱情的幫助。 由于我的學術水平有限，所寫