賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)(Brand Equity)的研究是近二十年來(lái)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中最受關(guān)注的熱點(diǎn)之一。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建設(shè)品牌資產(chǎn)是維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略。品牌資產(chǎn)可以使品牌擁有更高的忠誠(chéng)度，降低品牌在競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)以及營(yíng)銷危機(jī)中受影響的程度，還可以降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，增強(qiáng)消費(fèi)者支付溢價(jià)的意愿。另外，品牌資產(chǎn)還能使品牌獲得更多的貿(mào)易合作與支持，提高營(yíng)銷溝通的有效性，有利于企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略。因此，建設(shè)和管理品牌資產(chǎn)越來(lái)越

2、受到企業(yè)的重視。雖然明智地選擇品牌要素如品牌名稱和包裝等，建立品牌意識(shí)和聯(lián)想，對(duì)建設(shè)基于顧客的品牌資產(chǎn)有著重要作用，但是其中起主要作用的還是在于與品牌有關(guān)的營(yíng)銷組合策略。因此，很多學(xué)者開(kāi)始探索廣告、促銷和公共關(guān)系等營(yíng)銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。近年來(lái)隨著贊助費(fèi)用在全球范圍內(nèi)的不斷飆升，贊助已成為繼各種媒體廣告之后一種全新的提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷手段。國(guó)外有關(guān)贊助理論的不斷深入研究為實(shí)踐中的企業(yè)提供了源源不斷的理論指導(dǎo)。而在我國(guó)，隨著二十世紀(jì)

3、后期國(guó)內(nèi)外各種具有影響力的大型活動(dòng)尤其是體育賽事在國(guó)內(nèi)的舉辦，贊助這一全新的營(yíng)銷手段也逐步為國(guó)內(nèi)不少企業(yè)所接受。然而理論的缺失造成實(shí)踐中企業(yè)的彷徨與迷失。贊助到底能否提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)；通過(guò)哪些維度來(lái)提升品牌資產(chǎn)以及企業(yè)需要選擇什么樣的賽事來(lái)提升品牌資產(chǎn)等這些的問(wèn)題已成為實(shí)踐中企業(yè)開(kāi)展贊助營(yíng)銷必須考慮的緊迫問(wèn)題。
　　 本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外贊助營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入細(xì)致地回顧和分析，發(fā)現(xiàn)目前研究在取得豐富成果的同時(shí)也在明顯

4、的缺陷與不足。品牌資產(chǎn)內(nèi)涵豐富，構(gòu)成維度復(fù)雜。不同的學(xué)者往往根據(jù)不同的研究背景，提出基于不同視角下的品牌資產(chǎn)內(nèi)涵與構(gòu)成維度。而以往贊助營(yíng)銷中有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究主要集中于贊助效果的評(píng)價(jià)方法研究，且從評(píng)價(jià)內(nèi)容來(lái)看，又過(guò)多將注意力集中于消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)品牌知名度、喜好度和購(gòu)買意愿的評(píng)價(jià)，忽視了品牌資產(chǎn)其它維度的評(píng)價(jià)。盡管贊助效果評(píng)估方法的研究為企業(yè)贊助行為提供了客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但這些方法的運(yùn)用都無(wú)法揭示企業(yè)贊助產(chǎn)生效果的內(nèi)在機(jī)理，更不利于企業(yè)

5、根據(jù)實(shí)際情況選擇相應(yīng)的賽事開(kāi)展贊助營(yíng)銷，而評(píng)價(jià)維度的過(guò)于狹窄，又會(huì)影響企業(yè)贊助營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的全面性。為全面、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響，部分地揭示賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制。研究站在消費(fèi)者的角度，從賽事質(zhì)量、契合度兩方面的視角，探索其對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)系。以期實(shí)現(xiàn)以下四方面的目的。⑴建立基于賽事贊助營(yíng)銷背景下的企業(yè)品牌資產(chǎn)模型。⑵識(shí)別并驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量、贊助企業(yè)與賽事契合度的特征維度。⑶建立賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)的概

6、念關(guān)系模型。⑷以選取的賽事和企業(yè)品牌為研究對(duì)象，驗(yàn)證了賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)的概念關(guān)系模型。檢驗(yàn)了賽事質(zhì)量、契合度與企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部關(guān)系，從而部分揭示賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理，及其對(duì)企業(yè)贊助營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
　　 為達(dá)到上述研究目的，主要采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談、互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)證分析等研究手段，力爭(zhēng)科學(xué)地揭示企業(yè)賽事贊助中賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。研究大致可以分為兩個(gè)階段：第一階段

7、為理論研究。通過(guò)對(duì)近三十年來(lái)贊助領(lǐng)域和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域文獻(xiàn)的搜集與整理，找出研究的不足與缺陷。確定本研究的概念模型與理論假設(shè)，進(jìn)行賽事質(zhì)量、契合度和品牌資產(chǎn)等量表的設(shè)計(jì)。并通過(guò)小組座談的方式選出調(diào)研所需的研究對(duì)象。第二階段為實(shí)證研究。實(shí)證研究分為兩大步驟：預(yù)測(cè)試和正式樣本數(shù)據(jù)分析。在預(yù)測(cè)試中主要通過(guò)SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件探索了賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響維度，以及消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量、契合度評(píng)價(jià)維度。在正式樣本數(shù)據(jù)分析中主要通過(guò)LISREL8

8、.0軟件對(duì)探索性研究結(jié)果的品牌資產(chǎn)、賽事質(zhì)量、契合度進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析；隨后通過(guò)多元回歸分析的方法，分析了賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)、契合度與品牌資產(chǎn)以及賽事質(zhì)量與契合度的關(guān)系。最后則從整體上探討賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。
　　 通過(guò)以上兩階段的研究，本文主要得到以下研究結(jié)果。
　　 第一，賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響是多維的。通過(guò)探索性因子分析表明賽事贊助對(duì)品牌資產(chǎn)的影響主要包括品牌形象、品牌體驗(yàn)、品牌親和力、

9、品牌忠誠(chéng)和品牌創(chuàng)新五個(gè)維度產(chǎn)生影響。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果則進(jìn)一步證明了這五個(gè)維度的存在。其中對(duì)品牌形象的提升作用最大，接下來(lái)依次是品牌忠誠(chéng)、品牌親和力、品牌創(chuàng)新，最后則是品牌體驗(yàn)。
　　 第二，消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量的評(píng)價(jià)是多維的。賽事質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)賽事整體屬性的綜合感知。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，賽事質(zhì)量主要包括賽事吸引力、賽事地位和賽事內(nèi)涵三大維度。
　　 第三，契合度是衡量賽事與贊助企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度。契合度主要包括功能契合、形象契合和

10、受眾契合三個(gè)維度。形象契合是三維度中重要的維度。接下來(lái)是功能契合和受眾契合，二者對(duì)契合度的解釋力相當(dāng)。
　　 第四，賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)的回歸分析。通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn)賽事質(zhì)量對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響是顯而易見(jiàn)的。除賽事吸引力對(duì)品牌創(chuàng)新的影響未通過(guò)檢驗(yàn)外，賽事質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)其它維度的影響均產(chǎn)生了顯著影響。
　　 第五，契合度與品牌資產(chǎn)的多元回歸分析。通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn)契合度也是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。除功能契合對(duì)品牌親和力和

11、品牌忠誠(chéng)的影響以及受眾契合對(duì)品牌創(chuàng)新的影響未通過(guò)檢驗(yàn)外，契合度的其他維度對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響都通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。
　　 第六，賽事質(zhì)量與契合度的多元回歸分析。通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn)賽事質(zhì)量是影響消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)與賽事契合度感知的重要因素。賽事質(zhì)量各維度對(duì)形象契合與受眾契合都會(huì)產(chǎn)生顯著影響，但對(duì)功能契合的影響卻沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。
　　 第七，通過(guò)全模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，賽事質(zhì)量不僅直接對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，而且還通過(guò)契合度對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影

12、響。較之契合度相比，賽事質(zhì)量對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響更大。
　　 本文以我國(guó)贊助企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，是一篇理論與實(shí)踐相結(jié)合的文章，論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在四個(gè)方面。
　　 第一，建立基于贊助營(yíng)銷背景下，中國(guó)消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌資產(chǎn)研究的構(gòu)成維度，以及贊助營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)際情況，建立了賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的全面假設(shè)主要包括對(duì)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌信任、品牌認(rèn)

13、同和品牌創(chuàng)新的影響，通過(guò)探索性因素分析，認(rèn)為贊助營(yíng)銷將主要對(duì)品牌形象、品牌體驗(yàn)、品牌親和力、品牌忠誠(chéng)和品牌創(chuàng)新五個(gè)維度產(chǎn)生影響。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果則進(jìn)一步表明：贊助營(yíng)銷背景下品牌資產(chǎn)主要包括這五個(gè)維度。
　　 第二，提出了贊助營(yíng)銷背景下，消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量以及企業(yè)與被贊助賽事契合度的測(cè)評(píng)量表。賽事質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)賽事整體屬性的綜合感知。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量的評(píng)價(jià)是多維的而不僅僅是單一維度。主要包括賽事吸引力、賽事地位和賽

14、事內(nèi)涵三大維度。契合度則不僅包括國(guó)外學(xué)者提出的功能契合和形象契合，還包括受眾契合三個(gè)維度。這些量表會(huì)對(duì)以后進(jìn)一步實(shí)證研究賽事贊助營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)或提供一定的理論參考價(jià)值。也對(duì)實(shí)證贊助營(yíng)銷中其它類似問(wèn)題的研究具有一定的參考價(jià)值。
　　 第三，根據(jù)賽事質(zhì)量、契合度和品牌資產(chǎn)之間的因子構(gòu)成關(guān)系，通過(guò)多元線性回歸的方法，分析了賽事質(zhì)量、契合度的不同構(gòu)成維度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。為實(shí)踐中的企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用被贊助賽事的特性，制定相應(yīng)的品牌

15、資產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展模式提供了一定的借鑒。
　　 第四，提出了贊助營(yíng)銷背景下賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)的概念模型及作用機(jī)理。本研究將賽事質(zhì)量作為自變量、品牌資產(chǎn)作為因變量，并以企業(yè)與被贊助賽事的契合度作為中介變量，構(gòu)建了贊助營(yíng)銷背景下賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)關(guān)系的初始概念模型。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)：賽事質(zhì)量不僅直接對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，還會(huì)通過(guò)企業(yè)與被贊助賽事之間的契合度對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。這一研究告訴我們?cè)谫澲鸂I(yíng)銷的實(shí)踐中，要充分的將賽事