用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游者出行意愿的影響機(jī)制研究.pdf

1、在Web2.0、Web3.0及各種新型社交媒體盛行的時(shí)代，用戶原創(chuàng)內(nèi)容已日益成為人們決策生活中的重要組成部分，它不僅被消費(fèi)者廣泛運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還成為新型的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形式，在一定程度上影響著旅游者決策，尤其是在旅游者對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的旅游目的地（以下簡(jiǎn)稱“新目的地”）的出行意愿上。本文以泰國(guó)麗貝島這一新目的地為研究對(duì)象，探究了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)麗貝島在中國(guó)自助游市場(chǎng)上對(duì)于旅游者目的地選擇過(guò)程中所產(chǎn)生的作用，提出、完善并驗(yàn)證了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游

2、者前往新目的地的出行意愿的影響機(jī)制的概念模型，將為今后此類研究提供理論框架。
　　本研究目的在于揭示以下兩方面問(wèn)題。第一，用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游者沖動(dòng)出行行為的影響機(jī)制。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)受到購(gòu)物網(wǎng)站賣家或買家的網(wǎng)絡(luò)口碑的影響而引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致未事先計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買行為;同樣的，旅游者在網(wǎng)上各大旅游論壇查詢出游信息時(shí)，是否也會(huì)受到各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容的影響，而引發(fā)出行沖動(dòng)，進(jìn)而發(fā)生未事先計(jì)劃的沖動(dòng)出行行為？目前不少學(xué)者采用沖動(dòng)

3、購(gòu)買理論來(lái)解釋消費(fèi)者的這種沖動(dòng)購(gòu)買行為，那么這一理論是否也能夠用來(lái)解釋用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游者沖動(dòng)出行行為的影響？用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游者沖動(dòng)出行意愿的影響究竟有多大？其影響因素有哪些？第二，用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游者的創(chuàng)新抗拒心理的影響機(jī)制。在那些因消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的產(chǎn)品中，不乏許多新產(chǎn)品，那么是什么導(dǎo)致這部分消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)后最終決定購(gòu)買，而另一部分消費(fèi)者雖然產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，但最終仍放棄購(gòu)買？創(chuàng)新抗拒理論對(duì)此作出了解釋。那么該理論是否也能夠

4、用來(lái)解釋旅游者對(duì)新目的地的出行意愿？用戶原創(chuàng)內(nèi)容的存在能多大程度上減少創(chuàng)新抗拒，改變旅游者的最終出行意愿？其作用又受到哪些因素的制約？
　　基于以上兩方面問(wèn)題，本研究以用戶原創(chuàng)內(nèi)容、閱讀用戶原創(chuàng)內(nèi)容的旅游者以及新進(jìn)入市場(chǎng)的旅游目的地為研究對(duì)象（由于新進(jìn)入市場(chǎng)的旅游目的地對(duì)于絕大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)都是尚未列入出行計(jì)劃的，因此基本符合“未事先計(jì)劃”和“新”兩大特征，故本文主要以“新進(jìn)入市場(chǎng)的旅游目的地”指代那些“未列入旅游者事先計(jì)劃的、并

5、且新進(jìn)入市場(chǎng)的旅游目的地”），以沖動(dòng)購(gòu)買理論和創(chuàng)新抗拒理論為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑、旅游者目的地選擇模型的相關(guān)研究，構(gòu)建了基于“刺激-反應(yīng)”模式的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)旅游者出行意愿影響機(jī)制的概念模型，并通過(guò)定性與定量研究相結(jié)合，從引發(fā)出行沖動(dòng)和降低感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面研究了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機(jī)制。以期為營(yíng)銷者充分利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)新目的地進(jìn)行有效的營(yíng)銷提供借鑒。
　　針對(duì)以上問(wèn)題，本研究分為三大部分:

6、r>　　第一部分為基于沖動(dòng)購(gòu)買理論的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機(jī)制的實(shí)證研究。首先，本研究通過(guò)文獻(xiàn)梳理和小組訪談提出研究假設(shè)，以“刺激-反應(yīng)”模式為框架，以用戶原創(chuàng)內(nèi)容的三大內(nèi)容屬性——臨場(chǎng)感、內(nèi)容全面性、正面推薦度——為自變量，出行意愿為因變量，出行沖動(dòng)為中介變量，構(gòu)建了基于沖動(dòng)購(gòu)買理論的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機(jī)制模型。然后，采用實(shí)驗(yàn)法，開(kāi)展真實(shí)模擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游者閱讀用戶原創(chuàng)內(nèi)容的

7、情境實(shí)驗(yàn)，并輔以問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。最后，運(yùn)用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和線性回歸分析，并驗(yàn)證模型假設(shè)。實(shí)證研究表明，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的臨場(chǎng)感、內(nèi)容全面性、正面推薦度顯著正向影響旅游者的出行沖動(dòng)，而旅游者的出行沖動(dòng)顯著正向影響其最終出行意愿。用戶原創(chuàng)內(nèi)容在旅游者決策過(guò)程中起到了提供外部信息、刺激出行沖動(dòng)的作用。
　　第二部分為基于創(chuàng)新抗拒理論的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機(jī)制的實(shí)證研究。該部分就上述第一部分

8、的研究假設(shè)進(jìn)行了補(bǔ)充，加入了感知風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新抗拒意愿兩個(gè)中介變量，修正了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于旅游者前往新目的地的出行意愿的影響機(jī)制模型。然后，同樣采用實(shí)驗(yàn)法（與第一部分的實(shí)驗(yàn)合并進(jìn)行），并輔以問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。最后，運(yùn)用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并開(kāi)展深度訪談，進(jìn)一步了解用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)最終出行意愿的影響。研究結(jié)果表明，用戶原創(chuàng)內(nèi)容雖然可以引發(fā)旅游者的出行沖動(dòng)，但對(duì)于新目的地來(lái)說(shuō)，旅游者由于缺乏充分的信息以及自身旅游經(jīng)歷、能力、