移動(dòng)服務(wù)用戶采納模型及其實(shí)證研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)通信技術(shù)已從最初的1G(模擬技術(shù)，主要業(yè)務(wù)為語(yǔ)音通信)發(fā)展到2G(數(shù)字技術(shù)，業(yè)務(wù)包括語(yǔ)音通信與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))，并正向3G 過(guò)渡。 伴隨著WAP(Wireless Application Protocol)的應(yīng)用，手機(jī)銀行、手機(jī)炒股等互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)(網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券)被移植到手機(jī)終端上。移動(dòng)服務(wù)的種類繁多，理解用戶為什么會(huì)接受移動(dòng)服務(wù)則是移動(dòng)商務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納的影響因素

2、進(jìn)行過(guò)大量研究，但對(duì)我國(guó)移動(dòng)服務(wù)的用戶采納的系統(tǒng)研究并不多見(jiàn)。結(jié)合有關(guān)移動(dòng)商務(wù)研究課題，本論文將結(jié)合用戶采納研究理論，在對(duì)企業(yè)用戶和個(gè)人用戶分別采集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)社會(huì)環(huán)境和商務(wù)環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)用戶采納模型進(jìn)行實(shí)證研究。 移動(dòng)商務(wù)的運(yùn)作涉及資金安全、信息安全、商業(yè)秘密等諸多因素，同時(shí)移動(dòng)商務(wù)還涉及有用性和易用性等問(wèn)題，而這些因素和問(wèn)題會(huì)影響企業(yè)和客戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納程度，從而影響移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。因此研究在我國(guó)的社會(huì)環(huán)境和商務(wù)

3、環(huán)境下，何種因素影響了移動(dòng)商務(wù)的采納，可以為我國(guó)移動(dòng)商務(wù)積極、健康和有序的發(fā)展提供對(duì)策依據(jù)。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，都是圍繞著移動(dòng)商務(wù)客戶的生活方式經(jīng)驗(yàn)制造出來(lái)的，因此客戶是移動(dòng)商務(wù)的中心。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，提供完善、獨(dú)特的商務(wù)服務(wù)成為了企業(yè)贏得和保留客戶的重要手段，而擁有穩(wěn)定的客戶群對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是非常重要的。信任在用戶采納中的作用非常重要，往往因?yàn)槿狈π湃斡脩舨辉敢庠诰€購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)服務(wù)或者進(jìn)行移動(dòng)交易，因此信任是移動(dòng)商務(wù)中交易進(jìn)行的重要

4、因素。 本文緒論部分首先回顧了移動(dòng)商務(wù)研究的動(dòng)態(tài)，對(duì)移動(dòng)商務(wù)的定義和用戶采納研究現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，也對(duì)用戶采納理論進(jìn)行了歸納，包括理性行為理論(Theory ofReasoned Action，TRA)、計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)、技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation DiffusionTheory，ID

5、T)、技術(shù)任務(wù)匹配理論(Task Technology Fit，TTF)、網(wǎng)絡(luò)外部性理論(NetworkExternality Theory)、服務(wù)質(zhì)量模型(SERVQUAL Model)等。 在移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用對(duì)象的基礎(chǔ)上將移動(dòng)服務(wù)分為基于個(gè)人的應(yīng)用和基于企業(yè)的應(yīng)用，并分別以短信服務(wù)為研究對(duì)象建立個(gè)體用戶采納、以移動(dòng)企業(yè)短信服務(wù)為對(duì)象建立企業(yè)采納模型、以移動(dòng)微支付服務(wù)為對(duì)象分析信任對(duì)用戶采納的影響，利用結(jié)構(gòu)化方程模型分別對(duì)模型進(jìn)行

6、了實(shí)證分析。最后以移動(dòng)銀行服務(wù)為對(duì)象對(duì)比分析結(jié)構(gòu)化方程模型的兩種參數(shù)估計(jì)方法。本文的研究工作集中在以下幾個(gè)方面： 移動(dòng)服務(wù)種類繁多，按照應(yīng)用對(duì)象分為面向個(gè)人的服務(wù)和面向企業(yè)的服務(wù)。面向個(gè)人的服務(wù)以短信服務(wù)為研究對(duì)象建立模型，由于是研究個(gè)體消費(fèi)者采納，而技術(shù)接受模型是用來(lái)研究個(gè)體消費(fèi)者采納的典型模型，服務(wù)成本則是消費(fèi)者采納或者使用服務(wù)的主要影響因素之一。此外，短信服務(wù)的基本功能之一是使得用戶的溝通方式更為便捷，因而網(wǎng)絡(luò)外部性、溝通

7、的有效性和感知的樂(lè)趣也會(huì)對(duì)用戶的采納行為產(chǎn)生影響。實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的有用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、溝通的有效性、感知的樂(lè)趣和服務(wù)成本對(duì)用戶采納移動(dòng)短信服務(wù)行為有顯著的影響作用； 面向企業(yè)的服務(wù)的消費(fèi)者是組織，而創(chuàng)新擴(kuò)散理論適合用來(lái)研究組織采納。此外，企業(yè)使用移動(dòng)服務(wù)時(shí)，必須考慮到移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)特點(diǎn)與企業(yè)任務(wù)特點(diǎn)的匹配度，因此，本研究整合了創(chuàng)新擴(kuò)散理論和技術(shù)任務(wù)匹配理論來(lái)研究企業(yè)對(duì)移動(dòng)服務(wù)的采納行為。研究結(jié)果表明，相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性

8、、兼容性和技術(shù)任務(wù)匹配對(duì)企業(yè)的采納有顯著的影響，整合IDT/TTF的模型比單個(gè)模型的解釋能力更強(qiáng)。 信任是涉及到交易的服務(wù)中的一個(gè)重要影響因素，不論是電子商務(wù)還是移動(dòng)商務(wù)，信任始終是研究的焦點(diǎn)。以微支付服務(wù)為研究對(duì)象，通過(guò)建立實(shí)證模型，分析了信任對(duì)用戶采納移動(dòng)服務(wù)的影響，研究結(jié)果表明感知的有用性、信任和服務(wù)成本對(duì)用戶采納移動(dòng)微支付服務(wù)有顯著的影響作用。 結(jié)構(gòu)方程模型是實(shí)證研究的主要方法，而PLS和Lisrel 是結(jié)構(gòu)方程