網絡口碑對消費者網購意愿的影響研究——以某品牌茶葉為例.pdf

1、隨著電子商務的飛速發(fā)展，以互聯網為載體的網絡營銷己經成為一個重要的銷售平臺。在網絡營銷中，網絡口碑是消費者獲取產品相關信息的主要渠道。研究網絡口碑對消費者購買意愿的影響，將有助于揭示消費者心理行為，并為企業(yè)實施營銷策略提供依據，具有重要的理論和現實意義。
　　本文借鑒營銷學中的理性行為理論（TRA），構建研究模型以探究網絡口碑對消費者網絡購買意愿的影響。在現有研究基礎上，結合某品牌茶葉網絡購買實際，選取網絡口碑數量、網絡口碑離散度

2、、網絡口碑評分值、主觀性網絡口碑比例和網絡口碑內容長度5個構成維度，同時探究網絡口碑可信度在網絡口碑與消費者網絡購買意愿關系中的作用。
　　從普通消費者角度開展研究，以網絡平臺上實際銷售的某品牌茶葉為具體研究對象，通過調查問卷收集數據，經 SPSS17.0軟件對數據進行處理。由 Pearson相關分析和回歸分析，對已提出的研究假設與研究模型進行驗證。
　　研究結果表明，網絡口碑數量、口碑離散度、口碑評分、口碑內容與主觀性網絡